浅析代理制背景下报业广告服务思路创新

      在代理制背景下，报业广告经营的主要活动在广告代理公司与广告客户间进行，市场客户资源被广告公司垄断带来一些不良后果。因此，无论从防范经营风险的角度，还是从强化广告客户忠诚度的角度，代理制背景下报业广告经营都应创新服务思路。

　　主动服务

　　代理制背景下，报社广告部门更应该强化服务客户的主动性，在主动服务思路创新方面，可从以下三方面入手。

　　1.服务端口前置。

　　与广告经营业务脱离之后的报业广告部门，应把服务客户的端口前移，从客户有广告投放意向开始，就主动配合广告代理公司为客户提供服务。

　　2.服务对象延展。

　　强化对现实广告客户的服务是为了留住客户，强化对潜在广告客户的服务是为了争取新客户，开辟新的市场份额。对潜在客户的争取，不应该把面铺得太宽，可着力通过活动策划、定向营销、个性服务等手段来强化其对报纸广告效果及服务质量的感知，催促其广告投放行动。

　　3.服务内容深化。

　　深化服务内容可以贯穿在报业广告经营的各个环节，也可以延伸到建立良好客户关系等环节。

　　适销对路

　　不少广告经营者一味追求广告收入量的增长，对广告与客户需求的合适度关注不够。适销对路思路体现在报业广告经营中，就是要把“为广告找客户”和“为客户找广告”有机结合起来。

　　1.立足定位开发产品。

　　广告客户投放广告的一个重要意图，就是期望报纸目标读者跟广告商品目标消费者最大限度吻合。而追求这种吻合的一个重要途径就是，立足报纸定位来开发广告产品。值得注意的一点是，即便是房地产广告，投放给不同读者定位的媒体也是有区别的，老年报的读者可能喜欢那种环境幽静的小户型，IT精英可能希望在交通便利地段购房。对综合性报纸而言，可以通过各类专刊来强化目标读者与目标消费者的吻合度。

　　2.为广告找客户。

　　报业广告经营要深度开发，首先应立足于对读者消费需求的深度开发。在全面掌握核心读者群消费需求的基础上，应该着力开发与这些需求相适应的广告产品，然后针对性地组织广告。

　　3.为客户找广告。

　　为客户找广告主要有体现在：为客户的广告投放策略进行辅导，根据广告客户的需求，协助其组织必要的活动策划，根据广告客户的需求，给予必要的宣传支持。

　　个性服务

　　在个性化服务方面，报业广告经营者应处理好三个方面的关系。

　　1.个性化与服务质量。

　　服务个性化不能简单地理解成追求服务形式的差异化，必须在服务内容的创新上下功夫，提高广告客户广告投入的性价比；服务个性化应该在主服务上下功夫，即如何通过个性化的广告投放策略等主体服务来优化客户的广告效果。

　　2.个性化与客户特征。

　　个性化服务只有与客户特征相吻合，才能体现出个性化的价值。对于报业广告经营而言，不仅要区别对待不同行业的客户，也要区别对待同一行业内不同类型的客户。对于不同行业的客户，可以通过各种行业专刊来对其进行粗线条的专门服务。对于同一行业不同类型的客户，则需要报社客户人员在具体的服务实践中根据客户特征不断调整服务角度来提升服务质量。

　　3.个性化与不断创新。

　　个性化创新服务，一旦被同行广泛模仿，个性化又会演变成新的同质化，因此，报业广告经营者必须根据市场环境、媒介环境及客户特征的变化不断创新服务。在2009年世界性金融危机的冲击下，我国房地产广告一时低迷，《合肥晚报》依然继续房地产广告合作，但在合作方式上会有所改变，如尝试风险广告，即为把广告和开发商的销售绑在一起，双方成为战略合作伙伴，建立长远的合作关系。

　　专业服务

　　报业广告经营可以从以下几个方面来强化对广告客户的专业化服务。

　　1.强化专业人才培养。

　　报业广告专业人才的培养应凸现三大要素：一是广告市场要素。二是行业发展要素。三是客户服务要素。报业广告经营专业人才应熟悉客户服务常用工具及基本手段，具备客户调查、广告效果测评、创新服务等方面的能力。

　　2.强化跟专业机构合作。

　　尽管强调报社要培养自身的广告专业人才，但是在很多重要经营活动、重大发展问题等方面，仅靠自身实力还是远远不够。报业广告经营部门应强化跟专业市场调查公司、大型广告公司、大专院校、科研院所等专业机构的合作，借助其专业化能力，来提升报业广告经营的服务水平。

　　3.聘请专家顾问。

　　内部专业人才的培养有一个比较漫长的过程，而跟专业机构合作由于成本控制等因素，不可能常态化。那么，报业广告经营部门就很有必要聘请专家顾问，为广告经营提供决策咨询和培训指导等方面的服务。

　　增值服务

　　报业广告经营在提供增值服务方面应处理好以下几层关系。

　　1.增值服务立足于基本服务。

　　提升服务质量的渠道有两种，一是提升基本服务的质量，二是开展增值服务。对于广告客户来说，基本服务才是决定其广告投放行为的关键，因此，报业广告经营中服务质量的提升应首先着眼于基本服务；即便是增值服务，也应该着眼于强化基本服务，而不能游离于基本服务，开展与提高广告性价比关系不大的其他服务。

　　2.增值服务以大客户优先。

　　增值服务的价值在于留住客户，创造更大的价值。而报业广告收入的绝大部分来源于大客户，因此，报业广告经营的增值服务应采取大客户优先的原则，而不是对所有客户平均用力。除了对所有客户提供优质的基本服务之外，报业广告经营中要优先考虑大客户的媒介需求，针对性开展个性化的增值服务。

　　3.增值服务的基本路径。

　　就大客户需求而言，除了考虑其广告投放、媒介宣传等方面的需求外，还应该充分挖掘报纸能够提供服务的其他方面需求。湖北日报报业集团广告总公司从三个方面为大客户开展个性化的增值服务。首先将最好的广告版面资源优先提供给大客户。其次，免费为其提供一个高效的整合传播平台。对大客户在单个媒介上的广告投放达到一定规模时，广告总公司可以在报业集团的其他几个媒体上提供免费“互动”服务，提高其传播覆盖率。再次，帮助大客户解决各种实际问题。

　　全程服务

　　报业广告经营中应该有全程服务的思路。

　　1.代理环节的服务。

　　一般来讲，广告代理公司不太可能通过服务去强化广告客户对投放广告媒体的直接感知，而报业广告部门的客户服务则不一样，正因为代理制减少了媒体与广告客户直接接触的机会，所以才要通过服务来强化广告客户对报纸品牌的感知。

　　2.非业务流程的服务。

　　对于报业广告经营来说，广告客户一次广告投放之前和一次广告投放结束之后，都不在报业广告经营流程中，一般谈不上服务问题。可是这两个阶段对报业广告经营都很重要，在一次广告投放前，对于新客户或者流动性比较强的老客户来说，它们对投放广告的目标媒体可能认识不是很清晰，广告投放意向比较游移；如果这个时候报业广告部门能够为其提供热情周到的咨询、辅导服务的话，就可能促使其早作抉择。在一次广告投放结束之后，广告客户广告效果的感知往往都是模糊的，如果报业广告部门能够帮助客户进行效果测评，甚至推出其他相关的服务措施的话，就有可能留住客户。

　　3.一次业务多次服务。

　　重要客户变成了一次性客户，这在报业广告经营中并不鲜见，久而久之导致客户资源大量流失。究其原因，在于报业广告经营中缺乏客户资源的维护与管理，缺乏对重点客户的多次服务。对于在报纸投放过广告的客户，报业广告部门都应有详细的数据资料，最好能建立一个完备的客户数据库系统。对于重要广告客户，要密切关注其发展动态，对方需要媒介支持的，主动给予帮助；报社有重要策划活动，主动向对方推介；即便没有业务往来，也可以经常联系，密切跟这些客户的关系。