为什么我的文案老是被毙？教你如何“忽悠”出对的文案

　　摘要：有人说，文案就是一种忽悠的工作，为了忽悠消费者消费，无所不用其极。嗯，但是为什么有些广告你一眼看穿，有些却让你心甘情愿花钱消费?这就是技巧。我们今天就来讲个技巧：“如何忽悠出对的文案”。虽然不能保证能立即写好，但是能保证立即写对。

　　我的上一篇文章讲到文案的认知：写文案就像谈恋爱，不单恋、不自嗨!

　　而现在，我们就来讲一下技巧：“如何忽悠出对的文案”。我不能保证你的文案能立马写好，但保证你能写对。

　　免责声明：以下言论，仅代表个人在工作中及阅读中总结出关于文案的心得，其中穿插甲方乙方文案真实故事，不出于商业目的，不代表他人观点，特此声明。(文中提供的网址链接建议有时间慢慢细读。)

　　(1)

　　文案

　　世界上最占便宜的工作

　　设计要懂PS、AI、Corel……

　　技术要懂C、C++、php、java……

　　文案?只要懂如何说话。

　　相比其他工作岗位着实是占了许多便宜。

　　文案

　　世界上最简单的工作

　　文案的要求只有2条：

　　1. 说人话。

　　2. 不说人话时候，请参见第1条。

　　文案

　　世界上最容易被强奸的工作

　　客户：你这东西看着感觉不对啊!

　　设计：你行你上啊，别瞎BB!

　　客户：我又不会PS……

　　技术：你行你上啊，别瞎BB!

　　客户：我又不懂代码……

　　文案：你行你上啊，别瞎BB!

　　客户：滚犊子!给老子滚一边凉快去!几个字谁不会写啊!

　　文案：……

　　(2)

　　同样是写字，也会被人说三道四

　　月圆到月缺是十五天，

　　月缺到月圆是十五天，

　　恍惚又是那个圆月，

　　却是你我不能再回去的那个昨天。

　　文青：我能写的比你有韵味，比你用词华美，比你更有诗意;没人会爱看广告，你做的广告都是忽悠人的，你就是个骗子!

　　文案：……

　　文青和文案的差别：

　　1. 前者为自己写，后者为别人写

　　2. 前者号称是走心的，后者号称是过脑的

　　3. 前者上豆瓣，后者上豆丁

　　4. 前者看博尔赫斯，后者看霍普金斯

　　唯一相同点：都是想通过码字发财没成功的。

　　这是一个容易被指指点点的职位，但是：别人都说：“既然选择了远方，便只顾风雨兼程!”

　　其实我更喜欢说：既然是出来卖，好歹要混到口饭吃。

　　(3)

　　文 案

　　能够卖情怀卖产品卖品牌的文字

　　文案写作第一条原则：能卖东西。

　　文案写作第二条原则：先写对，再写好。

　　如何做好写文案的准备?

　　NEIL FRENCH先打盘台球，然后喝杯红酒，微醺后开始写;

　　奥格威喜欢周末在办公室开着他的小台灯加班写;

　　DAVID ABERT喜欢脚翘在椅子上，用铅笔在A4的纸上写;

　　我喜欢指天骂地，每次接到新的工作单都会令我大便干燥内分泌失调，每次我都会心里咒骂千百遍遍：MD!破事怎么那么多?能不能让我准时准点下班啊?

　　所以，我成不了大师……

　　所以，我只能忽悠你如何写一篇对的文案……

　　(4)

　　AE：你这写的什么鬼东西!虚的要死!别人怎么看得懂?重写!

　　在我第一次完成文案交稿的时候，那天下午，我的AE差点要把工作单甩我一脸，她那双套着黑色丝袜的细腿穿着JimmyChoo牌高跟鞋，跺在办公室的水地板上咚咚直响，周围的同事抬起埋着工作的脑袋伸长脖子看热闹，没人敢说一句话，更吓得我屁都不敢放。那满脸的怒色我至今犹记，就好像我欠了她五百万似的。而我在交工作之前，我曾把自己的文案读过三遍，每读完一遍心里都加深一遍念头：我真特么是个天才……

　　所以，在我写文案的第一天，我发现了一点：保持一个良好向上的2B心态真的非常重要啊!(在此之后，我发现这确实是条真理，奉劝一句：别怕，没什么了不起，又不是要你去做原子弹。)

　　那么问题来了!

　　AE当时提出的说法：虚的要死!别人怎么看得懂?

　　别人 别人 别人

　　千万记住，永远记住，你的东西是写给别人看的!

　　换个说法：站在别人的立场来理解自己写的文字。

　　(5)

　　写能让别人看得懂的文字

　　买电视或电脑时候，文案经常写：15寸

　　很多客户就懵逼了：15寸是多大?什么概念?

　　15寸=30厘米 x 22.8厘米

　　关于30厘米，约莫是手腕到胳膊肘的距离。

　　文案这么说，客户还会没概念吗?

　　客户说法：Don't make me think 别让我思考

　　推荐这本[don't make me think]，讲的就是这个道理，有时间可以看一下。

　　延展开来，文案要做好排版样式，因为文案要给设计看：标注区别标题、内文、附文等，方便看懂。临时写了个例子：

　　主题：又被老妈逼着相亲

　　文案：

　　第一则

　　每年相亲至少10次。

　　没有一个合你心意，

　　只因没有遇见让你怦然心动的男孩子。

　　XX婚介网，最懂你的心思，

　　鸳鸯谱不乱点，看准了才牵线，

　　时间到了，幸福就来临。

　　百里挑一，再也不用你妈操心。

　　用不同的颜色、字号、排版形式，让文字清晰有条理。

　　标点符号的运用也是重点，就拿上面的例子来说，主题并没有用上任何标点符号。因为主题就是痛点，如果用[?]，有时候会让看的人觉得不舒服，“是在戳我的痛点吗?”有可能会产生反感;感叹号语气太过;一般没有断句的标题不需要添加句号，多了影响语句观感，所以不需要任何符号更显语气平淡，有陈述的意味，让人抓住共鸣，把痛点转换成痒点，减少让人反感的风险。

　　(Tips：能把感叹号发挥最大作用的就是chuan xiao体/微商体，感觉自己写的东西不够激昂怎么办?在后面多加几个感叹号试试，有助于情感发泄，百试百灵!)

　　AE当时说法：你写的东西很虚

　　文案第一则：虚VS实

　　笼统的描述，概念化的形容是为虚。具有产品属性支持，有论据支撑的观点，是为实。文案是为了卖东西;所以写时候请结合你的项目，结合你的产品!

　　对比案例：

　　虚：超大社区(这时候客户问了：大是多大?小是多小?和什么做对比?)

　　实：240万㎡大社区，相当于2个澄阳湖面积。

　　论据：240万㎡——实际面积数;2个澄阳湖面积——可对比案例→论点：超大社区

　　为什么你的文案会给人感觉虚?

　　文案第二则：适当使用形容词

　　文字是有情绪的，形容词可以让文案富有感情，但是过多的形容词，只会让读者觉得虚、累赘。

　　名词比形容好，动词比名词好，表达愤怒的最好文案：擦!

　　文字有情绪，可文案不是要天天骂人呀!所以要美化。

　　文案第三则：语文修辞手法

　　(不要迷信技巧，但技巧的确能锦上添花。)

　　(6)

　　由文字技巧，不得不延伸一个话题

　　调性

　　文案第四则：白话文VS书面语

　　文字是很神奇的东西，既是可以写在纸上，又是可以说在嘴上。

　　说和写出来的感觉却是不同。

　　书面语：念天地之悠悠，独怆然而泪下。——日常时候你会这么说话?

　　我想你是如此说的：世界那么大，让我哭一下。

　　调性，是在语言风格确定的基础上，表达出想要的文案，并把受众带到同一个方向，同一个目标。

　　文案有一个地方比中英翻译更加考功力的是，英语诗歌翻译成中文，可能很多人都懂，但是如果再把翻译出来的中文白话再次翻译成词体，这就不是普通翻译或者读过书会写作文的人能写出来的了。举2个例子：

　　➀

　　Utopia

　　翻译：乌托邦

　　文案：桃花源

　　➁

　　Scarborough Fair(斯卡布罗集市)歌词：

　　Are you going to Scarborough Fair?

　　Parsley, sage, rosemary, and thyme.

　　Remember me to one who lives there,

　　She once was the true love of mine.

　　翻译：

　　您要去斯卡波罗集市吗?

　　香芹，鼠尾草，迷迭香和百里香

　　代我向那儿的一位姑娘问好

　　她曾经是我的爱人

　　文案翻译：

　　问尔所之，是否如适。

　　蕙兰芫荽，郁郁香芷。

　　彼方淑女，凭君寄辞。

　　伊人曾在，与我相知。

　　但这种情况不适用于大部分作销售为目的的文案，只适用于文化塑造、情怀表达的情况下用的文案。还是再提醒一次，文案说人话、说人话、说人话!

　　不管你是不是文案，你是否曾经看过一些貌似很厉害而实质上自己是一头雾水的文案?刚开始看的时候感觉高大上、感觉很厉害、换了自己一定写不出来，“哇这写的牛逼啊但它在说么呀?”

　　对呀，你懂这文案要说什么吗?

　　不懂。

　　(7)

　　文案既然给别人看的，那么要知道你在对谁说。

　　假设文案是三插插头，受众是双插插座，根本没有办法插的上，那么就算这个插头质量再好也只是个无用的插头。

　　不同的对象就要站在不同的角度看问题，写得再好，受众群体是错误的，那么这篇文章的功用等于零。

　　孙悟空：

　　师父，您慢点儿，小心脚下!(尊敬)

　　呆子，快跟上!(鄙夷)

　　沙师弟，注意是否有妖怪!(紧张)

　　不同的目标对象不同的说话口吻

　　客群定位：

　　是怎样一群人?多大年纪左右?平时可能有什么兴趣爱好?……

　　(8)

　　要理解是什么地方、时候说。(结合产品属性)

　　文案第五则：文案要有场景画面

　　唐僧：悟空，白龙马跑太快了，你回去看下路上刚那户外写了什么，好像是什么少林寺招主持，要求是……

　　孙悟空：师父，我筋斗云更快啊!刚有什么户外吗?

　　唐僧：……

　　高速路上车速110km/h计，看户外广告时间约莫3秒，记住6-8字最多。

　　所以要求后面：英语六级，三证齐全，会背诵《金刚经》、《法华经》等经典者优先。待遇：4000元/月，8小时工作制，包吃住，满3年……

　　文案，你觉得写那么多，有必要吗?

　　请珍惜你的纸笔，写多并不意味写好。

　　(9)

　　没人规定你非说什么和什么不能说，但要说对

　　文案第六则：文案角度

　　话题，看对象。

　　对象找对了，场景也找对了，然后就要看话题。

　　我记得房地产行业有个主题是讲返乡置业的，因为有这个方向，才会说：

　　他乡没有新年;

　　走遍大千世界，还是家乡亲切。

　　围绕着说某件物品珍贵稀少，并不是人人都能拥有：

　　白话点说：想拥有的人很多，不能拥有的人更多。

　　再规整学术一点的说法，就是：看者众，能占有者寡。

　　错误例子：

　　女儿国国王：御弟哥哥，你饿吗?

　　唐僧：陛下，我不饿……

　　女儿国国王：御弟哥哥，你渴吗?

　　唐僧：陛下，我不渴……

　　女儿国国王：御弟哥哥，今晚月色真好啊。

　　唐僧：是啊，陛下……

　　女儿国国王：御弟哥哥，今晚清风凉爽啊。

　　唐僧：……

　　唐僧os：不可以聊聊佛经吗?

　　对象场景都对了，但是话题却开错了，很快就把天给聊死了。

　　房间开了，裤子脱了，你就给我看这个?

　　陌陌说：世间所有的内向，都是聊错了对象。

　　(10)

　　熟悉产品最重要

　　熟悉产品是每个文案对于产品描述之前必做的功课。

　　有句房地产广告写的挺好：每一缕拜访你家的空气，都经过三千亩层林的净化。难得低头，因为住得高。(先要了解房子的地理位置，放大优势)

　　推荐书：《定位》，抢占消费者心智。

　　定位可以分三种：

　　一、自我定义，重新定义新类别

　　佳洁士：美白(美白效果)

　　云南白药：牙龈出血、疼痛、口腔黏膜损伤，牙膏就找云南白药牙膏(治疗)

　　高露洁：没有蛀牙(防蛀)

　　二、重新定义竞争对手

　　七喜：非可乐

　　恒大冰泉：你才是地表水，你们全家都是地表水。

　　三、屈甘第二，抱大腿乘机上位

　　蒙牛初期：向伊利学习

　　安飞士租车：我们是老二

　　不要立马动笔，先要弄清楚：

　　1. 没人爱看广告，不要写让人厌烦的东西。

　　2. 大家只关心一点：你能给我提供什么好处?我为啥要选择你?

　　3. 每个人的时间都有限，没人爱看你自说自话自嗨。

　　文案第七则：积累

　　前期不要过分依赖百度，把你看到的觉得好的文案摘抄保存。

　　天下文案一大抄，抄的时候要提高。

　　(11)

　　文案，是在解决问题

　　毙稿，当然是会有的。

　　从广告公司到互联网公司，工作模式的不同，毙稿情况增多，首先是职能不被尊重，他们永远以为你写的文案是分分钟可以出来，再者，他们永远爱掺和一脚来点评你的文案，而大多数情况下是没道理的。

　　所以，你不妨扔回去几个问题：用在哪?什么目的性?想传达什么内容?为啥要那样做?……

　　文案不是在陪着你消遣的，文案是要解决问题的。

　　好文案是改出来的。

　　设计有条理念：不要想着一步到位!

　　一张图要修出理想效果，繁琐的更改细节必不可少。

　　文案也是一样道理，要写出理想的文字感觉，推敲必不可少。

　　在资料难求、信息封闭的年代，我的总监曾为写好1个标题，写了100多个备份。

　　只要记住：放胆写，认真改。

　　没事的时候多撕逼

　　文案用另一句话说，其实就是指沟通。

　　当然肯定不是要你像菜市场的大妈们一样瞎吵瞎闹。

　　那要如何撕逼?

　　为了不影响你周边的人际关系，建议：微信摇一摇，陌陌聊一聊。(这个其实不是我建议的，重点是下一段。)

　　找一些有共同话语、共同爱好的小伙伴相互扯淡，扯淡时候呢，用你看过的广告语，用你看过的段子，用你熟读的诗词，去改写，去套用形式。这其实也是文案方法中的一种。

　　例如：你是如何埋怨加班多的呢?

　　作为一名文案，你要说：“加班好多啊，老子受够了呀!”

　　这说法好没意思。

　　你该这么说：

　　“我不是在加班，就是在去加班的路上。”

　　或者说：“世界上最遥远的距离不是生与死，而是我在加班你却双休。”

　　炫技已经不是现在客户希望看到的文案，文表绚烂只会产生一刹那的兴奋，但是却打动不了人，让人觉得有距离感。

　　受众要的是：有趣、看得懂、短时间内让我产生购买的欲望。

　　上述内容只是文案套路的基础技巧，把“文案输出的目的”弄清楚，就已经可以初步写出让人不反感的文案，

　　至于文案的再提升，三分天赋七分洞察啊!