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播放量关闭一周年,热度让爆款内容产品实至名归  (移动端简洁版浏览)
媒体资源网 http://www.allchina.cn 2019-9-23

来源丨骨朵网络影视 作者丨谷雨

 爆款越来越难了,但爆款也越来越“真”了。
 
9月,刚好距“关闭前台播放量”过去一年。因为定义一部剧集或是综艺是否受欢迎的评判标准发生了变化,我们发现行业确实逐步不再“唯播放量论”,它带给行业的实际效应也在这一年内逐步显现,最明显的影响是定义爆款的评估维度更加丰富了,用户与作品的关系也悄然发生着变化。
 

自2018年9月爱奇艺首先倡导关闭前台播放量后,优酷也在2019年1月跟进,三大视频网站中两大平台相继表明态度并做出调整,也被业内认为是行业重新审视“好内容”的一次勇敢尝试,至此影视行业进入后流量时代。
 
这一举动在这个时候出现并不显得突兀,此前税收整改、抵制明星高片酬等事件,都是行业积极为回归好内容,建立良好创作环境做出的系列行动。而关闭前台播放量公布之时,爱奇艺也如此解释它的用意,“它已经不能公平评价内容的质量和价值。过度关注播放量给行业带来了诸多不良影响,大量的优质作品因为缺乏客观、公正的评估体系被埋没。”
 
以往评判一部剧集“是否好看”的标准,由单一的靠点击量多少来评定,变成了采用“热度”为主的多维度评判体系。本质上评判行为从TO B变成TO C的去播放量背后,衡量爆款的“尺子”发生了变化,市场真正变成“观众说了算”。
 
由此,行业正逐步建立起新的评判维度,进入“热度评判”的新时代。这也影响到了平台、片方、广告商、会员等切身相关的利益方:针对变化,做出一定的反应。
 
实际上这一年内,去播放量行为对于整个影视行业,尤其是网络影视行业最直观的作用是,评判体系统一、评估爆款的维度变多,平台、作品与用户之间的关系进入了高互动模式。爆款内容的评判维度变得更为丰富的同时,也有效打击了影视行业数据造假行为,端正行业风气。
 
热度算法重新定义爆款内容,同质、悬浮成为过去
 
当评判标准由单一维度的点击量为主,转变为多维度数据参考的热度值,市场对内容的需求也随之发生变化。
 
以剧集市场为例,近一年来无论是重大题材内容还是以小切口展开刻画的类型作品,在工业化生产过程中,剧集制作理念迎来迭代升级,内容愈发精致。悬浮和同质化的内容作品已经鲜少出现在头部市场,引发观众讨论。
 
一些同质化、高悬浮的剧集即便播放成绩或许不错,但在其他看重用户行为数据的变量指标上,表现不够突出,综合成绩无法与其他大剧形成竞争,逐渐与“爆款”无缘。也就是说,借助各项数据为评判参要的“热度值”,市场遴选出了真正的好内容。
 
具体到内容表现上,经历古装折戟的2018年,再到现实题材腾飞的2019年,剧集的制作体量已经不再是判定一个剧是否是“好看”的依据之一,反而故事有讨论度、类型创新多元的作品,更容易抓住用户的目光。
 
比如悬疑探险剧《黄金瞳》被认为是该类型剧作的一次迭代升级。在多维度数据模型中,这部剧的微指数,也就是用户自发宣传、互动数表现强劲,最高微指突破300万;各大媒体传播数据上,《黄金瞳》也表现出不错的优势,最高时达到51.3万篇。
 
《破冰行动》提振了上半年的网剧市场,成为大众爆款,热议的话题成为剧集市场的核心。数据上,骨朵历史最高热度值达到94.54;爱奇艺内容热度值超过9000,豆瓣开分8.6,超过9万人打分。相关舆情数据方面,《破冰行动》微指数最高达到340.7万,历史最高360指数达到714.7万。
 
另外一部作品《长安十二时辰》开播之后,其豆瓣、新闻以及微信数据趋势都表现出不错的势头,《长安十二时辰》以质取胜。
 
或是新内容的开拓,或是新表达方式呈现,头部剧集在内容上呈现出了多元化的特质,这些具有创新性的网剧作品,能够契合当下受众需求,成为平台心头好,也为行业树立了不错的典范。
 
综合网络剧和电视剧市场,类型多元细分的同时,更注重以情感带动观众。例如,被誉为“最热闹”的2019年暑期档里,头部作品梯队里剧集的内容制作理念明显升级,不再依靠悬浮,或猎奇的创作手法机械地赚取用户流量,而是呈现多元化和现实主义创作特质。
 
同质化、悬浮的剧集面临来自市场最严苛的筛选。
 
以用户为中心:“互动感”更强,用户与内容关系正在发生变化
 
前台播放量关闭之后,得益于全网热度体系的评判标准。“互动量”是平台考核作品热度的重要维度之一。从这一点而言,去播放量这一行为促进了用户与作品的关系变化。
 
包括《动物管理局》《长安十二时辰》《知否知否应是绿肥红瘦》等剧集在内,评判体系变化促使用户从单纯“看”的行为,转变成用户对作品的“讨论、互动、传播”等社交行为,本质上受众对剧集的影响力扩大了。
 
也就是说,用户的互动增多了,并且自发形成主动扩散,使得在快信息流里,剧集越来越容易被圈层外的受众注意到了。一个比较明显的现象是,如今剧集相比以往更容易快速形成剧粉、CP粉等各种类型受众出现。
 
用户与作品的高互动模式背景之下,新人演员和剧集内容被带动“出圈”。
 
也许另外一种说法更显直观,“我们无法判断哪一些剧是爆款,但肯定知道哪一些剧不是爆款,我们内部有一个概念,叫做用户发酵度。”骨朵传媒创始人、CEO王蓓蓓对旗下产品骨朵数据判断内容时曾如此说,UGC内容自发产生背后,“互动感”是目前剧集市场呈现出的明显特质,用户与剧集的关系变了。
 
以《中国新说唱》2019这档综艺节目来说,到2019年目前为止,骨朵热度体系里唯一一档破“100”的综艺节目《中国新说唱》2019,跟用户之间也保持着高频率的互动。数据显示,播出期间《中国新说唱》2019节目的评论数据(包括爱奇艺泡泡)一直是平台内最高的,核心用户对这部作品一直保持着较高的讨论度和追随性。
 
此外,相关舆情上,《中国新说唱》2019的微指数最高超过500万,数据非常好。在播期间这部作品不仅在站内引发关注和讨论,在微博和抖音上,节目也在用户助力下完成高传播度,尤其在抖音上一些音乐作品也实现了病毒传播。综合所有用户行为数据后,这档节目在骨朵热度体系里最终拿下多个“爆”字标签,成为2019迄今为止综艺节目里,唯一破100的综艺。
 
用户与作品的关系变化,当然让新的营销行为更精准、更前置。从营销角度来说,采用热度评判体系后后,数据可以从侧面影响片方的宣发行为。根据核心数据可以在萌芽期里抓住用户自营销,按照圈层渠道的理念,进行进一步的营销和推广,对这部作品效益的提升是有帮助的。
 
统一评判体系:全网热度成主要依据,“爆款”的评判维度变多了
 
归根究底,去播放量后带来的最核心也最直接的影响是:统一行业评判体系。
 
关闭视频前台播放量,被视为是行业的革新的一大步。但一直以来行业存在的疑问是:当前台播放量成为统一的评价体系,它是否能够真正完整的表述内容价值,这是还有待考验。实际上,在爱奇艺、优酷的前台播放量还未关闭之前,几家视频平台对作品的播放量算法也都不算一致。
 
爱奇艺数据研究院院长葛承志就曾如此表示,各家视频网站前台播放量是不适合做互相参考和横向对比的,前台播放量的计算逻辑、专辑播放量也各不相同,“找一个英国裁缝、法国裁缝、中国裁缝,让他们各自量‘一尺布’,但其实度量单位不一样,他们之间是不可比的。”
 
此外,单一的评价体系还带来了一个直接的后果——刷量造假。唯播放量论,以简单粗陋的价值标准,将作品拉向单纯追求眼球效应、曝光效应的低俗泥潭,甚而因其指标的单一而易于滋生造假现象,进一步引发劣币驱逐良币等源源不绝的后续问题。
 
“热度”有效的避免了这一情况。在数据维度指标上,爱奇艺采用内容热度包含用户观看行为、互动行为数据、分享行为数据;优酷则通过计算用户在优酷全平台的多维度用户行为(如连看、拖拽、收藏、弃剧等)数据而得出综合热度数据。数据造假的成本变高了。
 
“关闭了前台播放量以后,热度造假是成本很高的刷量。我们热度数据来自于很多数据源头,(刷量)不能既做(贴吧)回贴,又做微信公众号,又做360、百度等数据,所有的这些搜索指数都是综合维度。”王蓓蓓表示,从“播放量”到“热度”的行业评判体系迭代,让整个影视行业往前走了一大步。
 
事实上,平台关闭前台播放量采用“热度”为评判体系依据之后,第三方数据平台也纷纷推出自己的热度榜单,并重新建立数据模型:依据影视作品在播出期间的观众反馈行为、全网媒体曝光表现,以及全网受众触达、热议情况,综合建模、测算得出数据模型。
 
以往衡量一个作品是否是爆款的标准,依靠的足够高的播放量,是单一的折线图;而现在改用全网热度体系之后,“雷达图”更全面的展现作品播出的实际状况。
 
也就是说,单纯凭借点击率就评定一部剧是不是“爆款”已经不再那么容易了。而是要考虑更丰富维度的数值、用户行为表现等。
由此,“全网热度”成为衡量一部剧是否真的是“爆款”的标准,也彻底统一了多家视频平台内容排行标准。
 
从倚重播放量的“来看”行为,到核心受众播放时长多与少的“爱看”,再到口碑、用户分享为主的“好看”,当整个行业的评价体系发生变化之后,制作理念也相应地产生变化,而作为其中参与者的我们,也真切地感受到影视行业的迭代正在发生。           
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