朋友圈广告缘何“停不下来”

　　摘要：我们每次打开微信朋友圈，总是充斥着各种微商和代购广告，包括浏览公众号，里边也有很多的小广告。有时候刷微博，广告仍然跳来跳去。虽然互联网已经发布了《互联网广告管理暂行办法》，但是朋友圈的小广告仍然”我行我素“。干干净净”的朋友圈究竟离我们还有多远?

　　打开微信朋友圈，各种微商、代购广告充斥其间;浏览微信公众号时，总会遇到各色小广告;得空刷微博，也依然有名目繁多的广告跳来跳去……

　　2016年9月1日，我国互联网广告领域的第一部法规——《互联网广告管理暂行办法》正式实施。如今，近半年时间过去了，不少网友发现朋友圈广告依旧“我行我素”。朋友圈广告为什么难以管理，“干干净净”的朋友圈离我们有多远?

　　乱象

　　“你看或者不看，广告都在那里”

　　“好好的一个朋友圈，被各种广告搅和得很凌乱。 ”网友“安徽大学小树苗”在微博上的一句抱怨，让不少网友深有感触。

　　“最烦的就是那些保健品、化妆品、减肥产品甚至各种药品广告。但朋友圈里有很多都是熟人，屏蔽了不太好，不屏蔽的话，的确是不堪其扰。 ”网友“未名松”说，自己曾经屏蔽过一些朋友的朋友圈，但后来相聚时被发现，彼此都尴尬。

　　从事IT运营的合肥网友张林表示，自己微信加了近2000人为好友，朋友圈每天都有各种各样的广告信息，不去看又怕错过好友信息，这样每隔2-3个小时至少花费10-20分钟才能把朋友圈刷完。“我还没听说对朋友圈广告有专门的管理办法，只是觉得现在的朋友圈广告越来越多。 ”张林说。

　　在合肥政务区一家商场做服装生意的陈凤女士，2014年开始创办“微店”，她有时会在朋友圈发一些店铺服装更新和促销的信息，“我一般只会在必要的时候才在朋友圈发信息，怕‘友谊的小船说翻就翻’。 ”陈女士告诉记者，她自己也是朋友圈广告的受害者，“我有一个高中同学做微商，向我推销了一种瘦身贴，根本没有什么用，还起了一身疹子。碰到这些同学、朋友推销产品，真是很无奈。 ”

　　一份针对2000名受访者的问卷调查显示，58.1%的受访者对朋友圈里的广告、代购信息等感到十分厌烦，更有35.8%的受访者表示想关闭朋友圈，而2.4%的人已经关闭了朋友圈。

　　规定

　　广告须注明，转发别任性

　　作为当前国内最活跃的社交平台之一，微信成为不少商人的营销渠道。对于众多微信公众号和自媒体而言，广告是生存的基础，是基本的商业模式和重要的收入来源。但由于朋友圈的特殊性和私密性，各级工商、市场监管部门在查办虚假违法互联网广告案件时遇到不少困难。

　　《互联网广告管理暂行办法》规定，凡是通过网站、网页、互联网应用程序等互联网媒介，以文字、图片、音频、视频或者其他形式直接或间接推销商品、服务的商业广告，都是互联网广告。 《暂行办法》明确，在微博、微信、电商平台发布广告，必须守法，如果明知或者应知有其他人利用其信息发布平台发布违法广告时，应予以制止。这意味着，任何法人、组织和自然人利用互联网开展商业广告活动，都应当受到严格监管。该办法还明确要求，互联网广告应当具有可识别性，在显著位置标明“广告”字样。

　　该办法还对互联网广告的发布者进行了更加明确的界定：”为广告主或者广告经营者推送或者展示互联网广告，并能够核对广告内容、决定广告发布的自然人、法人或者其他组织，是互联网广告的发布者。”这里将自然人也列为广告发布者，意味着自媒体、网络“大V”应该对自己发布的广告尽到广告发布者的义务，承担相应的责任。

　　聚人气、赚广告，已成为时下“大V”和“网红”的生财之道。明明是商业广告，可有些“大V”“网红”甚至明星都会以“推广”两字忽悠粉丝，掩盖自己推销广告的事实。该办法实施后，“大V”“网红”和明星所做的推销就不能再用“推广”两字了，必须改为“广告”。

　　“有些人在微博、微信、电商平台上帮朋友转发广告，这种行为尽管实际上并没有参与互联网广告经营活动，但客观上为互联网广告提供了信息服务平台。”安徽相和律师事务所资深律师王陈向记者解释，在朋友圈转发广告，不能任性，一定要对自己的行为负责。

　　关于责任，该办法规定，互联网广告发布者、广告经营者应当查验有关证明文件，核对广告内容，对内容不符或者证明文件不全的广告，不得设计、制作、代理、发布。互联网广告发布者、广告经营者应当配备熟悉广告法规的广告审查人员;有条件的还应当设立专门机构，负责互联网广告的审查。 《暂行办法》更是明确规定，在互联网上发布医疗、药品、特殊医学用途配方食品、医疗器械、农药、兽药、保健食品广告等特殊商品或者服务广告，应当按照有关法律、行政法规规定，在发布前由广告审查机关对广告内容进行审查。

　　监管

　　尺度难把握，责任待厘清

　　《互联网广告管理暂行办法》实施后，一些行业领先的互联网企业接连遭举报，众多互联网企业也纷纷表示配合监管。但不能忽视的是，活跃在朋友圈的“野蛮广告”却未明显减少，很多公众号发布的广告也未有明显标识。对自媒体发布广告的种种明文规定并未得到有效落实，似乎有种“硬拳打在棉花上”的感觉。

　　“自媒体上什么是广告、什么算推广、什么程度的软文算广告，不仅用户难以判断，监管者很多时候也难以厘清。 ”王陈律师分析，监管部门对微信公众号比较好管理，但是，个人微博或者微信上发一条吃饭的信息、拿一瓶可乐放在桌上进行展示，这算不算广告，往往很难界定，因此执法难度比较大。

　　王陈认为，《暂行办法》对自媒体影响较大。如果依法标注为“广告”后，首先发布广告的经营行为就应当照章纳税;其次，这势必会导致点击量下降进而影响到自媒体经营者的收入;同时，他们还需要承担更大的责任。这些也正是一些自媒体不遵守法律规定，或者通过软文广告等形式逃避法律责任的原因所在。 “不过，这也会加速行业洗牌，从长远来看，只有那些守法经营的自媒体才能有更大的生存和发展空间。 ”

　　中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍全程参与了该办法的制定。他表示，制定办法过程中出现了很多讨论，比如自媒体能不能打广告、自媒体属不属于法律的监管范围等等。因为自媒体发布很多时候都是个人的意愿表达，没有办法判断是不是广告。如果是广告，势必要对内容进行事先审核，有可能会涉及到表达自由的问题。但就现状而言，自媒体广告已经存在太多问题，不管不行了，最后才决定写到该办法之中。

　　办法制定时就存在争议，执行时操作难度就更大了。在自媒体和个人账号中投放广告的，大多是小广告主或小微企业组成的广告联盟。当广告出现问题，发布人、平台、广告联盟成员谁来负责，分别承担什么责任，《暂行办法》中并未清晰界定，执法过程中的尺度也难以把握。另一方面，如何评估朋友圈广告影响范围也缺乏明确的标准。比如阅读量超百万的微信公众号和阅读量数百的公众号，以及普通个人账号在朋友圈推销，其广告影响范围显然是不同的。 “如何在具体操作和处罚中进行区分，也是未来完善监管时应该注意的问题。 ”王陈律师说。