【盘点】2016：户外广告的生态年

　　摘要：2016年，中国户外广告形成了电梯户外、交通户外、商圈户外、影院户外四大队伍，四支队伍不约而同地在2016年提出了各自的生态构想，组合成户外广告独特的生态文明年。本文总结了四大队伍的生态构想。

　　纵观2016年，中国户外广告形成了电梯户外、交通户外、商圈户外、影院户外四大队伍，大多数户外广告公司一边针对所在的细分领域继续“圈地”更多优势资源以扩大市场份额，一边向数字化、新媒体方向“开荒”出新业务，甚至以多领域的资本投资成为带队的独角兽。同时，四支队伍不约而同地在2016年提出了各自的生态构想，组合成户外广告独特的生态文明年。

　　电梯户外：“生活圈媒体”生态体系

　　在这个独特的细分领域中，分众传媒无疑是最重要的代表。

　　从2003年首创电梯户外至今，分众传媒已是一家年收入超百亿、市值超千亿的电梯户外独角兽。谈到分众传媒强劲的上升势头，分众传媒创始人兼首席执行官江南春在2016年反复强调：“十几年来做的最对的事情就是赌对了电梯这个场景”。与中国城市化一并水涨船高，分众传媒已“圈地”120个城市，日均到达5亿人次城市主流人群，电梯电视、电梯海报的中国市场份额高达95%、70%。2016年，分众传媒不再满足于让受众“看广告”，而将主力放在核心电梯场景的升级改造上，提出了云、屏、端三维联动分四步走的“生活圈媒体”生态体系——第一步，“由云到屏”，打造云端LBS精准投放广告平台;第二步，“由云到端”，利用地理位置信息和用户手机APP的使用习惯，发展个性化推送;第三步，“由屏到端”，通过基于LBS的即时广告沟通，实现O2O互动及各类营销活动的有效转化;第四步，先“屏到端”再“端到屏”，力求将用户对屏幕做出的互动反馈回屏幕中，增强场景参与感。

　　分众传媒的“生态圈媒体”生态体系

　　为更好地打造“生活圈媒体”生态体系，分众传媒在数据上与阿里巴巴、百度、360等互联网企业合作，将电梯场景中的线上线下数据打通，通过楼栋人群的消费偏好、出行习惯、搜索内容等大数据的分析归类，为每栋楼建立偏好指数并贴上标签，用于更精密、科学的广告投放。同时自2016年12月起，分众传媒计划用四个月的时间，将北上广深四城3.5万台液晶屏替换为融入支付、互动等技术的智慧终端，为观看者提供更上一层的视觉体验，并以互动增强广告与用户间的黏度。

　　除此之外，分众还积极投资或并购体育、娱乐、金融等领域，打造“娱乐圈”与“生态圈”，从内容资源层面与“生活圈媒体”生态形成双向支撑。2016年间，分众传媒以5000万美元投资了最大原创视频网站秒拍，以约1000万美元与新浪等共同投资了社区APP“实惠”，与方源资本成立体育基金并以3000万美元领投中国最大运动社交平台咕咚运动C轮融资，以3亿元人民币领投英雄互娱旗下子公司英雄体育，以一亿人民币投资风靡硅谷的机器人理财APP“拿铁财经”……分众传媒意图将“娱乐圈”与“生态圈”汇集的B端优质内容与广告需求，和“生活圈”C端2亿主流用户连接起来，更好地打造分众电梯户外新生态。

　　交通户外：从内容到硬件升级的交通户外新生态

　　而与电梯户外的高增长形成大反差，2016年上半年交通户外广告常用的视频广告刊例收入同比减少20.7%。面对交通户外广告如何增值问题，以航美传媒、巴士在线为代表的公司在2016年除了圈紧更多广告资源，更多的是将触角延伸到PGC直播、粉丝经济等风口之上，以场景营销为核心，创新移动交通新生态。

　　巴士在线：公交上的直播PGC模式

　　谈到新的媒体价值体系，巴士在线副总裁蔡红在2016中国移动电视年会上表示：“公交移动电视可以通过内容升级、技术创新、创意整合三力实现移动电视的价值突破。”在2016年里，覆盖1亿公交移动电视受众的巴士在线瞄准了互联网圈爱玩的“网红”和直播，推出了公交上的直播PCG模式——移动直播平台“LIVE直播”。

　　对于公交车上直播PCG模式的传播优势，巴士在线视频事业部副总裁彭颖霞解释：“传统综艺节目多是录播，把不想让观众看到的剪掉，而很多时候直播花絮、后台花絮会有更多网友参与，被剪掉的内容在互联网领域的传播性更强。”巴士在线首先与《中国新歌声》展开合作，在节目播出期间，结合灿星的内容制作能力，于移动公交电视与优酷视频“双网双平台”同步直播定制网综《中国新歌LIVE战队》，为受众提供与节目互动机会的同时，植入吴莫愁、单良、包师语、江源东等《中国新歌声》新老学员与广告主佳沛新西兰奇异果的“美味互动”，促成台网直播及公交移动电视的跨界整合传播。

　　2016年7月28日，巴士在线在与星空华文在浙江卫视《中国新歌声》节目录制制现场正式签署战略合作协议，宣布巴士在线在 “LIVE直播”平台成为《中国新歌声》独家直播合作平台

　　自此之后，巴士在线积极与类似《中国新歌LIVE战队》的大型网综进行引进合作或自制投入，仅2016年12月就与6部网综达成合作。巴士在线相信，通过与社会话题时效性极强的网综合作，实现直播的实时互动，可增加平台与用户的黏性，强IP与直播网红齐聚更提供了发展粉丝经济的可能，有可能引进互联网直播平台中“礼物打赏”等已较为成熟清晰的付费模式，挖掘该场景下的付费性。

　　航美：“美好你的旅程”打造机场户外媒体的艺术生态

　　航美传媒拆分一事于2016年6月最终尘埃落定，重组后的航美传媒剔除了非盈利业务，留下了头部优质内容——以机场媒体资源中的电子媒体及传统媒体为主的盈利业务。

　　2016年与2017年交接之际，航美传媒已拥有90%以上机场数字媒体市场份额，覆盖了全国30多个机场，媒体面积超过20000平米。作为少有的拥有机场电子和传统双媒体规划、建设、经营等整体运营能力的企业，航美传媒在2016年更将广告媒体艺术化，提出“美好你的旅程”全新理念。

　　“美好的旅程”首先从更尖端、更震撼的屏幕出发。2016年航美传媒在南京禄口机场布置了中国首批应用于机场的弧面屏幕。位于T2航站楼的弧面屏有46.8°的弧度，140㎡的媒体面积，能够辐射整个出发大厅，100%覆盖国内出发人群，提高广告到达率。机场LED巨幕是航美传媒亮点产品之一，巨大的媒体面积搭配集合电子媒体声、光、电的AirMax表现手法，营造身临其境式的观看体验，增强广告的感染力。航美传媒另一亮点产品是A.D.F数码刷屏，运用工业级LCD显示屏，及业内最高清晰度高亮度LED屏幕，支持视频、flash播放，打造极致的视觉体验。

　　航美传媒在南京禄口国际机场布置的46.8°的弧面屏幕

　　改造后的北京T3行李传送带灯箱(通过把原有灯箱更换为精度为P1.9的小间距、每块12m⊃2;的LED屏幕，极大提升视觉效果

　　另外，抓住机场客流在值机、候机、领取行李、接机过程当中无可避免的等待时间，航美传媒将机场入口看板、长廊灯箱、值机厅图腾等机场传统媒体与电子媒体相配合，统一放入机场客流路径中考虑，帮助广告主实现机场100%全客流的广告覆盖。

　　好刀用在钢刃上，航美传媒升级后的机场户外媒体艺术生态，为广告主品牌带来的不仅是更震撼的视觉呈现方案，更重要的是理想的广告效果和品牌增值。据航美公开数据显示：奥迪Q7、A6L、Q3的广告到达率达97.8%，品牌美誉度提升98.8%，推荐意愿达91.2%;国家旅游局“中国气质，文明旅游”广告的到达率达95%，品牌美誉度提升96.2%，推荐意愿达97.2%;钉钉的广告到达率达92%，品牌美誉度提升98.8%，品牌推荐意愿达85.2%。航美传媒还给自己交了一份满意答卷——仅2016年前三季度的业绩便超越了去年整年，赫曼德、全日空等优质客户也全面加入。未来，航美传媒还会试点AR、VR技术，将美好旅程再度升级。

　　商圈户外：商业中心的场景营销生态

　　2016年，凤凰都市传媒提出了场景营销的“核心价值观”——充分发挥凤凰LED在媒体资源、互动技术、创意策划和凤凰全媒体集团方面的独有优势，从时间场景、空间场景、内容场景三个维度为广告主创意策划个性化的营销解决方案。

　　凤凰都市传媒的场景营销“核心价值观”

　　凤凰都市传媒运营总裁夏洪波强调：“要为广告主创造特定场景下的个性化营销解决方案”，并聚焦于商圈户外广告与品牌销售终端的“最后一公里”。凤凰都市传媒为兰蔻“轻呼吸”防护露打造的场景营销解决方案中，商场入口的LED大屏中左边实时显示此刻的紫外线指数和PM值，中间部分显示现场实时画面和产品广告，右边部分显示产品二维码，在给用户提示环境污染信息的同时激发消费者需求，并鼓励消费者扫码到现场的产品专柜领取试用装。这一案例让场景成为营销的入口，完整打造了从线上到线下的营销闭环，被2016年中国户外传播大会评选为“十大场景营销案例”之一。

　　2016年4月，场景传媒总裁祁勇淇荣获“金长城传媒奖-中国传媒创新人物”，这个专营商圈户外广告的年轻公司及其商业中心的场景营销概念，被更多人关注。

　　中国购物中心总量以年21%的速度快速增长，并朝着吃、喝、玩、乐、购的“一站式”模式发展，定位向中高端上升，消费者的体验式消费占50%以上，重复消费能力强。在这个增长点上，场景传媒相信商业中心作为消费终端是天然的消费场景，是连接品牌与消费者之间距离最短的户外媒体，便在原有的全国万达广场LED大屏独家代理资源上，继续与凯德集团、苏宁集团、保利集团签订合作协议，积极圈定更多的商圈资源。截止至2016上半年，场景传媒的广告资源已覆盖超过100座城市、300个商业中心，拥有400多块商业终端第一屏。

　　而从营销理念上，曾任万达集团空间运营中心总经理的祁勇淇将万达的消费生态圈媒体聚众理论上升至商圈户外的营销新模式——商业中心场景营销。全方位整合商业中心室外LED大屏、路演场地、WI-FI广告、室内美陈、地下停车场等媒体，运用顾客互动，以及各大节庆大型营销企划活动创意执行等一系列核心要素资源，精心设计场景，从“视”、“听”到“体验”、“购买”的全流程为品牌提供以价值增效为目的的个性化定制商业中心场景营销解决方案。同时针对场景传媒覆盖的1万余品牌、近3万商家，场景传媒创造性地提出了在商圈场景下的异业联动跨界营销方式。将两种不相互竞争的品牌整合起来激发更多的附加价值，由此开发消费者的相关需求，带动转化。此外，为更好增强消费者对商业中心场景营销的体验，场景传媒与北京环球悦时空文化科技有限公司正式签署战略合作协议，二者将充分发挥各自优势，共同开发“爸爸去哪儿”、“熊出没”、“中国动漫经典嘉年华(包括’大闹天宫’、’黑猫警长’、’葫芦娃’、’阿凡提’等国民经典动画IP)”等大型精品IP，促成“动漫IP主题巡回亲子娱乐”的新型战略格局。我们和拥有优质动漫IPD悦时空合作，打造全国亲子娱乐体验营销平台，真正形成亲子娱乐体验O2O场景营销闭环。

　　此外引起注意的还有商圈户外中一件“不光彩”的事件。曾号称“中国最主要的户外大型LED媒体网络运营商之一”的香榭丽文化传媒于2016年年中宣布破产，全面停摆，其欠下的巨额款项或将由两年前斥资4.5亿元收购香榭丽的粤传媒“买单”。对此，除归因于香榭丽长期收款迟缓导致的资金紧张及总经理叶玫等人的合同诈骗案件，粤传媒认为在行业竞争加剧之下香榭丽盈利能力下滑也是原因之一。粤传媒原希望与香榭丽“强强联合”，进军商圈户外媒体，创造新的增长点，却不料出师不利。这也为数字化进程缓慢的商圈户外媒体敲响警钟，毕竟在新的媒体价值体系中，不进，则退。

　　影院户外：以技术打造高关注度的影院营销生态圈

　　仅2016年上半年，全国电影票房达245.8亿，观影人次7.2亿，电影播放场次3458.4万场，同比增长分别达到21.4%、29.8%、37.7%，新增影院554个，新增屏幕3700个。电影行业的持续井喷也推动了影院户外发展的强劲势头，影院视频刊例收入2016年前三季度同比增长高达57.3%，仅映前广告收入预计达到全年30亿，成为户外广告中增长最快的一支力量。

　　2016年，经营影院广告的各大公司朝着更加精耕细作的方向发展——晶茂传媒从电影观众的“就近观影”习惯出发，构建以影院广告为核心的营销生态圈，加强对消费者的“精准打击”;影时尚倚靠万达独家拥有的丰厚自有影院资源，实现线上线下整合营销，致力于广告投放运营效率;乐幕在中国电影市场不断下沉的今天，深耕二线及其以下城市的影院映前广告市场。其中分众传媒旗下的分众晶视在影院数量、银幕数量、覆盖人次和票房等核心指标遥遥领先，覆盖全国280余个城市，近1400家主力影院及9000多块银幕，领衔产业格局。相比电视、网络等其他视频类广告，影院广告由于特殊的接触环境具备极高的有效到达率，分众晶视以此凭借超强的资源布局及对受众的深度研究，在2016年力图从技术上构建一个全覆盖、高渗透的影院户外传播体系。以获得2016金鼎奖日化用品类金奖的兰芝互动整合营销案例为例，分众晶视采用U-MAX新型三屏联动广告形式，在北京、上海、深圳共9家影院进行互动活动，投放期间为广告主赢得了65.8%的销售同比增长，媒体ROI高达225%。Umax、SmartWall、高清LED电子海报等新型影院户外媒体层出不穷，影院户外将会以内容为导向，技术为基础，互动为平台，为广告主打造超高关注度的整合传播模式。

　　UMAX三面银幕联动式广告，通过影院改造让左右两面墙体也能播放广告，形成更震撼性的视觉效果。利用中间银幕与两侧银幕的广告互动，使广告内容的呈现更生动更具真实感，让观众更融入，留下深刻的品牌印象。

　　2016户外广告数字配方

　　2016年户外广告整体态势还可以从一组数据出发来看——2016年前三季度，传统户外刊例价收入同比减少3.1%，而数字户外中的电梯电视、电梯海报、影院视频的刊例收入同比增长20.0%、24.7%、57.3%，2016上半年，传统户外和数字户外整体相加同比增长15.8%，与传统广告6.2%的同比降幅对比鲜明。作为最古老的广告形式之一，户外广告已在数字化转型进程中已从传统广告中杀出重围，逆袭衰落命运。而文章上述的每一种生态体系，本质核心也是在各细分场景下户外广告的数字化解决方案。可以说，数字化极大地丰富了如今户外广告的内涵外延，数字户外便是户外广告的前景。

　　盘点在2016户外广告生态年里，户外广告的数字化配方有四：

　　一是黑科技技术。传统户外广告的面积持续减少，取而代之的是各类数字互动智能终端，信息获取方面的LBS、iBeacon、体感传感、人脸识别，数据传输方面的户外移动Wi-Fi，广告呈现方面的LED显示屏、AR、AI逐渐成为2016年户外媒体的高配。而技术只是手段，大量新鲜科技的目的都是为了完成场景营销生态中的O2O转换环节。

　　二是场景化营销。无论是2016年户外广告玩的哪种生态，场景化营销是各户外广告类型发挥连接近距离品牌与消费者独特作用的准则。作为中国最大的地铁户外媒体，德高中国在2016年里为互联网家居品牌造作量身定做了一次场景营销，突破性地在客流量巨大的北京地铁14号线大望路地铁站内开辟了一个40多平米的实景展示区域，摆放了品牌最核心的11件设计产品，并与站厅内讲述设计师故事的灯箱广告相结合，将“精致生活家居”的场景零距离地呈现于面前，在乘客出行的必行路线上将公众潜移默化地带入造作打造的空间体验中，唤醒其消费需求。场景营销做到让受众身临其境只是第一步，实现O2O的有效转化才是场景营销的终点。因此德高还利用了14号线的内包车媒体，在车厢内大面积展示造作的室内家具设计，并引导乘客扫描二维码进入商家线上商城，还巧妙地连接了造作全球首店的望京商业圈，实现了对线下实体店的造势与导流，完成场景营销的全过程。

　　在北京地铁14号线大望路站内开辟造作产品实景展示区

　　展示造作产品与二维码，并连接线下实体店的14号线内包车媒体广告

　　三是大数据驱动。如分众传媒等技术资源强的公司，已自建数据库，并对广告媒体和用户实行标签化的管理。另外各公司也积极与第三方数据资源进行合作，弥补目前的数据短板或进行交叉比对使用。大数据驱动下户外广告不仅能实现更精准的投放，还能如航美的车载数据中心一样，以数据本身创造商业价值，创造更多跨界融合的机会。

　　四是程序化购买。以Tekimon动态交互式智能屏幕及其内置的TargetEngage™主动高级程序化媒体平台两项产品，IMON(深圳市奥森威尔科技有限公司)获得2016户外广告业大会“最佳户外广告技术解决方案奖”，成为2016户外广告程序化购买领域的明星。2016年IMON新增的“专业版”受众识别软件，“响应内容”功能，“O2O品牌体验循环”，对于户外广告的受众识别、精准投放、受众分析、效果评估等都有重要意义。但户外广告的程序化购买仍是一个任重而道远的命题，也许到了真正能实现程序化的那天，才能说户外广告进入到了数字化的时代。