揭示中国核心城市之外的潜在力量

　上海—2010年7月9日—纵深市场不应该被笼统归为一类。在这片相对待开发的市场上，国际、国内品牌都面临着诸多机遇，只要它们了解自己的目标受众，了解电视广告和口碑营销是最有价值的媒体投放形式。

　　这是群邑中国PDD(Project Deep Dive)调研的研究结论，这一结论使原本充满不确定性的纵深市场变得更加清晰。PDD调研被认为是在内陆市场启动的一项范围最广、内容最为深入的专项研究，它为中国主要消费者市场——纵深市场的消费者行为提供了独特的研究视角。为了更好理解PDD覆盖的纵深市场，我们应用PDD的调研成果与中国市场与媒体研究(CMMS)进行对比，后者的研究范围涵盖了30个省会城市及其他重点城市。通过两者比较可以看出纵深市场与核心城市的消费族群之间的异同。

　　PDD被访者已婚略多(64.6% vs. 60%)，CMMS的被访者受教育程度和收入相对更高——31.7%拥有有大专以上学历，而仅22.7%的PDD被访者具备同等学历，从平均个人月收入来看，CMMS被访者月收入达到2372元人民币，而PDD的平均水平是1601元。

　　在PDD城市，电视、杂志与互联网的媒体接触度略高一筹。中部、西部和东北的PDD市场的互联网接触较之同一地区的CMMS城市更高。在东南沿海地区，CMMS城市比PDD城市的互联网接触更高。大概对于所有的营销人士而言，最重要的研究发现是电视广告和口碑传播对

　　PDD城市居民购买手机的影响最大。依据不同的生活态度和方式，PDD消费者可以被划分为5大类：

　　持家主妇族(主要为女性，30到45岁，已婚有小孩，高中学历或以下，个人月收入1000元，认同“我总是选择价格最便宜的商品”)。

　　年轻体验族(主要为学生，15到24岁，单身或已婚无子女，高中/职校/中专学历，个人月收入在2000-5000元之间，认同“我更倾向于购买来自国外的品牌”)。

　　务实新知族(主要为男性，25到34岁，大专学历或以上，个人月收入在2000元以上，非常认同“我更加注重产品的实际质量而不是所谓的品牌”)。

　　潮流时尚族(主要为学生，15到29岁，单身或已婚无子女，高中学历或以上，个人月收入在3000元-7000元之间，认同“我喜欢被认为是时髦的人”)。

　　积极担当族(主要为30到45岁，已婚有子女，高中学历或以下，个人月收入在2000元以下，认同“我对电脑很困惑,我想我永远也不会习惯使用它们”以及“我更倾向于购买来自国外的品牌”)。

　　“除了获得纵深市场的消费者洞察之外，PDD更可以帮助我们对比纵深市场以及相对应的CMMS核心城市。对于省会城市及其周边纵深市场的消费者行为的对比参照有助于品牌制定拓展战略，以及决定是否可以应用相同的产品/营销方式进行推广。”群邑智库市场前瞻总监张继红表示。

　　重点洞察：

　　1)纵深市场在诸多市场营销领域均蕴育着巨大的商机：在核心城市已经取得成功的领导品牌可以在这个市场继续实现更多地域覆盖;在核心城市未能站稳脚跟的品牌可以在此收复失地;区域性品牌更可以借此攥取更多市场份额。

　　2)纵深市场的消费者不同于大城市。营销推广人员要用他们熟悉的方式与之对话。产品功能和质量的重要性不言而喻，另外一点值得重视的是，要在适当的价位买出适当的东西。

　　3)电视在纵深市场仍是主导媒介，也是打开品牌知名度的最佳渠道。短期来看，电视的这一优势不可撼动。然而，如果细分年龄段来看，年轻族群正在从电视转向互联网。媒介接触的碎片化趋势在纵深市场也日益显著。

　　4)互联网覆盖率在纵深市场的飞速增长使得运用互联网与消费者对话成为可能。在纵深市场，消费者们更多在网吧上网，这为品牌的实地推广、展示和赞助活动提供了一种新的选择。

　　5)网购的兴起带来了全新的零售渠道。应该重视这一渠道的评估与监测，并以此为基础考察网络销售模式。

　　6)对于有志于拓展纵深市场的品牌来说，口碑是另一个重要的营销工具。联系到互联网的增长，我们认为社交类网站可以成为传播产品信息、建立品牌吸引力的有效工具。一次成功的网络口碑推广活动将会显著降低营销投入，因为消费者的口耳相传是免费的。

　　PDD(Project Deep Dive)-方法：

　　PDD这一大型定量研究覆盖中国27个省份542个城市，共计超过7500位15-45岁消费者，涉及8个媒体大类，13个产品品类和200个品牌。