世界上最大的广告平台Google最近遭到了品牌的抵制

　　摘要：最近谷歌惹上了大麻烦，谷歌把《卫报》和迪士尼广告内容放在了极端主义上传的内容旁边，闹得沸沸扬扬。《纽约时报》的调查发现，至少有100多家广告主的广告信息出现在极端组织传的非法内容旁。这直接暴露了谷歌的程序化购买中无法有效识别出购买或者投放的内容是否有负面危险。

　　最近，奔驰汽车、迪士尼和《卫报》的广告内容，出现在恐怖组织ISIS以及纳粹支持者于YouTube上传的内容旁边。这些广告主都是Google广告程序化购买平台DoubleClick AdX的客户。

　　不妨用《卫报》的例子来解释一下这个广告行业的一种投放方式。《卫报》打算通过广告推广增加自己订阅用户的数量，于是购买了DoubleClick AdX的服务，这个平台可以将《卫报》的广告通过实时竞价的方式，自动地购买并且投放到成千上万的媒介渠道上——当然广告主也会根据自己的目标消费者进行一个媒介范界定。你通常在YouTube上看视频时跳出的广告，或者手机游戏玩到一半弹出的banner，都属于程序化购买的一种呈现。

　　程序化购买是广告行业的目前流行的媒介购买方式

　　但这一次不少品牌因为程序化购买而遇到麻烦。《纽约时报》的调查发现，至少有100家广告主的广告信息出现在恐怖组织以及非法内容中。这直接暴露了在Google做进行的程序化购买中，无法有效地识别出所购买及投放的媒介内容，是否带有负面风险。

　　《卫报》立即停止了与Google的合作，而全球营销公司Havas也暂停了对Google程序化购买的支出费用，因为它们认为Google目前还无法保证对于投放渠道的监控。Google的发言人回应称，公司会更加严格地界定Google呈现广告的渠道。在绝大多数情况下，Google的现有政策可以保障用户和广告主远离有害内容。Google的言下之意是……我们错了，但是亲们这是极少数案例哈。

　　程序化购买因为高效、精准及无人工操作的方式，曾被视为广告行业的一个技术突破。对新技术都报以高度好奇心的广告主们，给予担心错过的心态，都把大量媒介购买的预算投在了程序化购买上。美国宝洁已将75%的数字广告预算用程序化进行购买投放，而美国运通甚至把这个比例提高到了100%。根据咨询公司eMarketer的数据，2016年美国广告市场广告主在程序化购买上的预算较去年增长了39.7%，达到2210万美元。

　　Google也因程序化购买而带来业绩上的提升。这家公司称2016年的收入增长主要来自于三大业务，搜索引擎、YouTube以及程序化购买。它的广告收入在这一年上涨了21%。但次轮事件之后，它需要保证投放渠道的内容不会再带来任何负面因素，才可能继续保持这样的增长。

　　Google 2001年至2016年的广告收入(单位：百万美元)

　　广告行业的技术突破，通常都在解决一个事情，就是以更低成本精准地找到自己的目标消费者。但在对技术追求的同时，广告主也在反思诸如大数据、程序化购买这些手段，究竟可以带来什么样的广告效果，是否真的达到了投放目的，消费者是否真的被打动了?不过像奔驰和《卫报》这样的广告主，眼下应该只求Google和程序化购买不要再搞出什么bug了。