从内容生产、内容平台再到算法，一文看清新媒体“食物链”

　　摘要： 内容导向、平台导向、算法导向三种模式，互相关联，组成了新媒体的组织架构，建设了一座让许多人无奈而又叹为观止的当代迷宫。

　　一直深度关注并思索着媒体的发展和转型的钛媒体认证作者杰罗姆，在下面这篇文章中构建了一个由三种模式——内容导向、平台导向、算法导向组成的新媒体金字塔，作者观察到的是过去几年这三种模式之间的利弊得失、关联、融合以及战争，未来，基于互联网的媒体生态将如何演变?

　　与互联网沾边的媒体，都可以算是新媒体。报纸、杂志也几乎全部都是新媒体了，他们几乎都有业务是基于互联网的，成份多少而已。因此，新媒体这个字眼，也已经有点陈旧了。有人因此提出了“新新媒体”的概念，其实，以新旧断代，难免主观武断，并没有多少科学性。

　　那么，究竟应该如何观照目前的基于互联网的媒体生态呢?“新媒体”已经发展到哪种境界，未来的演变方向会是哪里?不知道。在“内容创业”风起云涌之时，这又是一个看起来必须闹明白的问题。杰罗姆试着概括了三种互相关联的基本模式，这三种模式自下而上构筑了新媒体金字塔。这样的概括任性且未必科学，但显然是一种有趣、个性的视角。

　　这三种模式的新媒体基本上可以涵盖所有的基于互联网的媒体。它们互相包容，你中有我我中有你，一笔糊涂账。但是，大体脉落还是清楚的。它们自下而上，组成了新媒体的组织架构，建设了一座让许多人无奈而又叹为观止的当代迷宫。

　　新媒体三大类别分化

　　1、第一种模式：内容导向的新媒体

　　以再平衡信息不对称为基本诉求的媒体(Media)当然是内容导向的，因此，有人提出了“内容创业”这个词儿。这个词在英语中好象找不到对位的词，考据了一下，的确，这词是由中国新媒体学者与投资人魏武挥等创设的。

　　在据说是“人人皆媒体”的时代，“内容创业”，顺理成章。

　　但是，有非内容导向的媒体吗?有。目前如日中天的谷歌、脸书、BAT，哪一个愿意承认自己是内容导向的媒体?他们基本自认是Platform。

　　在英语中，Media是一个相当宽泛的概念，内容导向的媒体，有一个更精准的概念Publisher 可以对位。大伙儿几乎都把 Publisher 译作“发行人”、“出版商”、“出版机构”，这些都对。但事实上，在许多语境中更对位的中文翻译常常应该是媒体或者媒体机构，指代内容提供商。

　　杰罗姆曾经反复辩析过 “Media vs.Publisher” 与 “媒体 vs 出版商” 这两对词语。这两对词语的理解与互译，很简单，也是相当伤神的工作。但如果把这两对概念真闹明白了，相信可以对媒体、媒介、媒体机构、内容提供商等等概念，进行有力的把握，可以避免许多争议。

　　比如，内容创业的最终诉求，通常指向Publisher，而不是Media;是内容提供商，而不是更广义的媒体、媒体平台。这就为内容创业者从娘胎里带来了天花板。地球人都知道，Publisher在美国资本市场上估值较低，而媒体，尤其是技术导向的媒体平台，众望所归。许多人打死了也不认自己是Publisher，但魏老师好象存心要害人，硬要把内容创业的标签往人脸上贴，把锅给盖上。开个玩笑。

　　这中间看起来微妙的差别，其实是巨大的。

　　第一种模式，内容导向的媒体。

　　它们以传统媒体的方式，在互联网上做新媒体。上海报业的新媒体产品澎湃可以被视为其中的翘楚。这种新媒体，由传统媒体人，以传统媒体的理念、信条与规矩来做。这种做法，可以做得非常出色，比如彭湃，但也可以做得四不象，例子就非常多了。

　　这类新媒体，还包括几乎所有基于微信公众号平台的优秀及并不优秀的公众号。并不因为公众号是基于互联网原生的微信平台，它们就天生具有互联网基因。其实，许多优秀的公众号或者头条号，仍然是“传统媒体”。举几个成功的例子，咪蒙、星空天文网、papi酱、石榴婆报告等等，他们当然是成功的新媒体，但如果正本清源，他们是用传统媒体的方式做的新媒体。互联网只是他们的一个新的介质。如果有超互联网出现，他们同样可以很快地在那个新天地里找到自己的位置。

　　做完了新闻网站澎湃再转身去做梨视频的邱兵以及他的团队，有开始了一个新媒体尝试——梨视频。梨视频的诉求就是做“平台”，尽管其不把自己定位在仅仅内容，邱兵实现了巨大的认知跨越，但是，梨视频在杰罗姆的座标中仍然落在“以传统媒体的方式做的新媒体”的象限中，仍然是内容创业。

　　猎豹全球智库的研究者曾经向梨视频提问，“目前快手、美拍、头条视频等都做得有声有色，梨视频面对他们的核心竞争力在哪里?” 梨视频高管的回答是：梨视频最大的优势就是懂内容，能生产出很好的内容;其它平台都是UGC的模式，质量上参差不齐，而梨视频可以在较短时间内产生专业内容，保证质量和速度。

　　这个采访与回答呈现的恰好是邱兵以及梨视频的强项与弱点。强弱都是同一个，且与生俱来——懂内容、会做内容。但这与做平台有什么特别关系呢?

　　很多人认为邱兵对标的是Nowthis或者Mic ，杰罗姆对这两个产品比较熟悉，也觉得梨视频相当眼熟。Mic和Nowthis都是相当成功的新媒体，都是杰罗姆十分崇拜的新媒体连续创业者与投资人肯莱勒创设、投资的。当然，所有这些新媒体产品，都是以传统媒体的方式推出的新媒体产品，肯莱勒本人并不讳言这一点。他是一个十分坚定的内容信仰者，只是认为要不断创新地做内容。

　　邱兵、肯莱勒们的成功，有一半的原因是，他们运行在新兴的面对海量用户的互联网技术平台上(我们接下去要讨论的另一种模式的媒体)。他们收获的主要是“平台红利”，而不是“内容红利”，是在新技术平台上做内容。他们的创新之处在于如何创新地最大化获取平台的红利。

　　没错，他们是做内容的，他们做的内容十分个性、独特，引人入胜，但是，他们的做法是传统的。在有互联网之前，人们就一直在这么做，只是，那时的人们不够幸运，没有遇到拥有海量用户的互联网平台。

　　复旦大学的李良荣教授曾在人民日报上论述《传统媒体仍然具有生命力》。我十分推崇这个结论，不好意思的是，并不完全同意李老师的演绎过程。

　　传统媒体的力量，在于其成熟的信息搜集、解析机制与能力，在于其百多年来逐步打磨而成的情怀与追求，以及建筑在此之上的品牌，而不在于其原有的物理平台。原有平台的价值折扣打得都不知道到哪里去了，他们的生命力是可疑的。但是，传统媒体的力量一点都没有损失，相反，传统媒体的力量借助于互联网平台，在绝对量上是增长的。只不过，其比重是下降的，在媒体版图中的份额是下降的。

　　举个例子，按照各大传统媒体自己公布的数字，目前他们的受众，远远超过了原有的受众(有互联网之前的受众)。有人对这些数字有质疑，这只能说明质疑者的狭隘。我选择完全相信这些数字。因为，根据杰罗姆对于全球范围内“传统媒体”的长期观察，全球的主流传统媒体的网上用户，都远远超越了其传统的网下用户，而且是几何级的超越。这不是中国现象，而是全球现象。这个结论，杰罗姆有把握。具体的例子一抓一大把。

　　但是，这并不意味着，他们的影响力比原来大了。事实上，他们的影响力大大缩小了。有趣吧，用户数在增长但影响力在缩小。comScore的统计数字显示，纽约时报、华盛顿邮报2016年1月的月独立用户数突破了7000万大关，到2016年美国大选前后，已经双双突破了1亿大关。这是一个了不起的突破，纽约时报日报(周一至周五)的发行量曾经有过100多万(非周末版)，满打满算能有多少读者，500万?中国的报纸，同样如此。但是，拥有约1亿月独用户的纽约时报的影响力，比此前增长了吗?在一张白纸上，画上第一个点的时候，这个点的权重是百分百。画上第二个点的时候，其权重是百分之五十;画上n个点的时候，第一个点的权重是n分之一。除非你是其中最大的那个点，比如Facebook 或者Google。

　　上个世纪，华盛顿邮报凭一个偷鸡摸狗的水门事件，就可以把总统拉下台来，现在，全美国的主流媒体联起手来，面对一个明火执仗地触犯天条、即将上台的总统，除了骂街，居然完全无能为力。他们裤兜里的红牌不见了，时过境迁。

　　硅谷著名的新媒体网站Re/code宣称硅谷已经取代纽约成为世界媒体的首都。这个说法，你认吗?至少，硅谷每天都在从纽约媒体手中抢劫广告，你能否认吗

　　讨论一个国内的案例。

　　浙报传媒成功地收购了几个游戏平台，据说用户数都是亿级的。这亿级用户并不一定都能转化为其新闻产品的读者，但仅仅弹窗等导流手段带来的读者，想想就是个恐怖的数字。不过，在整个媒体市场上，作为媒体的影响力，浙报传媒拥有的比例是更大了还是更小了呢?实话实说，原来没有 BAT 现在有了，原来没有微博、朋友圈，没有今日头条、一点资讯，等等。在有了这些之后，还说自己的影响力(及其比例)在增加而不是减小的传统媒体，是需要勇气的。

　　当然，传统媒体的技术与能量，总体上并没有消减，它只是通过其他一些路径与方式，在寻求自己的价值。比如，一些传统媒体人以传统媒体方式做的新媒体比比皆是，而且做得相当出色。通过这些产品，他们找到了自身技能的变现方式。这就是方兴未艾的内容创业的缘起之一。

　　媒体人迟宇宙的《商业人物》是一个有争议的标的，但不能不说，也是一个引人注目的标的。他和它的身上，充分展现了传统媒体及传统媒体人所拥有的一些好的，与不那么好的显性与隐性的追求、能力与方法论。

　　迟宇宙的《商业人物》一篇挠联想杨元庆痒痒的文章，曾掀起轩然大波。这种“做人浪”的方式，完全是传统的，在互联网上仍然管用。后来，迟宇宙的《商业人物》写了另一篇文章《贾跃亭》。那是另一种挠痒痒的方法，挠的是另一个柔软的地方。嘻笑怒骂皆成文章的一位大咖，为《商业人物》的《贾跃亭》这篇文章写了一篇评论《软文的吃相》，用相当痛快的方式引导我们见识了传统媒体早就用滥了的某种招式在新媒体上的华丽转身。

　　传统媒体的套路完全可以移植到互联网上来，新瓶装老酒，有什么不可以的吗?讲年份的人，还特别在意年份。但是，这样的移植，霸王硬上弓，是有局限的。

　　这些媒体仍然保持了其原有的闭环模式，无法在互联网上创造新的奇迹。他们的手艺，与互联网可以产生化学反应，但无法摆脱其基因，似乎也没有必要摆脱。这些新媒体，就是网络报纸、网络杂志、网络频道，或者网络节目、专题。连植入式营销的软包装，或者挠痒痒的方式都一个样。天花板明摆在那里。

　　在国外，这样的案例也很多。比如，The Information 、Politico，等等，都是相当成功的原生的内容创业标的。

　　Politico的创始人金万德赫(Jim VandeHei)传统媒体精英出身，在成功做大Politico之后，象邱兵一样又离职去做一个新的产品Axios，这个新产品与Politico有什么不一样，我们还没有看到。但是，杰罗姆敢预言，这一定是一个以传统媒体的方式做的新媒体，很可能修正并升级了做法。

　　为什么这么肯定?理由是金万德赫的目标是超越纽约时报和华盛顿邮报。这个卓越的媒体人心中的最高的对标对象为什么只能是时报、邮报，而不是谷歌、FB?媒体人与码农的思维方式是不一样的，所拥有的基本技能也是不一样的。传统媒体人中有许多人可以做出超越纽约时报与华盛顿邮报的新媒体产品，但他们很难超越自己(特别声明一下，例外总是有的。但，是例外)。顺便说一下，超越纽约时报或者华盛顿邮报，有多少新媒体意义呢?又有多少商业与产业意义呢?众所周知，邮报被贝佐斯包养，靠贝佐斯不断的输血存活;时报风雨飘摇，打肿脸充胖子，据说最近要把相当一部分记者编辑赶出时报大楼，腾办公室收租子贴补家用了。

　　金万德赫在著名的code大会上向大家说明自己的新创业项目，听起来，是Politico 的升级版本

　　在这里，我们不讨论传统媒体的电子版，或者传统媒体的网站及平移的APP。那当然是新媒体，在互联网上的媒体嘛，但是，它是传统的。只不过借用了互联网这一介质，并没有跳脱Publisher的框架。Publisher可以做得十分出色，但是，它只是Media中的一小部分。在互联网时代，Publisher群体体量巨大，但权重很小。任何一家独立的Publisher 都可以做得十分成功，但相当弱小。

　　顺便说一下，传统并不意味着落后。传统常常意味着经典，比如腾讯的“大家”，它是互联网原生的，当然是新媒体，但它足够传统。编辑请一些大家来写，这种模式，大家都很熟悉——大家成就大家。

　　当然，传统是有局限的。机械手表是传统的，其中有无数的经典。你不能因此说机械手表行，电子手表不行。反之亦然。事实上，有许多人根本不戴表，或者常常不戴表。有许多人戴的表，也根本不是表;哪怕他戴的的确是表，他戴的事实上也不是时间。你懂的，戴表的大叔，并不都是表叔。

　　在内容导向的媒体群中，有许多媒体在如何更好地呈现内容，如何与用户更亲密接触方面，进行着巨大的努力与创新，取得了巨大的成功，比如肯莱勒投资并参与创办的BuzzFeed。 BuzzFeed还成了独角兽，但其面对的瓶颈还是显而易见的。归根结底，它是内容创业者，内容提供商。

　　对了，BuzzFeed有一项著名的创新，它是最著名的原生广告的“始作俑者”之一。原生广告是什么?在传统媒体中寻求对标，很可疑的对象是“软文”。软文，喜欢吗?

　　很遗憾，上述所有这些成功的案例，并不能从根本上，改变内容导向媒体的根本定位，不能让自己在互联网媒体生态中占据关键的位置，不能通过自身的有机成长改变自身的局限。以道法术的框架来看，这些努力，解决的都是“术”的问题。

　　2、第二种模式：平台导向的媒体

　　内容导向的媒体(Publisher)，从数量上讲是媒体的主体，历来如此。在有互联网之前，内容导向的媒体是核心，并以其为核心，构筑媒体生态。在那些个内容传播效率很低或较低的时代，内容提供商统治媒体产业。

　　人们爱称鲁伯特•默多克建立的全球多媒体集团为媒体帝国，这个帝国的起点，恰好是太平洋中那个巨大的孤岛上的一份小小的报纸。默多克的发家路径，完美地演绎了前互联网时代、完全竞争环境中，媒体产业成长的经典过程。

　　美国《读者文摘》的故事，以及成功的《读者文摘》派生的故事，同样具有说服力。

　　广播电台NPR是内容导向的媒体，电视台ABC、NBC、CBS，电视频道CNN、 CNBC FOXNEWS、 MSNBC 是内容导向的媒体，它们曾是主体、主导、主角，是王者，而作为载体的媒介电台，作为载体的媒介无线电视、有线电视、卫星电视网络，是配角。那个时代，生产收音机电视机的厂家可以赚不少钱，但绝对赚不过生产内容的电台、电视台(Publisher)。

　　在互联网时代，以内容导向媒体为核心构建媒体生态的故事，走向终结，可能彻底终结。主配角似乎已经换位了。这个结论与其说是预言，不如说是现实的概述。在互联网上出现了另一种媒体(Media)叫平台(Platform)，这种本身并不主动生产内容(此刻，现在)的媒介组织，其影响力及赢利能力远远强于内容提供商(Publisher 或者，ICP)。它们成了核心，围绕着这个核心形成的新媒体生态，前所未有的庞大、健壮。这就是我们可以看到的新媒体的第二种模式，平台导向的媒体，平台型媒体。

　　我们来看一下究竟什么是互联网媒体平台，以及平台的发展路径。

　　杰罗姆曾在发表在钛媒体上的《为什么传统媒体屡战不胜》一文中详尽讨论过这一话题。所谓互联网媒体平台，开始的时候，都只不过是技术导向的互联网杀手应用，最后，所有这些杀手应用，都发展成为成功的新媒体，也就是成功的新媒体平台。

　　电子邮件、BBS论坛、HTML浏览器、即时通讯工具、目录导航服务、搜索、网络游戏、个人主页托管、电子商务(B2B，B2C，C2C)、博客，以及博客以后，各种应用随机混搭并与智能手机移动互联兴起合流，促使以社交为特征的移动应用风起云涌。Twitter 、Facebook、微博、微信，层出不穷。这些好象都不是媒体，但是每一项应用，都催生或者接生了若干伟大的新媒体，而这些新媒体的共同特征是，拥有并不生产内容但拥有海量内容的“平台”属性。

　　一开始的时候，没有人看得上他们身上的媒体属性，现在，没有人能够否认，他们是最强大的媒体。传统或者并不传统(比如网络原生的BuzzFeed)的媒体(Publisher)都沦为其附庸。甚至，许多人认为，是这些平台帮助特朗普在大选中胜出，特朗普本人也这样认为。杰罗姆不知道这些平台在2016年美国大选中究竟发挥了什么量级的作用，但显而易见的是，在互联网时代，媒体的作用与影响力在不断增长，无非，这种影响力正在进行一种P2P式的禅让，正在由传统媒体禅让给新媒体，由Publisher禅让给 Platform。

　　在2015年，杰罗姆甚至十分意外地发现，苹果、三星这些硬件厂商拥有的移动硬件平台也正在向着媒体平台方向发展。苹果基于其手机推出的新闻应用News，三星与阿克塞尔•施普林格联手推出的基于三星手机的新闻应用Upday，都成了名符其实的媒体平台。他们的历史定位，现在还看不太明白，但作为一种趋势作品，它们都十分明确地提示了媒体发展的方向，或者说，他们都追随着媒体发展的方向。这也就是小米能够成为独角兽并且发展空间巨大的原因，也是当年陈彤加盟小米背后的逻辑之一。

　　媒体平台(Platform)，与媒体(Media，Publisher)的关系是十分复杂而微妙的。媒体的内容通过形形色色的互联网技术平台，可以跑得更快更远，但是，平台最终成了入口、中心与目的地，平台成了最大的赢家。而媒体们常常只是无偿的献血者，内容奉献者。

　　平台的第二大内容来源，是平台用户生成的UGC内容。在体量上，这部分内容甚至远远大于专业的媒体机构(Publisher)生产的PGC内容。如果把用户也视为迷你媒体机构(Publisher，自媒体)的话，媒体平台(Platform)看起来是在为自媒体用户(UGC)与媒体机构们(PGC)两者提供分发的平台，实际上则是在通过形形式式的内容，做自己的生意，赚自己的钱。

　　博客平台，以及博客的进化平台，曾经有过一个黄金发展期。无数的博客升级平台，创造了美国“内容创业”的神话。经典案例如杰罗姆十分熟悉的已经死掉的Gawker、Gigaom;虽然仍然活着，但已经被卖了几道的赫芬顿邮报、Recode。他们都以UGC为基本模式。还有许多杰罗姆从未有时间造访、十分陌生，但名字常为人们提及的平台。

　　在国内，以UGC为基本模式的内容平台也十分红火。百度百家，是这种模式的典范。百家开始的时候是邀请制的，相对封闭。但不断发展的结果是不断走向开放，最终发展成了注册制，理论上，任何有写作能力的人，都可以成为“百家”。这种开放式平台的民主价值，显然比封闭的平台，看起来更有价值。

　　苹果的News，可以归入这一类。苹果News目前主要由人工分捡新闻，推荐新闻;脸书的Instant Articles，也可以归入这一类，它由媒体自主上传，但在呈现时是算法主导。目前，所有的技术平台，都仅仅在拿余光看媒体看内容。杰罗姆的个人判断是，不久，他们将改变姿势，改为紧盯媒体，对媒体下手。当平台建设基本完成之后，内容将成为平台们的追逐对象。那时候，说”内容为王”，也许比较正确。那是后话。

　　在带宽大跃进过程中，视频平台也应运而生。Youtube是这种模式。在中国，类似的平台也十分红火。Netflix、Hulu、亚马逊的Prime也令人刮目相看，国内的芒果TV等等，也就是这样的模式。

　　我们可以把它们叫作平台型媒体。它是平台，又是媒体。作为平台，它们的大小不一，但是，性质相同;作为媒体，其格式样貌迥异，但功能一致。我们在钛媒体上曾经专门大篇幅讨论过这个话题(《平台型媒体，科技与媒体缠斗百年再平衡》)。

　　平台(Platform)的实质是中介机构，是人与人，人与信息，人与商品的中介。这是人们在描述BAT时的基本范式，也是其安身立命的根本。

　　事实上，平台(Platform)非常接近现代城市规划中的商业“综合体”。综合体的规划者是市政当局，建设者是具有雄厚财力与招商能力、运营能力的开发商巨头。这些综合体的开发商，可以自持物业并在综合体中做些生意，比如埃文威廉姆斯的Medium，也可以根本不参与做具体的生意，比如微信公众号。他们的责任，或者说，他们的营利点是确保这个综合体人流如织，人气如潮。做到了这一点，各种商号不请自来，做不到这一点，八抬大轿也抬不来一个人。做到了这一点，他们就拥有了生杀予夺的权力，可以让传统媒体巨头以及传统媒体出身的新媒体巨头恼羞成怒，中外皆然。新闻集团的鲁伯特•默多克与施普林格的马塞亚斯•多夫纳面对谷歌时的愤怒与无奈众所皆知，东方网的徐世平面对腾讯时的委屈，近在眼前。

　　最早的互联网媒体平台中，网景浏览器中的“网景中心”，美国互联网接入服务商美国在线的“新闻中心”与雅虎的新闻中心，都应该拥有一席之地。上个世纪，美国在线每年花6万美元请《德拉吉报道》入驻，在当年可是引人注目的大手笔。那笔6万美元的年费，是“内容创业者”德拉吉的第一桶金，也为”平台“美国在线导入了巨大的流量。

　　那些平台，当时并不被视为平台，而叫作“门户”。中国当时也有相似的门户，新浪、搜狐、网易。关于平台与门户，杰罗姆的认知是这样的：站起来叫门户，躺下去叫平台，异曲同工，本质上是一回事。

　　在美国，真正的平台先行者，非Blogger.com莫属，这个著名的博客平台为每一个普通的互联网用户，提供了从事“个人出版”的无障碍通道;博客以及博客平台的崛起，标致着UGC时代的真正到来。自媒体时代的出现，当然可以追溯到更远古的网页时代;但是，只有在几乎无门槛的博客平台出现之后，人人皆媒体的时代才真正来临了。2003年，谷歌收购博客平台Blogger.com的时候，博客在美国已经成为显学。杰罗姆在2002年写的《博客论》就相当详尽地描述了当年的盛况。

　　然后，是微博客Twitter。在中国，最早的博客平台，当属方兴东2002年的“博客中国”。那以后，为人们提供博客服务的独立博客迅速发展，在新浪看清楚了他们手中的牌之后，推出了新浪博客，并触发了所有门户网站都推出了博客服务，最终，由新浪博客一统天下，然后，新浪推出了微博客服务。

　　无论是微博或者博客，新浪在中国的推出，都不是最早的。但是，新浪始终是最成功的。原因很简单，新浪作为中国当年的第一新闻门户，拥有当时中文互联网上的最大的媒体平台、最大的“商业综合体”，拥有独一无二的平台优势，从新闻门户这一平台向博客平台导流易如反掌，而从门户与博客平台向微博客平台导流，水到渠成。在逻辑上，没有谁比陈彤领军实现从中国第一新闻门户，向第一博客平台、第一微博客平台的惊人连跳更有说服力。

　　目前，这种平台的最新标杆，是Facebook的Instant Articles(《即时文汇》)。开始的时候，Instant Articles是邀请制，只有全球顶尖的9家媒体才有机会进入，随着Instant Articles向每一个个人博客开放，也就是向每一个人开放，也就意味着，它是新一代的基于移动互联网的博客平台。那也暗示着，此后的媒体，将会在这里安家，要拥有海量的用户，也只能在这里安家。

　　从上面的讨论中，我们可以看到平台与媒体(Platform vs Publisher)之间的关系，可以看清楚第一种模式与第二种模式之间的关系。第二种模式并不一定比第一种模式高级，从某种角度讲，第二种模式甚至只是第一种模式的仆人。但是，第二种模式更互联网，整合能力更强，机会更多，主导性更明显，更象“综合体”。在互联网上，内容导向媒体的成功，与平台导向媒体的成功，完全不在一个数量级上。拿一家商店的成功，与一个商业综合体的成功进行比较，是相当不公平的。上个世纪末本世纪初，雅虎的成功与纽约时报网站的成功，新浪的成功与当时成功的某一个国内内容网站相比较，是缺乏解释力的。

　　总是有人爱说“内容为王”。在某些特定的语境中，这种说法显然成立。但是，当你把互联网上内容导向的媒体与平台导向的媒体放到一起来研究的时候，谁是王，需要争议吗?

　　新榜出品的2016中国内容创业100强榜单，是一份很有意思的榜单。“评选对象为以内容生产为核心商业模式的内容创业实体，不含平台型公司。”也就是说，梨视频、钛媒体、虎嗅等，都不是平台(Platform)，都是内容创业实体，或者说，都是Publisher ? 新榜这样划分的理由显然很充分，但有些“内容创业实体”本身，恐怕不会十分乐意。

　　3、第三种模式：算法导向的媒体

　　算法(Algorithm)挺神秘的，在您继续阅读本文之前，最好百度一下这个词，基本统一一下对于算法的认识。杰罗姆对算法比较朴素的认知，来自上个世纪，做一组调查性报道时所窥探到的内情。

　　上个世纪八十年代末九十年代初，老虎机进入中国，这种赌博色采浓郁的娱乐机器，造成了一些家庭悲剧，不少孩子甚至成年人深陷其中无法自拔。杰罗姆就此进行连续报道时发现，当时老虎机的“中奖率”是可调控的。也就是说，老虎机的运营者为了制造悬念，可以对某一台老虎机的“中奖率”任意调节，让某些人在某些时候连连得手，让因此而心旌摇荡的大部分人在大部分的时间内都血本无归。赢家，总是老虎机和他的老板，就像赢家总是赌场的老板。

　　因此，在杰罗姆的认知中，算法是带有原罪的。它身处暗箱之中，由一只看不见的手操纵，愚弄百姓。开个玩笑，那只是当年小儿科的老虎机算法。现在的所谓算法，不是这样，是吗?

　　算法与媒体的正式结合，是在2002年9月，谷歌推出谷歌新闻，那是算法新闻真正的起点。当时，杰罗姆曾对算法新闻进行了用心的研究，但从当年发表的述评看，也只是雾里看花。根据谷歌从未完整解释的算法，谷歌从全球各地的媒体中抓取新闻，以新闻标题与提要的形式，进行呈现。从此，标榜不作恶的谷歌，被许多媒体人，比如鲁伯特•默多克、马塞亚斯•多夫纳视为小偷，被全球媒体围剿。

　　理查德 金格拉斯(Richard Gingras)，谷歌负责新闻业务的副总裁，前不久在美国新闻博物馆举办的论坛上为算法新闻辩护。

　　杰罗姆并不认为谷歌在商业道德上有什么瑕疵。谷歌的算法抓取与算法呈现，是硅谷技术天才们无法阻挡的创意，他们终将出现并日趋成熟，谷歌不做，也会有其他人做。这种算法新闻，极大地提升了新闻传播与信息流通的效率，但是，也无可争议地重创了传统媒体的固有商业模式。在算法新闻面前，传统媒体显得那么弱小无助，他们只能跪下，没有其他的选择。欧洲媒体与谷歌进行过多个回合的惨烈较量，杰罗姆曾反复进行评述。每一轮，都以欧洲媒体屈辱地下跪收场。悲剧是，欧洲媒体需要面对的算法巨人，并不只有谷歌一个。

　　在算法的坚船利炮面前，欧洲媒体的“义和团式”长矛大刀，只是玩具。事实上，全球的媒体，面对着同样的危胁与挑战。这是杰罗姆十分着迷的话题，但不是本文讨论的重点。

　　在杰罗姆看来，控诉谷歌，控诉算法不仅没有意义，还十分愚腐。除非你安于“内容创业”，或者，内容守成，任何媒体的掌门人，都必须直面算法，接受算法，与算法共舞，并拥有自己的算法。(如果你能够拥有那个算法小黑箱，那就更好了。斯诺登讲述的NSA的故事，不正是这样的故事吗?)扯太远了。

　　在中国，最典型的算法模式媒体当属今日头条。工程师张一鸣关于内容哲学的自白，自白中对于媒体的理解，让传统媒体人不寒而栗，也曾经被传统媒体联手痛殴。杰罗姆几年前就曾在钛媒体预言张一鸣是移动互联时代的陈彤，当时，信的人好象并不很多(见钛媒体文章《新媒体的是与非，谁是APP时代的陈彤?》)。

　　杰罗姆的头条号《新新媒体观察》的指数

　　今日头条是如何推荐内容的呢?不知道，但杰罗姆知道，今日头条有一个头条号指数，依据这一加权指数进行推荐。上图为杰罗姆的头条号《新新媒体观察》的指数，原创、专业、健康三个维度无可挑剔，但活跃与互动度乏善可陈，因此，被推荐的机会，也就屈指可数了。这样的算法，至少是公平的。专注于十分偏门的新新媒体研究的言论，凭什么让人家鸟你?在碎片化阅读时代，凭什么让人花时间来读你动辄洋洋几万言的任性作文?

　　Facebook是目前互联网上的“第一人口大国”。Facebook微调算法，导致众多媒体在由Facebook导流而来的流量大跌的报道屡见不鲜。众媒体(Publishers)敢怒敢言，但无能为力。

　　杰罗姆在上面讨论了三个标的——谷歌新闻、今日头条，以及Facebook的News Feed(Instant Articles 《即时文汇》在News Feed信息流中呈现，是News Feed的子集)。其实，堪称算法模式媒体的标的数不胜数，只讨论这三家的原因是，这三家杰罗姆最熟，使用频率最高，也最符合算法导向媒体的定义。

　　杰罗姆关于算法模式媒体的定义比较个性化：在他人的内容之上做自己的内容，以他人的内容做自己的内容。符合这一定义的，都是算法模式的媒体。

　　在这里强调算法模式的重要性，并不是认为算法推荐才是至高无上的。没有丝毫这样的意思。恰恰相反，杰罗姆认为算法推荐总是跛脚的，总是向人性的弱点屈服(比如，并不多多推荐《新新媒体观察》这样端庄的内容)。算法推荐逃不脱“老虎机算法”的影子。谷歌、Facebook的算法争议没完没了，在2016年美国大选前后达到高潮，根子就在这里。但是，面对海量受众，算法推荐是最佳最有效率的，也只有算法推荐是现实可行的。要有大格局、大模样，做大生意、大买卖，只能是算法模式。

　　而人工编辑推荐，是最人性化，最有温度与态度的，但也是最没有效率，风险最高的。一个编辑24小时内能看多少内容?能推荐多少内容?Facebook的“新闻偏见门”非常好地提示了人工编辑推荐的巨大风险。

　　当然，算法推荐与人工编辑推荐并不总是矛盾的。事实上，有聪敏人，早就把两者有机地结合起来，并做出了一些非常讨喜的产品。也只有把两者有机的结合起来，才可能做出讨喜的产品来。杰罗姆每天使用频率最高的新闻应用就是这样几款APP。它们将社交媒体上的算法推荐内容，与社交媒体用户人工推荐的内容加乘，十分讨巧地提供了算法、人工结合的推荐模式。为避免为这几款应用做广告的嫌疑，名字按下不提。

　　模式战争与融合

　　内容导向、平台导向、算法导向这三种模式，互相交织，没有明确的界线，也没有什么高下之分。每一种都可以活得很滋润。机械手表，并不代表着落伍;电子手表，也许与高贵根本绝缘。各取所需罢了。有人就是喜欢在腕上锁定一块沉甸甸的机械表，那表提供给他的是什么，可以问问那些著名的表叔。

　　把新媒体分割成这三种模式，其实蛮无聊的，不同样是一个“活”字吗?活着是硬道理，但活法不一样。基因排序，也挺无聊的，你确定人身上有一副牌，像化学元素周期表似的?但是，要认识新媒体，必须建立这样一个认知框架，也只有在这样的框架中，才能看清楚每一种模式或者某一个产品的产业意义、商业潜力。

　　本文的核心观点很简单，目前的新媒体有三种模式——内容导向，平台导向，算法导向。奥妙在对这三种模式媒体的定义及对这三种模式关系的认知。关键在下面这几段概括与演绎：

　　第一种模式，是以传统媒体的方式在做新媒体;第二种模式，是以应用创新为基础，以“媒体服务商”的方式在做新媒体，事实上，他们做的主要是新媒体的基础设施;第三种模式，是以新媒体的方式，也就是以算法的方式做新媒体。

　　第一种模式，是自己做内容(成功者，把自己嫁出去了，不成功的，为他人做嫁衣);第二种模式，是自己不做内容，提供平台让他人做内容;第三种模式，是在他人的内容之上做自己的内容，用他人的内容做自己的内容。

　　第一种模式，基础、根本、进入门槛低，谁都可以做，因此总体体量庞大，是冰山在水下的主体部分，最费力但不一定讨好。在这里，成功者多多，但出现独角兽的概率很小，出了独角兽，也有可能被打回原形;第二种，浮出水面了，费劲，但来劲，它们不断接力引领新媒体发展方向;第三种，不费劲，很来钱，那是冰山的巅峰。

　　这三种模式之间，没有绝对的界线，也没有哪一种好哪一种坏的问题，问题仅仅在于你手中拥有什么资源，你有机会以什么模式来做新媒体。具体到某一个产品或服务，它可以是以某一种模式为主，也可以横跨三种模式(Medium事实上是横跨三种模式)。

　　比如，大家都知道搜索的好，大伙都想做搜索，搜索是最典型的用他人的内容来做自己的内容(或品牌)的应用，最来钱，地球人都知道。从雅虎开始，有多少人做搜索?从1996年4月雅虎上市算起，三个月时间内一共有三家搜索引擎公司上市，分别为雅虎、lycos、Excite，李彦宏当时供职的那家同样著名的搜索公司 Infoseek则被迪斯尼巨资收购。搜索这种互联网应用虽好，但你有技术来颠覆那些搜索品牌，虎口拔牙吗?有两个中国故事，一个叫即刻，一个叫盘古，一个是著名的悲剧，一个是比较不著名的悲剧，直到今天仍在失血。

　　第一种模式的新媒体运营者，有机会向第二种模式进化;第二种模式并不一定来自第一种模式的进化，或者说，绝大部分并不来自进化;而第三种模式，可能来自第二种模式的进化，但一定不是来自第一种模式的进化;恰好相反，第三种模式，会十分自然地向第二种、第一种模式拓展，从而建立起完整的生态链，建立起新型媒体帝国。在杰罗姆苍白的想象空间中，互联网媒体帝国，将由算法导向的媒体建设，也只可能由他们守护。

　　在另一方面，第二种第三种模式的运营主体可能就是同一个，比如美国的谷歌、苹果、脸书、亚马逊，中国的BAT。第三种、第二种模式，正在不断地围猎第一种模式的新媒体，或者，把它们移植到自己的带围墙的花园中。第二种、第三种在实现对于渠道的占领，对于平台的构建之后，他们一定会寻求内容，也就是第一种模式的新媒体来填充。最终，成功的新媒体都会找到自己的不同归宿;不成功的，也会找到归宿，共同的。

　　这三种模式的新媒体，在杰罗姆可以预见的将来，将始终存在。第一种模式的新媒体，可以生存，可以活得有尊严，有滋有味，比如，杰罗姆十分喜欢的ProPublica，一个不以赢利为目的的公益性新闻站点。但是，在新媒体生态中，他们始终只是配角，不能忽视的配角。在这个层面，彼此之间的“新媒体大战”可以打得有声有色，轰轰烈烈，但那最多只是代理人的战争。

　　从上面的叙述中，可以看到“传统媒体”以及，以“传统媒体”方式做的新媒体的悲哀。这是非战之罪。以传统媒体的方式做基于互联网的新媒体，不一定死亡，像有些刻薄的预言家所预言的那样。但是，他们一定会逐步式微，份额会不断地缩小。一时一地，他们可以十分成功，但是，长远看，可能有问题。

　　如果他们不跳出第一种模式，仍然可能过得很好，甚至可能例外地重温旧日的辉煌。但是，在整个媒体生态中，他们始终只是配角。这不是宿命论，但的确是许多内容创业者的宿命。

　　他们有没有机会跳出去呢?不知道。历史上，自觉或者不自觉地，传统媒体一直在努力跳出第一种模式，杰罗姆在约四万字的研究报告《美国传媒望族的新媒体之路》(在钛媒体分《上》 《中》 《下》发布)中，有过相当详尽的记述。但是，他们始终没有跳出去，有机会，但没成功。这种努力，仍然没有终止。在中国，这样的努力，从上个世纪开始，也从来没有间断过，同样，从来没有成功过。因为具体讨论中国的案例，会撩动相关圈内人士的感情，造成次生伤害，因此，杰罗姆总是尽量避免讨论国内的案例。

　　纽约时报今天只有机会以第一种模式做，事实上，它做得很好，以这样的模式，谁敢说自己能比纽约时报做得更好?但他有显而易见的天花板，纽约时报生存的艰苦，季报年报中全写得清清楚楚，虽然纽约时报还没有到卖楼过日子的地步，但已经决定压缩空间，腾出8层来出租收点租子。华盛顿邮报原来只用第一种模式做，做得不错，但不来钱，还亏钱，只能卖身;站在贝佐斯旗下，华邮有机会放开手脚，尝试以其它的模式来做。这也就是华邮有勇气以自己全部的内容放到Instant Articles上去，而纽约时报没有勇气的原因。非常时尚的说法叫升维攻击，不知道是否引用恰当。

　　至于赫芬顿邮报，是最经典的第二种模式，博客平台，但星转斗移，其平台角色正被其它平台侵蚀，自己最终更象个Publisher 。阿里安娜•赫芬顿女士在新媒体史上的历史地位是高大的。但她早已经走过了自己新媒体山峰的顶点，走上了不归的下坡路。很遗憾，但必然。

　　BuzzFeed是异形。他是Publisher，他是以自己的内容在他人的平台上做新媒体的典范。不过，无论是在自己家做，还是在人家家里做，BuzzFeed 做得是自己的内容，是自己在做内容。MIT出身的创始人乔纳•佩雷帝虽然聪敏绝顶，不知道还会玩出什么新花样来，但做内容，总是吃亏，总是那些平台巨头的小伙计。以十亿美元估值为标准，BuzzFeed 早已经是独角兽了，但是这个独角兽的内分泌好象出了问题，进一步发育，困难多多。烧钱越来越多，融资越来越多，估值却原地踏步，老不见长个。这是个危险的苗头。

　　实际上，新媒体研究者王武彬几年前就有过一个惊人的论断：所有“原生新闻网站”(Publisher)估值20亿美元顶天了(王武彬《为什么媒体网站的估值普遍不高?》)。杰罗姆当年面对王武彬武断、粗暴的预言，十分不满。现在，不能不服。王武彬的预言至今没有接受过正经的挑战。问题出在哪里?因为它们以传统的方式做内容。

　　说BuzzFeed以传统的方式做内容，乔纳•佩雷帝一定不乐意，一定有话要说。他那些话，概括一下，逃不脱“以创新的传统方式做内容”。每个细胞里都是创新因子、花花点子从来不断顿的“病毒”之王乔纳•佩雷帝都只能玩到这个份上，其他的，就不说了。被视为创新者的英国卫报，以事后诸葛的方式来评估，创新是创新了，但其创新，根本不足以拯救自己，反给自己捅下大篓子，在帐本上留下巨大的窟窿。在历史定位上，其让人尊敬的传奇总编辑艾伦•拉斯布里杰因此可能成为卫报的罪人吗?这种可能性无法排除。卫报及卫报的出资人司各特基金会已经开始了去拉斯布杰化的进程。

　　至于第三种模式的新媒体实践者，成功案例虽然还不很多，但影响力巨大。谷歌是最早推出算法新闻的媒体平台。谷歌新闻后来成了欧美媒体的众矢之的，争端至今不绝。而这种基于算法的新闻集成，使谷歌侵蚀了传统媒体的广告。后来的Facebook将信息的算法，变成了人的算法，取得了更为令人瞠目结舌的成就。而以第一种模式(雅虎新闻，聚合、自制并行)、第二种模式Tumblr(轻博客，UGC)运营的雅虎，虽然是互联网上最早的奇迹之一，几乎已经崩盘。

　　在中国，今日头条率先开始的算法推荐，已经成了行业标准。BAT都下重注推出了类似的产品。算法新闻APP，用两只手，怕已经数不过来了。他们是否成功?不知道，但未来在他们手中，可能不会是出格的预言。

　　所有这三种模式的新媒体，在发展的过程中，会加速融合，会逐步聚合在若干互联网巨头旗下，或者聚合在一些成功转型的传统媒体巨头旗下。前者，包括但不限于苹果、谷歌、Facebook 、亚马逊，后者，包括但不限于阿克塞尔•施普林格、 Comcast(NBC) 、Disney 等。这里需要说明一个观点，传统媒体巨头，或者传统产业巨头，有没有可能转型成功?当然。南非报业是一个，他已经把自己成功地嫁接到了腾讯的身上，与腾讯合体，同时，也在努力建设自己的分类广告与电子商务平台。阿克塞尔•施普林格也可能是一个，它也在打造自己的分类广告与电子商务平台，在与三星合作建设Upday新闻平台。还有挪威的施伯史泰德。他们能不能最终成功，不好说，但是，这些追梦的人，是最有可能成功转型的试错者。

　　以上述三个模式来考察种种“网红”，结论也是显而易见的。网红不管以什么形式呈现，在哪个平台上耕织，基本都是Publisher，以“内容创业”方式呈现的内容提供者。具体案例就不分析了。一些网红是个性化的独一无二的内容提供者。他们的生意很不错。但是这样的生意的可拓展性，可持续性，或者，其中的商业模式，得费力寻找。在媒体这一语境中，Publisher的突破与自我突破，是困难的。他们可以十分成功，但是，这种成功，作为Publisher，是有限的。就商业意义而言，Publisher导出的成功，与平台与算法媒体平台导出的成功相比，是有限的。当然，只是在这样的语境中，才是有限的。

　　迪斯尼是众所周知的伟大的公司，自称是一个销售快乐的平台。这个美丽的说法，不能改变迪斯尼的内容提供商本质。在互联网上，最终，迪斯尼还是一个Publisher，不是互联网技术平台。最多，它只是一个在互联网上销售“快乐”内容的平台。(“快乐”的内涵因人而异，“快乐”产品与服务形式多样，直抵人性的弱点，迪斯尼大都不提供。)就销售收入与税后利润而言，迪斯尼远远超过绝大多数超级互联网公司。但是，其总市值仍然被甩了好几条大街。迪斯尼是最有机会数字化转型成功的媒体之一，但任重道远。如果迪斯尼投资的标的，主要还是“内容创业者”而不是象南非报业那样投资“平台创业者”，这样的转型路就更为漫长了。迪斯尼上个世纪投资搜索引擎Infoseek失败的教训，留下的不只是数以亿计美金的损失，还有更为可怕的传统媒体“平台之路不通”的恐惧。

　　纽约时报、华盛顿邮报是两家了不起的报纸，两家内容导向的重要新媒体，月独立用户均在1亿左右。他们正在数字世界互为参照，你追我赶。其中的一切戏剧性，都没有必要过分解读。因为，这一切戏剧性，都是在一个特定群落出现的，那就是媒体机构(Publisher)。如果我们在一个更大的生态中，看这部双城记，喜剧色彩会大大降低，悲剧氛围会日益加剧。

　　所有这一切，如果加上了另外一些参照系，苹果、谷歌、脸书、亚马逊、BAT，其意义就大打折扣了。这些新媒体(Publisher)的辉煌，都是借助于上述互联网巨头取得的，他们只是一部更大的戏剧中的配角。

　　谷歌是一家伟大的互联网公司。谷歌基于信息的算法，使它取得了无与伦比的成功。在杰罗姆看来，Facebook可能是一家更伟大的互联网公司，因为，Facebook的动力是基于人的算法。这些互联网巨头领头，正在构建一系列形态各异的平台型媒体。圈养形形色色的媒体(Publisher，包括机构媒体与自媒体)，是他们最终必然的选择。

　　围绕着这些巨头并以这些巨头为核心的媒体融合，正在自然、澎湃地进行，星系正在互联网太空中自然集聚，最终指向的也许是以这些平台型媒体为核心的一系列媒体帝国。而这些媒体帝国，并不承认自己是媒体，拒绝承担自己的媒体责任。他们统治的新媒体世界，以及，接下来势必还将不断崛起的新媒体巨人统治下的新媒体世界，并不会比旧有的世界更美好?那是另一个话题。

　　现在看来，那个乌托邦，可能比现有的世界更为混乱、荒唐、反智。谷歌、Facebook在2016年大选中带来的变数，“假新闻”(Fake News)的泛滥，已经让人们看到了一个此前无法想象的末日图景。

　　这些帝国之间，将会发生波澜壮阔的战争。这些战争的烈度，比纽约时报与华盛顿邮报之间的火拼，要血腥得多。但是，所有这些战争，与模式战争相比，都不过是小儿科。

　　内容导向媒体与平台、算法导向媒体之间从一开始就产生了冲突，这种冲突是渐进的，常常是在后台进行的。但并不排除发生正面冲突的可能。在2016年美国大选中，我们已经看到了平台与媒体之间的身体接触。几乎所有的媒体——原生或传统媒体都对平台、算法媒体的角色提出了共同的质疑。这种质疑并非因为党派政见差异，而是出于在媒体生态中的不平等地位。这种不平等地位造成的怨恨，正在积蓄能量，不久的将来，我们可能有机会看到借某个契机，出现正面的对抗。虽然技术导向的互联网平台在这场对决中的优势非常明显，但是，一切皆有可能。无法想象，按照目前的趋势持续演进，也就是说，传统与网络原生的媒体，在这一过程中，日渐消瘦，直至体力不支。内容创业者，终将明白，他们的剩余价值，正在被谁榨取。

　　内容导向媒体、平台导向媒体、算法导向媒体三者之间，会在战争中逐步融合。所谓媒体融合，说到底是媒体模式的融合。而这种融合的前提是模式战争，是牺牲。哥伦比亚大学新闻学院学者艾米莉•贝尔几年来一直在描绘的媒体与硅谷的战争，一直在进行，仍将继续进行，并将导向新媒体世界不可知的未来。

　　有一点是肯定的：内容创业将更欣欣向荣，因为，这是通向新媒体世界的最快捷、便宜的通道，并为新媒体食物链提供最底层、最不可或缺的廉价(甚至免费)营养基。(本文独家首发钛媒体)