广告人眼里，微信公众号付费阅读是门怎样的生意？

　　摘要：自微信推出公众号原创赞赏功能以来，付费阅读就传闻不断，近日，爆出了 keso 朋友圈截图，马化腾回复「已经反馈了，争取加快」，意味着微信公众号付费阅读时代的到来。我们邀请到了几位广告营销圈里的内容创作者，谈谈他们对微信公众号这一举动的看法。

　　自微信推出公众号「原创」「赞赏」功能以来，「付费阅读」就传闻不断。最近曝出的 keso 朋友圈截图，马化腾回复「已经反馈了，争取加快」，而这距离第一次微信团队关于「付费阅读」的回应，已经过去了一年半。

　　微信团队一直在以很克制的心态做产品，高昂的试错成本，让它在新功能的探索上小心翼翼。谨慎打磨下，微信公众号通过广告、电商两种途径的变现逐渐成熟，如果下一步是付费阅读，哪些人会买账?想象空间在哪里?

　　这次，我们邀请到了几位广告营销圈里的内容创作者，谈谈他们对微信公众号这一举动的看法。

　　一、按照你的阅读习惯，什么样的内容可以吸引你买账?

　　李怡：我有个朋友曾提出“智慧浓度”的概念，我的理解就是一篇文章中具有启发性和实操性内容的密集度。我认为是经典书籍的智慧浓度是最高的，其次是与高人交流和集中上课的方式，最后才是一些碎片化的阅读。从这个角度大多数订阅号我都不会付费，只有极少数我选出来的知识浓度高的个人，甚至是他们的某些文章我才愿意付费。他们必须有独到的、真实的实践经验，或者是读书境界很高，能把我没看过的东西融合到一起，让我消化...目前我没有付费订阅知识产品，因为怕浪费时间走弯路。

　　马克周：我会购买的数字内容有两类：一是多媒介内容，比如音乐启蒙类，既有音乐，又有文本，还有语音解读，说白了就是感觉值一点;二是独家的细分行业分析或报道，“独家”从来都是内容订阅的杀手锏之一。

　　鬼鬼：站在用户的角度，愿意付费的内容无非是两类：实用的知识和实笑的娱乐。

　　前者典型的是职场办公软件、英语、平面设计、美妆穿搭等能短期见效，适合拆解教学的技能，只要以文字的形式表述好就能吸引人付费，带来可观的收入，说白了你授人以渔了。

　　后者标杆是一直播、花椒直播、来疯等直播平台上表演的主播，你长得好看，给你刷礼物;你会唱歌会喊麦会唠嗑，给你刷礼物，说到底你授人以乐了。

　　二、在公众号平台推出付费阅读，对于哪些内容生产者有较大想象空间?

　　李怡：1.有真材实料的人，就是我上面说启发性和实操性兼具的;

　　2.装得很像有真材实料的人，这种可能是主力。

　　鬼鬼：我比较看好垂直领域的职场技能类付费订阅，能歌善舞等大众技能次之，文学消遣再次之。微信付费订阅会是边缘自媒体人的春天。再具体点说，是那些热爱原创，有几万读者订阅，公号接广告又不足以活下来的自媒体人的春天。是那些放赞赏必有人赏但总金额又总不足三位数的自媒体人的春天，是那些常鼓励读者点击文末广告的自媒体人的春天。

　　面对这个春天，你要做的，不过是找准适合你读者的刚需选题，一篇一篇地写出扎实的内容，让读者付有所值。要知道，赞赏是公益鼓励;付费是市场结果，据我身边正在做付费内容的人透露：同等质量的文章，付费和赞赏差距少都是50倍，多的则能高达700倍。

　　银色bullet：据我了解，付费订阅的功能会以“被邀请”的形式开始，换句话说，只有极少数的号主有测试的机会，必然是那些“不愁变现”的号。所以那些每天发愁阅读量和涨粉慢的朋友可以洗洗睡了，也许“知识付费”是一个趋势，但绝大多数自媒体人生产的，还称不上“知识”。

　　自媒体普遍靠接广告赚钱，投放者看重的，是粉丝数和阅读量，并非信息本身。换句话说，写的东西不值钱，关注数量值钱，“投放”和“约稿”不一样，希望大家明白。

　　三、微信推出付费阅读可以说是腾讯很谨慎的一个尝试，它的风险点在哪里?

　　茄子：风险点，主要是微信刚做了小程序，应该算个失败的产品吧。在信息分类领域，腾讯能跟今日头条抗衡的微信公众号可不敢随便改变，一不小心让用户转移了，就麻烦了。所以，每个改变都要承担风险。少就是多，越复杂显得越不专注，更看好腾讯收购得到另开一个知识分享平台，可以与微信公众号互链的模式吧。

　　鬼鬼：一个有意思的现象是，相对于公众号，朋友圈是更适合做付费内容的场景，因为长期在你朋友圈的读者，足够了解你信任你，而信任正是陌生人间支付破冰的第一武器。

　　微信要做的，除了设定好付费订阅的规则边界，还得做好色情、低俗、机密等敏感内容的审核。是30%试读，70%付费，还会付费进入下载，还是支付后自动回复文章密码?等等等等，都值得细细考量，这或许也是微信付费订阅传闻已久却迟迟不肯公测的原因吧?

　　四、有人说收费势不可挡，有人觉得免费大势所趋，你是否看好微信上的内容付费?

　　茄子：对优质内容收费有意义的，但是在微信上内容付费不看好。一些平台为了变现试验过，但是并不好，粉丝的忠诚度并没有那么高，人心不好琢磨，有可能付费看内容还不如开放打赏的钱多。不过也可能免费的没人看，收费了都抢着看，抢着在朋友圈刷屏。为优质内容付费是势不可挡的，但是究竟是否依托在微信这很难讲。

　　马克周：总的来说，对于订阅号运营者来说，微信付费订阅不太好做。但对于微信来说，付费订阅是大势所趋，只是看怎么搞。

　　现在国内的数字内容付费服务，能够做起来有两点必不可少：一是引入“大V”级内容生产者(包括细分领域大V，比如“分答”上的一些情感导师);二是由订阅平台和内容生产者通力合作，对内容的选题、生产方式、传播进行细致打磨，最典型的例子是“得到”。微信不缺少第一个条件，但恐怕做不到第二点，因为微信不是做内容出身的，大号的内容生产也都有各自的体系，难以精准把控。

　　因此，对于一些粉丝量巨大的优质知识内容、独家报道订阅号，付费订阅肯定有量，但不好维持，不好维持的原因就是在内容生产上微信方面不可控;

　　对于细分领域，有量也难，因为越细分，内容的功能性就越强——这种内容更适合“分答”上“客问主答”的方式，而不是订阅号文章“主写客读”的方式。有人会说，订阅号可以好好打磨“主写客读”的内容，更好地吸引读者，但这就又回到了上面提到的第二点：与“得到”不同，微信难以帮助订阅号运营者把关内容质量：“好好打磨”其实是一件非常艰巨的任务。

　　鬼鬼：去年知识付费很火了几把，得到、知乎Live、分答等产品的爆红是表现。新媒体时代的付费阅读，缺了微信就像一部缺了主角的大戏，听说微信付费订阅要来了，我当然是代表全宇宙跪着欢迎的(如果我能勉强代表一回的话)，大戏终于要上演了。

　　微信付费订阅本质上是微信支付工具在内容上的深度延伸，这种前所未有的便利，只有短视者会拒绝。而我真正好奇的是：小龙哥，这次不会又止于传闻吧?

　　银色bullet：“付费订阅”和现有的“公众号经济”逻辑相悖，后者是一个以“号主、粉丝、金主”三方构成的夜店经济学模型。

　　所以付费订阅肯定做得出，但是做不大，大多数自媒体人都不敢轻易尝试和自己的粉丝收钱，付费除了“忠诚考验”和“仪式价值”以外没太大意义。

　　跃跃欲试的朋友请冷静，先试着赚一笔稿费。