这年头，还盯着发行量的艺术期刊是可耻的

　　摘要：新闻报纸停刊、财经杂志停刊，文化周刊停刊。2016年，那些高逼格的艺术类杂志也迎来了停刊潮。在纸媒被新媒体不断冲击的当下，艺术类刊物因其小众性和专业性，更呈现出艰难而复杂的生存状态，新世纪以来，一系列艺术杂志陆续停刊。离开了纸张的艺术之美，又该如何延续?

　　最让人“唏嘘”的一则消息，就是《芭莎艺术》和《新视线》相继在7月底宣布停刊，考虑到就在几个月前，《芭莎艺术》的官方微信还宣布，目标直指“中国第一美学网站”，更给其停刊事宜增添了一点忧伤的颜色。

　　在纸媒被新媒体不断冲击的当下，艺术类刊物因其小众性和专业性，更呈现出艰难而复杂的生存状态，新世纪以来，一系列艺术杂志陆续停刊。离开了纸张的艺术之美，又该如何延续?

　　艺术停刊，有那么痛吗?

　　曾经，市面上有那么几本艺术期刊，内容良心，排版精美，本身跟艺术品没什么两样，长期滋养着知识分子和城市小资阶层的精神家园。

　　回溯到20世纪80年代，国内的艺术刊物只有寥寥几家。以《美术思潮》《中国美术报》和《江苏画刊》为代表的“两刊一报”以及《美术》《画廊》等官办刊物“一统天下”。而到了世纪之交，这一格局开始发生变化，伴随着市场化潮流的逐渐深入，民办刊物大量涌现。

　　“世纪之交，《现代艺术》和《新潮》这两本重要的艺术媒体创刊，只是没想到两者都非常短命。”中国艺术研究院副研究员祝帅介绍说，两本期刊在当时可算是行业标杆，却在2002年和2004年相继停刊。此后，停刊的还包括《视觉21》《艺术财经》，以及准艺术性质的《外滩画报》《瑞丽时尚先锋》等。

　　如果说严肃艺术类杂志的消亡，还让人有美学意义上的凋零感，那么以流行文化为客体的泛艺术杂志，其停刊之路或许没那么沉重。

　　以同为2016年停刊的《外滩画报》为例吧，当这本盘踞上海滩多年的杂志宣布停刊时，不明真相者纷纷唱起了挽歌，殊不知，一个全新的《外滩画报》已经出生了。

　　2015年底，《外滩画报》官方微博发布致读者信《当钟摆摆回时，你必须在那儿!》里，表示未来将基于移动端平台，使“外滩”成为国内领先的时尚与生活方式媒体公司。

　　实际上外滩画报很早就意识到了印刷品在表现艺术方面的天然缺陷，正如其原副主编徐沪生所言：“作为一本生活时尚类刊物，《外滩画报》长于图片展示，在文字、深度方面的追求并不极致，相比于纸质载体，能承载多元媒体形态的新媒体似乎是更加适合生活时尚类杂志的沃土。”

　　大批时尚类、生活方式自媒体以及APP涌现，让读者的注意快速转移。另一方面，印刷成本高昂的时尚杂志更加依赖广告收入，而由于读者的转移和广告成本的增加，时尚杂志的广告主们也开始调整线上线下的广告投放比例，面向纸媒的广告投放比例在不断缩小。

　　当然停刊的决定永远是艰难的，《外滩画报》也经过了多年的挣扎和摸索：除了PC端的网站和移动端的APP，旗下还在运营着外滩教育、外滩时尚、优游、凹凸帮、文工团等10余个分类公号。以“外滩教育”为例，该公号创立于2013年11月，目前订阅人数至少超过4万人，主要为家长提供权威国际教育资讯，该公号仅去年上半年的广告收入就达到几十万元;

　　徐沪生看清了艺术杂志的这一变迁趋势，早早地在2013年就辞职创办短视频网站《一条》，现在已经成为艺术生活类首屈一指的新媒体。

　　对于停刊一事，既然痛是难免的，长痛不如短痛。

　　发行量跟阅读量是两码事

　　如果说为艺术而惋惜纸媒的离去，那是情怀;如果是为了日日降低的发行量而难过，那只是愚蠢。

　　在《音乐研究》副总编陈荃有看来，当代艺术期刊的生存困局，恐怕还要归咎于运营思路的踯躅不前。“从一开始靠发行盈利，到后来接广告，再到现在网络媒体铺天盖地，盈利的渠道越来越多样化，期刊的生存环境一直在变。如果还是老一套思路，自然难以为继。”

　　“散”“弱”“小”——这是陈荃有对当前艺术期刊的形容。由于艺术期刊的主办方大多各自分散，互不隶属，难以形成独立的新媒体平台，因此不得不借助于“知网”“万方”等大型中间商进行传播。然而，太小的话语权让这些“内容提供者”实际成了供给链条上的“弱势群体”，利益分配的不平衡成为常态。

　　“由于利润薄弱，一些杂志被迫形成了收费办刊等非正常惯例，勉力维持。国家社科基金也会资助一些期刊，但其中艺术门类的数量极少。”陈荃有认为，艺术期刊想要摆脱困境，一是要形成合力，建立一个更大的平台和市场;二是要转变办刊方式，增加培训、读者活动等多渠道的运营方式，而非自困在“纸媒时代”。“如果仍然只盯着发行量，那只能是死路一条。”

　　技术变了，介质变了，但我们所喜爱的内容却是不变的，在读者的兴趣面前，发行量已经成为一个被架空的概念，传播介质的改变是时代发展的必然，无须恐慌，从业者应该努力去适应。最典型的例子是实体唱片业，衰落到不能在衰落的时候，数字唱片业从破坏者的角色成为行业拯救者。

　　与发行量思维说再见的，最早一批是时尚类杂志，比如《瑞丽时尚先锋》，宣布停刊的时尚大刊仍然继续坚持出版电子杂志，并开始谋求电商业务。而其同类型竞争对手《Elle世界时装之苑》、《vogue服饰与美容》、《时尚芭莎》正在大力开发全媒体渠道，三者已经先后涉足电视媒体、电商及数字版阅读开发。其中，《vogue服饰与美容》今年推广的APP vogue mini获得不少用户好评，现代传播集团推出即看即买的iLADY365。就连曾经呼风唤雨的时尚网站style.com也在今年4月宣布将要转型做电商。

　　当艺术告别期刊，前面是另一个春天

　　艺术期刊停刊之际，对艺术的质疑之声也不绝于耳，尤其对当代艺术的负面评论纷至沓来。但在中国传媒大学音乐与录音艺术学院院长赵志安眼中，这根本是两码事。“纸媒发行量的降低，不代表阅读量的减少。事实上，现在我们的很多文章被阅读的地方是在网上，读者对艺术的兴趣和需求一直很强烈。”

　　陈荃有以《音乐研究》为例，论证了网络时代读者阵地的转换。“从曾经上万册的发行量，到如今两三千册，但影响力不降反升，这就是媒介转换的有力证据。纸媒现在更多是公共订货 ，而 个人订货几乎全涌向了网络。”

　　即便在艺术期刊内部，也并非铁板一块。艺术类刊物还分学术类、大众类等，而学术期刊往往有固定的读者群，专业的评委团，发行相当稳定。大众类的期刊即便停刊或减产，内容上却并未遭受革命性的打击，依然具有创造潜力。

　　接连关张的确有纸媒生存前景的问题，但这更像是个例，与相关媒体的自我经营和定位方针有很大关系，有人说，对于艺术杂志，与其取悦读者，不如继续自己的高冷风和内容的纯粹性、专业度;在这样一个大家都在发声的时代，一言不发或许更能够得到人们的注意;而左右摇摆总取悦读者，以提高发行量，实在是件费力不讨好的高风险动作。

　　谈及艺术期刊，自媒体公号“潮人谈”的负责人唐若甫显得更为乐观，他指出，就在纸媒陷入困顿之际，上海恰恰诞生了一本依靠众筹出版的艺术季刊《橄榄古典音乐杂志》。“共性中也有个性，寒冬里也有新芽。”