百度整治竞价广告 网络营销客户数下滑18.6%

　　摘要：2月24日，百度发布了2016财年第四季度和全年未经审计财报。报告显示，百度第四季度总营收为人民币182.12亿元(约合26.23亿美元)，比去年同期下滑2.6%，活跃网络营销客户数量大量下滑主要是源于竞价排名广告的监管收紧，百度对其广告客户进行了调整。

　　2月24日，百度发布了2016财年第四季度和全年未经审计财报。报告显示，百度第四季度总营收为人民币182.12亿元(约合26.23亿美元)，比去年同期下滑2.6%，不计入去哪儿在2015财年第四季度的业绩为同比持平。

　　基于美国通用会计准则(GAAP)，第四季度净利润为人民币41.29亿元(约合5.947亿美元)，同比减少83.3%，基于非美国通用会计准则，第四季度净利润为人民币46.06亿元(约合5.947亿美元)，同比减少81.61%。

　　从2016财年全年来说，百度总营收为人民币705.49亿元(约合101.61亿美元)，比2015财年增长6.3%。基于美国通用会计准则(GAAP)，百度净利润为人民币116.32亿元，同比下滑65.45%，基于非美国通用会计准则，同比下滑62.34%。

　　另外，百度还宣布了董事会构成变动：从2017年2月26日起，百度集团总裁兼首席运营官陆奇已被任命为公司董事及董事会副主席;自2004年7月以来一直担任公司董事会成员的格雷格·潘纳(Greg Penner)将从董事会及董事会下属所有委员会中离职;杨元庆已被任命为公司董事会下属审计委员会成员及企业治理和提名委员会成员。

　　以下是百度2016财年第四季度和全年财报的五个要点。

　　其一，净利润大幅下滑83%，源于去年多了去哪儿携程股权互换带来的投资收益。

　　基于美国通用会计准则，百度第四季度净利润为41.29亿元，同比下滑83.3%，基于非美国通用会计准则，百度第四季度净利润为46.06亿元，同比减少81.61%。

　　从全年来说，基于美国通用会计准则，净利润为人民币116.32亿元，同比下滑65.45%，基于非美国通用会计准则，净利润为人民币132.19亿元，同比下滑62.34%。

　　净利润的大幅下滑主要是源于百度与携程置换去哪儿股权所认列的投资收入，这给百度带来了净值为人民币242.94亿元的其他收入，大幅拉升了去年四季度的净利润，使得今年四季度的净利润同比下滑严重。

　　虽然今年百度第四季度也在与滴滴置换优步中国股票中得到净值为人民币17.96亿元的投资收入，但数额相对去年较低。

　　从运营利润来说，百度第四季度运营利润为人民币21.85亿元(约合3.147亿美元)，比去年同期下滑38.2%;从全年来说，2016财年运营利润为人民币100.49亿元(约合14.47亿美元)，比2015财年下滑13.9%。

　　运营利润的下滑均由于糯米等交易服务和爱奇艺拉低了运营利润率。

　　如果不计入利息、税费、折旧、摊销、其它非运营利润以及股权奖励支出，基于非美国通用会计准则)，百度第四季度调整后净利润为人民币38.55亿元，比去年同期下滑19.9%。

　　其二，活跃网络营销客户数量下滑，平均营收上升。

　　第四季度百度总营收为人民币182.12亿元，其中网络营销营收为人民币161.66亿元，比去年同期下滑8.2%。网络营销营收占总营收的88.76%，首次降至90%以下。

　　从全年来说，百度2016财年总营收为人民币705.49亿元，网络营销营收为人民币645.25亿元，比2015财年增长0.8%。网络营销营收占总营收的91.46%。

　　第四季度活跃网络营销客户数量约为45.2万家，比去年同期下滑18.6%，而来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币3.54万元，比去年同期增长14.2%。

　　从全年来说，百度2016财年活跃网络营销客户数量约为98.2万家，比2015财年下滑6.4%。而来自每家网络营销客户的平均营收约为人民币6.53万元，比2015财年增长7.9%。

　　活跃网络营销客户数量大量下滑主要是源于竞价排名广告的监管收紧，百度对其广告客户进行了调整。

　　其三，百度在内容成本(爱奇艺)上支出持续扩大，而交易服务成本(糯米等)持续下降。

　　第四季度百度内容成本为人民币25.71亿元，同比增长了24.71%，其在总营收中所占比例为14.1%，去年同期所占比例为7.4%。

　　从全年来说，百度2016财年内容成本为人民币78.64亿元，同比增长了77.64%，其在总营收中所占比例为11.1%，去年同期所占比例为5.6%。

　　百度内容成本的持续同比增长，主要由于爱奇艺的内容成本增长。

　　第四季度百度销售、总务和行政支出为人民币33.34亿元(约合4.802亿美元)，比去年同期下降26.4%。

　　从全年来说，百度2016财年销售、总务和行政支出为人民币150.71亿元(约合21.71亿美元)，比2015财年下降11.7%。

　　销售、总务和行政支出的持续下降，主要由于糯米等交易服务的促销支出下降。

　　其四，在连续三个季度研发支出下滑后，四季度研发支出突然上涨。

　　在今年前三个季度，百度在重视的研发支出一直处于同比下滑的状态，分别下滑了8.1%、9.1%、2.8%，而在第四季度百度研发支出比去年同期增长19.5%，至人民币29.71亿元，这主要由于研发员工相关成本增长。

　　从全年来说，2016财年百度研发支出为人民币101.50亿元，比2015财年下降0.2%，而前两年分别同比大幅上涨70%、45.8%。

　　其五，百度移动搜索、地图等核心业务月活跃用户人数同比上涨，环比下滑。

　　在具体运营数据上，截止2016年12月，百度移动搜索业务的月度活跃用户人数(MAU)6.65亿人，比去年同期增长2%;百度移动地图业务的月度活跃用户人数为3.41亿人，比去年同期增长13%。两者均同比上涨，环比下滑。

　　第四季度百度总交易额(GMV)为人民币181亿元(约合26亿美元)，比去年同期增长23%，增长幅度较前几季度明显下降;百度钱包的已激活账户数量首次超过1亿，比去年同期增长88%。

　　截至2016年12月31日，百度持有的现金、现金等价物和短期投资总值为人民币898.42亿元(约合129.40亿美元)。

　　百度预计，2017年第一季度总营收为人民币164.80亿元(约合23.74亿美元)到人民币170.30亿元(约合24.53亿美元)，同比增长4.2%到7.6%。百度对第一季度业绩的预测只代表当前和初步的观点，今后可能有所调整。

　　财报发布后，截止发稿，百度盘后交易股价上涨2.61美元，涨幅为1.41%，报收187.25美元。前一日百度股价报收184.64美元，下跌1.37美元，跌幅0.74%。