近年来，随着电子商务的普及，“种草”“分享”“测评”等帮助消费者了解商品服务属性，分享消费体验经历的信息展示形式也不断翻新出现。比如种草，本义为一种人工养殖草的方式，而在网络上，种草表示分享推荐某一商品的优秀品质，以激发他人购买欲望的行为，或自己根据外界信息，对某事物产生体验或拥有的欲望的过程；也表示把一样事物分享推荐给另一个人，让另一个人喜欢这样事物的行为，类似网络用语“安利”的用法；还表示一件事物让自己从心里由衷地喜欢。种草，本质是好物分享与评价，是出于个人消费体验所做的分享。但网络平台上一些所谓“真人试用推荐”的“种草”笔记，却暗藏着一些猫腻，据央视曝光，一些“种草”笔记，竟然是假的，是商家雇人发的，3块钱1篇。这，就完全偏离了种草笔记的本性，异化成商业宣传、商业广告了。

针对这一异化现象，国家市场监管总局积极响应社会关切，在本次的《互联网广告管理办法》（公开征求意见稿）中就明确规定“通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明‘广告’”。

应该说，“种草”“分享”“测评”这些信息展示模式，通常不是广告，而是个人消费体验的推荐、分享或者中立机构的商品性能评价，因为在电子商务、网络交易中，消费者无法直接接触商品、体验消费，需要借助于他人的实际使用体验经历信息来作参考，真实的“种草”“分享”“测评”等消费体验信息展示，对于电子商务、网络交易是有很大帮助、促进的，所以真实的“种草”“分享”“测评”等消费体验信息展示虽然有商业宣传之实效，但通常不认为是商业宣传、商业广告，《电子商务法》还明确规定“电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”以保证用户评价信息的客观公正，以期帮助消费者客观理性地选择商品。

一、虚假的“种草”“分享”“测评”等形式已然违反《反不正当竞争法》《广告法》规定

对于假借“种草”“分享”“测评”等形式出现的信息展示，是虚假的消费体验信息展示，本质是商业营销信息展示，而且是以虚假的消费体验信息展示形式出现的，其必然会导致欺骗、误导消费者的结果的，这不管是《广告法》的虚假商业广告或者《反不正当竞争法》的虚假商业宣传都是可以调整的。故此，这次《互联网广告管理办法》（公开征求意见稿）明确将其纳入互联网广告的调整范围，之前国家市场监管总局公布的《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》也将其纳入调整范围，该规定第八条规定“经营者不得采取下列方式，对经营者自身或者其商品的性能、功能、质量、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众：（一）通过网站、自媒体等网络手段进行展示、演示、说明、解释、推介或者文字标注；（二）通过直播营销、话题营销、平台推荐、网络文案等方式，实施商业营销活动；（三）其他网络宣传方式。”“经营者不得帮助其他经营者实施前款虚假或者引人误解的商业宣传行为。”

雇佣水军发布虚假的“种草”“分享”“测评”等形式自然也属于《反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”及《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》第八条的调整范围。同时基于《广告法》第二条第一款“在中华人民共和国境内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式直接或者间接地介绍自己所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”的规定，这些虚假的“种草”“分享”“测评”等信息展示，也是根据广告主的委托，利用互联网这一媒介通过虚假的“种草”“分享”“测评”等形式向消费者介绍推销广告主的商品或者服务的商业广告活动，依照《反不正当竞争法》第二十条第二款“经营者违反本法第八条规定，属于发布虚假广告的，依照《中华人民共和国广告法》的规定处罚。”的法律适用指引规范规定，应当适用《广告法》规定处罚。

二、对虚假的“种草”“分享”“测评”等的管制需要注意不要误伤真正的消费体验信息展示

《电子商务法》第十七条规定“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务信息，保障消费者的知情权和选择权。电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。”《反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传。”这表明法律并不禁止用户评价及帮助经营者作商业宣传，法律禁止的是虚假或者引人误解的商业宣传，虚假的“种草”“分享”“测评”等形式由于其本身的虚假表现形式，因而具有欺骗、误导消费者的可能性，本质是虚假商业宣传，这些情形应当禁止的。因此，《互联网广告管理办法》（公开征求意见稿）基于《广告法》“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。大众传播媒介不得以新闻报道形式变相发布广告。通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解”的规定，明确要求“通过互联网媒介，以竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明‘广告’”是非常正确的，因为广告主及广告经营者、广告发布者通过新闻报道、经验分享、消费测评等形式发布的信息，究竟是否属于“推销商品、服务的”的广告信息，他们自身是很清楚的，因此，根据《广告法》的规定，他们自然对利用互联网媒介通过新闻报道、经验分享、消费测评等形式发布的“推销商品、服务的”的广告信息，负有显著标明“广告”，与其他非广告信息相区别，免得消费者产生误解的义务。

在此方面需要注意的是，不可将“种草”“分享”“测评”以及其他通过新闻报道、经验分享、消费测评等形式发布信息简单化地界定为广告信息、广告发布形式。如果简单化地将“种草”“分享”“测评”等形式界定为广告发布形式，那么对于真正的“种草”“分享”“测评”等信息分享者来说，是不公正的，他们将要承担《广告法》规定的事前审查与标明“广告”等义务，最终会消灭“种草”“分享”“测评”等这一公众获取消费体验信息的方式，于电子商务、网络交易中的消费者是非常不利的。如将“种草”“分享”“测评”等形式简单化作广告形式认定，只是给商家又开发了一种新的广告媒介资源，广告这一商业资源多一种形式少一种形式，无伤大局的，但消费者却失去了一个重要的正常消费体验信息来源，从公众利益保护角度权衡，我觉得更应当保持、并纯洁“种草”“分享”“测评”这些正常消费体验信息分享模式。而虚假的“种草”“分享”“测评”等形式，则应该完全予以禁制，如此才能给消费者保留一块非广告的消费体验信息分享“净土”。

《互联网广告管理办法》（公开征求意见稿）当前这样的条文设置是非常合理的，并不是将所有的经验分享、消费测评等信息分享形式都界定为广告形式，而是在保留正常的经验分享、消费测评等消费体验信息分享的基础上，明确规定利用竞价排名、新闻报道、经验分享、消费测评等形式，或者附加购物链接的其他形式推销商品、服务的，应当显著标明“广告”，只将具有推销商品、服务目的的变相消费体验信息分享行为确定为广告行为，并规定其应当显著标明“广告”——对于相应信息的发布者而言，是否是商业广告是不言而喻的！

作者系浙江省温州市市场监管局 谢旭阳

发布单位：中国工商出版社 新媒体部（数字出版部）

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