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2019暑期档硬核透视:腾讯爱奇艺优酷各占城池  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-9-9

文丨苏苏 来源丨Vlinkage

作为各大平台的兵家必争时段,每年的暑期档都是考验平台方精品内容储备、排播和营销实力的硬核战场。本文将分别复盘今年暑期档剧集和综艺两大内容市场的数据表现,并探讨今年暑期档爆款背后的行业趋势和内容运营规律。
 
剧集篇:数量下沉品相上升,口碑与造星力成精品剧新标配
 
从去年开始,内容市场进入产业转型期,平台方和内容方不再单纯追求数量,而是将提升作品整体品相作为内容开发重心,在精品化的竞争趋势下,国内的剧集开发正在步入更为成熟的工业化阶段。
 

下图为近两年暑期档上新剧集数量盘点,可以清晰看到,今年暑期档的剧集上新数量为103部,与去年同期相比下降了20%。其中,台网剧数量减少11部,网络剧数量减少14部。剧集市场“质升量减”的整体表现,是当下行业形势的直观映照。
 
与数量下沉相对应的,是“大剧”优异的市场表现。下图为剧集播放指数超过80的热播剧集以及平台分布。在剧集方面,今年暑期档播放指数排名前列的分别有《亲爱的,热爱的》《陈情令》《全职高手》等。从平台分布来看,腾讯视频以10部的数量领先,是今年暑期档大剧覆盖率最高的平台,播放指数前四的作品都能在腾讯视频观看;其次为爱奇艺和优酷,数量分别为8部和6部。
 
分别来看网络剧和台网剧的播出表现。
 
下图为今年暑期档网络剧播放指数Top10的作品和平台分布,腾讯视频的《陈情令》以96.9的播放指数领衔,优酷的《长安十二时辰》以91.3的指数排名第二,第三为出自腾讯视频的《全职高手》。前四的播放指数与后面拉开了差距,其中腾讯视频更是占据前四的三席。
 
当下,造星实力已经成为网剧商业表现的重要维度,今年暑期档在造星方面表现最出色的网络剧如下,排名第一的依然为今年暑期的爆款《陈情令》,分别为两位男主肖战和王一博微博圈粉982万和876万,《陈情令》的热播成功让肖战、王一博迈入顶流之列。
 
综合上述播放表现和造星成绩来看,今年暑期档网络剧商业表现最优异的精品内容,分别被腾讯视频和优酷承包,尤其是腾讯视频,一举承包三大重磅网络剧,爱奇艺的精品自制剧数量可观,但播放量级集中在腰部。
 
下图为台网剧播放指数Top10的作品和平台分布。从题材来看,有80%均为现实题材,其中都市言情4部,家庭剧3部,青春剧1部;古装剧有2部上榜。从平台分布来看,腾讯视频和爱奇艺分别以80%的大剧覆盖,成为暑期档台网大剧资源最丰富的平台,其次为优酷和芒果TV,大剧覆盖率分别为50%和40%。
 
在今年暑期档,百度指数均值最高的剧集如下图,排名前三的分别为台网剧《亲爱的,热爱的》,以及网络剧《全职高手》和《陈情令》,腾讯视频是唯一覆盖上述三大热剧的平台。在这15部热门剧集里,腾讯视频和爱奇艺的覆盖率最高,分别为10部,其次为优酷,数量为5部。
 
豆瓣评分人数能直观体现作品的网络人气,今年暑期档剧集豆瓣评分人数排名如下。豆瓣评分人数最多的剧集是《陈情令》,超过58万网友在豆瓣“围观”该剧,远远高出其他剧集,这部作品也打破了国产剧集的豆瓣评分人数记录,是今年豆瓣分值涨幅最大的作品。这些高人气作品,其中11部均在腾讯视频上线,9部在爱奇艺上线,5部在优酷上线。在人气剧集这一维度,腾讯视频资源优势明显。
 
综合比对上述各维度数据,今年暑期档爆款剧如下。这5部剧集在播放指数、网络热度和人气等方面均表现优异,尤其是《陈情令》《小欢喜》和《长安十二时辰》,豆瓣评分均在8分以上,口碑反馈和商业表现俱佳。
 
综上可见,今年暑期档剧集“质升量减”趋势明显,台网大剧以现实题材为主,都市言情剧和家庭剧受到观众欢迎,而网剧的优势题材相对更为多元,古装、现代、民国均有大剧出现。
 
与此同时,以《陈情令》《长安十二时辰》为代表的高度类型化网络剧,在今年暑期档屡屡突破受众壁垒。这些爆款网络剧具有共同的特质:高口碑、高热度、高话题,这也表明,网络剧的开发不仅注重类型化,在开发模式上已经趋于成熟,正式进入精品化的开发时代。
 
而今年暑期档爆款剧集在造星方面显现出的强大能量,不仅赋予剧集新的商业价值,也让 “新人+重磅内容”的开发模式备受看好,极有可能成为此后暑期档的主流形态。
 
综艺篇:精品化模式下网综厚积薄发,视频平台发力自制IP建设
 
与剧集相比,制作周期更短的综艺节目,更能反映当下市场的风向与走势。下图为2018年和2019年暑期档综艺上新数量对比,今年暑期档上新综艺为65档,比去年同期减少27部,与剧集市场“质升量减”的精品化开发趋势一致。
 
综艺市场的精品化趋势,从重磅综艺内容的市场表现可以看出。下图为播放指数高于70的综艺节目以及平台分布。排名第一的为腾讯视频的《明日之子水晶时代》,播放指数为85.3,其次为《中国新说唱2019》和《中餐厅第三季》,播放指数分别为83.4和82.9。
 
从平台分布来看,腾讯视频以7部的数量覆盖遥遥领先,可以看出,在今年暑期档的精品综艺领域,腾讯视频优势明显。
 
下图为播放指数Top10的网络综艺,播放指数排名前三的网综分别为《明日之子水晶时代》、《中国新说唱2019》和《心动的信号》第二季。与剧集相比,综艺与平台的关联更为密切,绝大多数综艺节目都由平台定制,所以综艺内容的商业表现,已经成为业内观察平台实力的窗口,尤其是重磅综艺,更是各大平台品牌建设的重要载体。从今年暑期档精品综艺的平台分布来看,一家独占50%精品席位的腾讯视频,无疑是自制综艺赛道的优势赢家。
 
下图为百度指数峰值Top15的综艺以及平台分布,百度峰值最高的综艺分别为《明日之子水晶时代》、《中国新说唱2019》和《我们长大了》。从平台分布来看,腾讯视频对高热度综艺覆盖最多,以10部的数量占据绝对优势,远高于其他平台。
 
在综艺内容的精品化进程中,能直观反映市场口碑反馈的豆瓣评分,已经成为综艺影响力的重要维度。下图为今年暑期档综艺豆瓣评分Top15榜单,其中,8分以上的高口碑综艺有5部,分别为:优酷的《铁甲雄心2》,和腾讯视频的4部综艺,《邻家诗话》、《我们长大了》、《极限青春》、《篮板青春》。
 
从平台分布来看,腾讯视频是高口碑综艺最多的平台,以9部的数量占据60%的份额,由此可见,在综艺精品化的赛道上,腾讯视频不仅是播放表现和热度表现等维度的赢家,在口碑反馈这一维度也已显现出绝对优势。
 
在豆瓣评分人数Top15的综艺里,腾讯视频再次以10部的数量优势领先,甚至高出排名第二的两大平台数量总和,成为对高人气综艺覆盖最多的平台。
 
从今年暑期档综艺市场各维度数据可以看出,在精品化的趋势下,网综发展势头迅猛,覆盖类型更广,并已经形成了具有竞争力的几大类型,比如以《明日之子水晶时代》为代表的音乐选拔类、以《心动的信号》第二季为代表的情感观察类,和以《脱口秀大会》第二季为代表的脱口秀类。
 
网综迅猛发展的背后,是几大视频网站正在打造平台的自制网综品牌,而腾讯视频打造的自制IP数量最多,类型也更丰富,除了音乐选拔、情感观察、脱口秀等领域以外,今年推出的 “极限青春”“我要打篮球”等都是对网综细分领域的全新尝试。
 
从今年暑期档腾讯视频在精品台网综艺的高覆盖,和精品自制综艺的优异表现来看,腾讯视频对于综艺的整体储备、排播和开发实力,均为全网领先。
 
暑期档爆款效应探究:腾讯视频的“内容经”
 
从今年暑期档剧集和综艺市场的表现来看,今年整体内容市场已经正式步入精品化进程,在这一趋势下,爆款剧集和综艺在暑期档集中涌现。而腾讯视频之所以能成为今年暑期档剧集和综艺赛道的双料赢家,其精品内容的丰富储备、灵活的排播策略和花式营销实力都功不可没。
 
充足内容储备,覆盖多元受众
 
内容储备,是平台间内容竞争的前提,也是体现平台综合实力的重要因素。作为今夏内容市场当之无愧的最强玩家,腾讯视频的内容储备几乎涵盖了当下互联网内容的所有品类。
 
在剧集方面,既有年龄全覆盖的台网话题剧《少年派》和《小欢喜》,也有垂直于各个圈层受到年轻网友喜爱的爆款,比如悬疑品类的《怒海潜沙&秦岭神树》、古风类的《陈情令》、电竞类的《全职高手》,还有当下最受关注的主旋律剧《陆战之王》和《老酒馆》等。丰富的精品剧集资源,能满足不同年龄、性别、属性受众的观剧诉求。
 
在综艺方面,腾讯视频既有备受女性受众喜爱的情感观察类节目“心动”系列,也有在年轻群体里有较大影响力的音乐选拔节目“明日之子”系列,以及具有国民认知度的《中国好声音2019》,以及男性用户推崇的荷尔蒙竞技综艺《我要打篮球》等。
 
除此之外,腾讯视频也是对“二次元”群体和高知人群辐射最深的平台。以“魔道祖师”系列和“斗破苍穹”系列为代表的精品国漫,让腾讯视频成为国内二次元群体最具影响力的聚集地。以“人间世”系列、“航拍中国”系列为代表的精品记录片,不断刷新国产纪录片的细分类别,在这些优质纪录片的高口碑积淀下,腾讯视频对高知群体释放出强劲的吸引力。
 
差异化排播下,精品内容持续“供养”会员业务
 
如今,视频网站的竞争已经从流量转移至付费业务,而年轻人最为活跃的暑期档,正是会员拉升最重要的时段,对于视频网站来说无疑有着重要战略意义。
 
在付费意识已经较为普及的当下,网友为好内容付费的同时,也会权衡该内容所在的视频网站,是否能持续满足自己的娱乐观看需求。这也意味着,视频网站不仅需要丰富的内容储备,更需要科学而灵活的排播,来持续投喂会员,以提升用户的付费意愿。
 
在精品内容丰富储备的基础上,腾讯视频的内容排播方式颇为考究,据我们不完全统计,一周七天,腾讯视频在暑期档每天都有重磅新鲜内容更新。在剧集方面,比如周一到周三更新的《陈情令》和《九州缥缈录》,周四到周六更新的《全职高手》和《怒海潜沙&秦岭神树》;在综艺方面,周一的《邻家诗话》、周二的《我们长大了》和周三的《心动的信号》第二季,等等。这些优质内容的差异化排播,保证了平台用户每天都有精品内容观看。
 
花式营销加持,优质内容热度破壁
 
细究今年暑期档腾讯视频的诸多爆款内容热度发酵轨迹,可以发现有迹可循的共性,比如,都以优质的内容在特定圈层的受众里获得高满意度,也都在话题蔓延之后实现受众破圈,最终成为全网高热度的爆款。这些精品内容热度快速蔓延的背后,是腾讯视频针对不同特质内容的精准化营销,而《陈情令》和《全职高手》便是最佳案例。
 
追溯《陈情令》的热度发酵轨迹我们发现,这部爆款的营销战略,更为注重与目标用户的互动和情感联结。比如最初官博推出的“陈情男团101”话题,用年轻网友喜爱的欢乐互动方式,为剧集和角色强势收获了一波话题和热度;以及用饭圈玩法为剧迷打造“阿令女孩”的称号,这种剧集社群化的营销策略,直观增强了剧迷与剧集的情感纽带,而“阿令女孩”正是互联网社交最为活跃的人群,她们的积极互动,为剧集的热度发酵起到重要的作用。
 
而《全职高手》的热度轨迹则与《陈情令》画风不同,这部剧集不仅吸引了电竞爱好者前来围观,还吸引了科技圈、互联网圈、运动竞技圈,甚至作家圈等不同圈层人群前来打Call。在这部剧集的营销上,腾讯视频显然更为注重多元化人群的线上线下触达,比如通过斗鱼直播和平精英明星赛、网鱼网咖探店,以触达电竞圈层;与美团、中国邮政合作推广,以拓展受众群,包括杨幂、毛不易、火箭少女101组成的“鹅厂推剧官”,为助推剧集热度起到重要作用,也加深了大众对电竞文化的认知。
 
从这两大精品剧集的营销方式可以看出,针对不同剧集的不同特色,腾讯视频的营销策略也不尽相同,在花式营销助推下,这两部精品剧集均突破了受众圈层,成为今年暑期档的爆款。
 
精品内容高覆盖、自制内容优质化和创新化,差异化排播再加上花式营销助阵,腾讯视频对整体内容的强大运营实力,正是今年能在暑期档频频打造出爆款的原因。
 
结语:
今年暑期档,以《陈情令》《全职高手》《亲爱的,热爱的》《长安十二时辰》为代表的精品剧集,和以《明日之子水晶时代》《中国新说唱2019》《心动的信号》第二季为代表的综艺,不断突破受众圈层,在播出表现,口碑以及造星等维度表现出色,让精品内容有了更为丰富的评价标准。
 
平台方面,腾讯视频、爱奇艺和优酷三大平台以不同的内容特色在暑期档攻占城池,尤其是腾讯视频不仅延续去年暑期档的出色战绩,而且实现了从《扶摇》的“一枝独秀”到今年多维度、跨圈层作品的“百花齐放”,其丰富的内容储备、科学合理的排播机制和精准圈层、讲究破圈的营销能力都有了更进一步的提升。
 
暑期战事已过,依旧留有“厮杀”后的余温。每年暑期档各家平台拿出“杀手锏”也是情理中事,复盘2019年暑期战役确实足够热闹,期待接下来的市场依旧能有精品内容的涌现,毕竟“叫嚣”半年的影视寒冬需要热浪,也需要更多破局者的引领。
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