化妆品视频广告为什么越来越长？

　　摘要：本文作者梳理了美妆品牌2016年度重点推出的视频广告，发现化妆品广告，呈现越来越长的趋势。在受众对广告越来越不“待见”的当下，为什么化妆品广告却越来越长?一是品牌开始乐于讲故事，二是网站渠道助推，三是长视频更容易被记住。

　　近日，SK-II全球总裁Markus Strobel公开表示，广告片《她最后去了相亲角》推出后，该品牌2016年4月-12月在中国的销售暴涨50%。

　　这个长达4分17秒的广告片，曾引起关注，在业绩上显然也有所回馈。

　　本文作者梳理了美妆品牌2016年度重点推出的视频广告，发现从早期的5秒、30秒，到如今的1分钟-10分钟不等，化妆品广告，呈现越来越长的趋势。

　　在受众对广告越来越不“待见”的当下，为什么化妆品广告却越来越长?

　　品牌开始乐于讲故事

　　整体来看，1分钟以上的“长视频”广告，大多以故事化的内容为主，这些讲故事的品牌，也以主流大品牌为主。

　　首先，品牌方越来越喜欢讲故事。此类操作手法，一方面可以精准定位到部分人群，引起这部分群体的共鸣;另一方面，也为消费者呈现了一个“可认知的”、 “有情感”的品牌形象，更利于提升消费者对品牌的认知度。

　　比如，自然堂《自信面对人生第一次》的广告片，用1分45秒的时长，讲述了品牌代言人欧阳娜娜国外求学，在面对各种人生第一次时，都勇敢自信的生活态度。

　　其次，品牌需要话题营销。在这个无话题不营销的时代，话题就是品牌最好的传播工具。

　　SK-II的《她最后去了相亲角》，以大龄未婚女士这一群体为对象，宣扬女性独立的价值观，击中了现代女性渴望爱情但不将就的心理。该视频一出，关于相亲、剩女等的相关话题在微博上呈狂轰滥炸之势。

　　最后，品牌需要更亲近消费者。与以往品牌广告的高高在上不同，品牌要亲近消费者就需要接地气，方式之一就是博得他们一笑。

　　百雀羚去年推出的《开心就好》系列广告片就是典型：时长5分钟的“四美不开心”，通过恶搞四大美人，体现了千禧一代开心就好的生活态度;而针对年轻人过年回家的种种境遇，8分钟的“过年不开心”，用恶搞、幽默、又不失暖心的方式，智斗七大姑八大姨。

　　放下身段，用趣味化的方式亲近消费者，更容易让消费者进入品牌营造的故事场景，得到虚幻的满足。

　　网站渠道助推

　　互联网时代，改变了消费者的生活方式。

　　据CNNIC发布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国网络视频用户规模达5.45亿，网络视频用户使用率为74.5%。

　　消费者在哪，广告就在哪。因此，电视广告一家独大的时代早已成为历史，视频网站成了广告主的又一个窗口。

　　iResearch艾瑞咨询最新数据研究发现，2016年12月，美妆品牌网络广告总投放费用达9903万元，视频网站、时尚网站和门户网站是化妆护肤品广告主的首选投放媒体。其中，视频网站投放费用达3657万元，占总投放费用的36.9%。

　　相对来说，广告主在电视端投放广告，需要考量的一个关键因素，就是时长。

　　电视广告的起价本身就高，时间越长价格越高，加之近年来，一些现象级综艺节目的兴起，让电视广告价格更是水涨船高。

　　2014年，植美村以1070万元拍得《中国好声音》总决赛最后1分钟的广告段，刷新了单支广告在电视端的价格纪录。

　　而视频网站的价格相对容易接受。优酷官方曝光的2017年广告报价显示，在北京、上海这两大主流市场，投放单支15秒插片广告，最贵的OTT端报价为270元/CPM(每千人成本)，也就是说，如果有一千人次看到该广告，报价为270元，具体还会根据视频长度、播放频次、时段等因素议价。

　　因此，从投放渠道来看，新兴渠道满足了广告主将广告“长视频”化的需求。

　　长视频更容易被记住

　　从受众角度来看，视频广告并不是时间越短越容易被记住。

　　YouTube数据显示，观看超过60秒品牌故事视频的用户，比看15秒广告短片的观众，在品牌认知度和广告回忆度上分别提升了40%和70%。

　　人是感情动物。比起以产品功效为主的短广告来说，长广告中叙述的故事或传达的理念留给他们的印象更加深刻。

　　百雀羚的“过年不开心”，在其官方微博的点赞量达1965，对比其官方微博通常二三十个点赞数来说，显然更能得到认可。

　　其次，故事化的视频广告，基本以原生广告方式为主，这种“比较不像广告”的视频，无论属于商业广告还是品牌宣传，都会让消费者感觉比较诚恳有内涵，更易触及消费者，沉淀用户。