怎么才算是成功的广告？“找到人，说对话”

　　摘要：找到人，找到正确的广告受众。要做大量的市场调研，去更好的了解消费者的消费习惯，建立属于自己品牌的购买转化模型。说对话，做出正确的广告内容。表达的内容与消费者听到内容是否一致?而消费者能记住的，是不是他真正的需求?

　　奥美广告的创始人约翰一语道出了千万广告主的难言之隐，而这句话也被人称为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。很多时候，广告表达的不是我们想要的内容，可能这个广告是我们想要的，但是没有办法深入客户之心，然后销量也上不去。那么问题来了，如何才能让广告投放效果更好?答：找到人，说对话。

　  一、找到人——找到正确的广告受众

　　什么是找到人?有两个维度来定义。

　　第一个是有效果，你能够、并尽可能多的找到你的目标客户群体和你的目标用户。

　　第二个是有效率，它是指我们以最小的成本获取我们的用户。

　　1、如何找到广告的目标受众

　　营销本身就是一个基于数据层面上面的工作内容，无论任何情况都不能脱离市场去谈市场，所以我们要做大量的市场调研，去更好的了解消费者的消费习惯，以及消费者是如何接触你的品牌，从而建立属于你自己品牌的购买转化模型的。

　　建立购买漏斗模型

　　很多人在买车前对汽车的了解并不深。可当他有买车的念头时，就开始对周围的各种广告极为敏感，尤其对周围朋友买的车有特别深的印象，消费者从这一刻开始，对品牌本身产生认识和关注。

　　在消费者选定几个感兴趣的品牌或汽车型号后，消费者会开始调研，通过查看一些网站的测评，搜索汽车的型号、价格和参数等，最重要的是查看别人的评价，问周围的朋友，在这个过程中，品牌通过与消费者产生更多的互动，来增加对品牌的好感度。消费者在这些互动中去了解汽车的各方面特性;很多的车厂会邀请潜在的用户来进行试乘试驾，而试乘试驾是一个非常关键的用于提升消费者好感度的方法。

　　接下来，消费者进入购买环节，他们有可能通过就近的4S店购买，而有些用户则会选择等到车展期间，在展会上购买，因为那里可能有更多的优惠，所以车厂就可以根据用户的不同属性采取不同的促销手段，来促成最后的成交。

　　在我们研究汽车的购买漏斗模型中，会发现，很重要的一步是在消费者和周围朋友、网上的评价之间的互动，这是促成消费者购买决定的很重要的关键环节。因此很多汽车企业会组织车友会等营销活动来维护用户关系，也是因为消费者之间的口碑营销是十分重要的一步。

　　购买漏斗是什么样的?

　　不同领域不同行业中它的结构不同。但是归根到底是这四条，

　　第一条：针对产品本身或者品牌本身的认知。

　　第二条：好感度的建立。

　　第三条：转化成为你的用户。

　　第四条：推荐给朋友，口碑营销。

　　购买漏斗是描述一个消费者从第一次与品牌建立连接，一直到成为你的用户，完成整个转化，到成为你的品牌大使帮你做传播的过程。

　　对产品建立属于自己的模型可以帮助我做什么事情?

　　第一可以帮助你了解在和品牌互动过程中的全流程是什么样的，从而策划市场活动。与此同时可以帮助你找市场营销的关键点，从而提升你的转化率。

　　传统电商的入驻，淘品牌的衰落

　　2010年，淘宝天猫上面充斥着很多淘品牌，这些淘品牌在流量红利的阶段，以非常低的成本价格获取淘宝的流量，然后推自己的品牌。

　　曾经创建了高露洁的全球的第一支电商团队的我，目睹了电商时代的巨大转折，2012年左右，淘品牌因为在品牌积累上的不够，在电商上后劲不足，而当传统大品牌开始拥抱电商时代的到来时，逐渐整个市场被这些传统的品牌所占据。

　　为什么淘品牌已经取得先机，却又衰落了?

　　因为他们的市场预算全部放在购买层面，这会导致整个漏斗不够宽广，上层没有用户的流入，后面不会形成转化，导致品牌很快遇到天花板。建立这样模型的目的，是帮助你知道你的品牌在转化过程中，在哪里出现了问题，从而制定你自己的目标市场。

　　当你了解了自己生意的生意模型后，你还可以利用这个模型构建自己的CRM系统。

　　某个新餐厅，装修、定价都非常好，菜品的样式看起来也非常诱人，但是顾客品尝之后发现并没有期待的好吃，吃了第一次之后，就不会有第二次了。但是对于餐厅的店主而言，他未必会意识到，所有的客人对他而言只会来一次。

　　餐饮是非常传统的行业，顾客不断地重复消费才能维持生意，如果每个人都只来一次，肯定会倒闭了。如果这个餐厅的能够建立起自己的CRM系统，对自己用户的行为进行追踪，就可以很快的发现生意出现了问题，并可以及时进行调整，从而避免问题的尽一步扩大，以及对生意不可挽回的损失。

　　2、如何衡量效率?

　　刚才讲了一下如何找到这个人?讲到我们如何更有效果的去找到我们的受众，第二就是如何衡量它的效率。那么，怎么设置自己的KPI，判断这个一下活动做的好或者不好?

　　判断营销做得好不好，很多时候，传统的效果KPI，如CPC，CPUV，CPM，很难全面的描述ROI。

　　该如何衡量一次市场推广活动的效果好或者坏，一直以来都是困扰着从业者的难题。引入“商业KPI”，也许可以一定程度上帮你解决这个问题。商业KPI可以从以几点去考虑：

　　第一，通过这次活动，与活动之前比较，收入有多少增长?

　　第二，获得多少新的用户?

　　第三，CLV(Customer Life Value)：客户的生命周期价值是多少

　　第四，RLV(Referral Life Value)：客户的转介绍价值。

　　前面两点很多人都有所考虑了，我为大家讲讲CLV和RLV可以怎么样去应用。

　　以奶粉行业为例，奶粉行业有一个特点，用户的忠诚度非常高。作为一个妈妈买了奶粉之后，不会转化别的品牌，除非宝宝喝了有腹胀或者腹泻。

　　假设一个妈妈是你的用户，她在不同阶段成为你们的用户，从S0到S5，S0代表，一个人从孕期开始就是你们的品牌用户，而她的CLV就是从孕期一直到宝宝很大到S5阶段都是你们品牌的用户。一直到最后依此类推。我们把本次活动带来的新用户，按照这个方法去计算，不同阶段的用户价值不同，把她们加在一起，我们就能算出，通过一次活动所带来的所有用户的生命同期价值是多少。

　　为什么这样算?

　　那么问题来了，按照这种模型我们应该只关注前面的S1或者S0或者S2，因为看起来他们对于我们而言价值更高。其实不然，对于新的妈妈而言，选奶粉的时候，通常会问已经有经验的妈妈该喝什么奶粉。所以你S3-S5这部分人虽然生命周期价值降低，但是转介绍价值会提升。

　　在做所有的广告投放的时候，一定要把广告检测系统搭的非常完善。在整个投放过程中，你究竟获得多少用户?获得多少生意?就可以准确的计算出来。这是最好的办法来衡量你做的广告是有效果还是没有效果。

　　做这个系统需要花费一定精力，投入也很大，但是它的长期收益非常高。如果是小品牌，可能不能做这么全面，但是仍然有办法。可以选择把一部分样本用户，做为评估活动效果标尺。

　  二、说对话——做出正确的广告内容

　　如何识别你今天所做的创意，究竟是不是一个好的创意?

　　首先，创意或者活动本身，即产品的利益点Functional Product Benefits 或 Emotional Product Benefits，表达的内容是不是跟你想的内容，即消费者相信你的理由 Reason to Believe，是一样的?

　　接下来，你表达的内容与消费者听到内容，即活动本身的创意Campaign Creative，是否一致。

　　然后，你希望消费者记住的，即产品的差异点Point of Difference，与他听到的是否一致?

　　最后，他能记住的，是不是他真正的需求，即消费者需求Consumer Needs。

　　假设第一件事情到最后一件事情所有的答案都是Yes，这一定是非常成功的营销。

　　某品牌汽车当年开发一个新车，主要卖点是后备厢空间特别大，于是他的广告创意里面放了三个美女，把三个美女绑架放到后备厢。结果消费者看完这个广告，记住的却是该品牌汽车在当时社会治安混乱下，助纣为虐，消费者理解的与该品牌汽车想表达的完全不一样。

　　因为我之前在高露洁工作，给大家分享一个关于高露洁牙膏的广告案例。高露洁的一个子品牌，高露洁360牙膏在中国有接近3%的市场份额，这与它成功的广告不无关系。

　　在广告中，高露洁360是一个可以帮助你解决牙龈出血问题的牙膏，这是他想表达的产品功能利益点。

　　广告中解释道，牙龈出血是由于口腔细菌导致的，通过杀菌牙膏降低口腔细菌的同时，可以减少你的牙龈出血。为了让别人形象的相信并记住这个事情，广告中用户咬一下苹果牙龈出血了，拿扫描仪扫一下，看牙龈中有多少细菌?而用完牙膏3个星期之后，再扫描一下口腔，发现细菌减少了，再咬一下苹果，就不出血了。

　　这个案例就是典型地把①你想表达的事情、②你想说的、③消费者听到的、④消费者关心的事情 结合在一起。

　　如果你既能够找到人，又说对话，相信你的广告投放效果一定非常好。

　　市场营销是一门实践科学，我和大家分享的是一些我之前做营销过程中的思路和心得，希望可以引起你的一些思考并有所启发。

　　以上内容来源于于的分享内容，嘉宾PPT请在微信公众号“运营直升机”(ID：yunyingzhishengji)发送“干货”获取。