Facebook开创口碑营销广告新高度

    据《华尔街日报》报道，Facebook正试图通过其网站会员好友的帮助来努力加强其广告业务。这家社交网站正在积极争取如福特汽车和百事可乐这样的大广告商，而其最新的广告营销模式是通过广告告诉用户他们在Facebook上的好友对哪种品牌和产品感兴趣。

    这种社交环境下的广告基于对用户好友和喜好的收集，Facebook在一年前就已经推出。这些广告出现在用户主页的右侧，会有广告商的标题和图像。伴随广告而来的是点击过这个广告，表示其喜欢这个广告或品牌的好友姓名。用户如果喜欢这个广告，也可以进行点击从而让他的好友知道。

    Facebook首席营运官谢丽尔·桑德伯格(SherylSandberg)表示：“营销者们一直认为最好的营销方式是让你的朋友帮你卖东西，这也是人们整天在Facebook上所做的事情。我们所开创的口碑营销广告规模达到了史无前例的高度。”

    Facebook在聘请尼尔森进行的一项研究中发现：在广告中包含用户熟悉的个人信息，可以使用户回头率增加68%，对广告的认同感也会翻倍。

    Facebook的广告业务目前仍落后于谷歌和雅虎。作为扩大其广告业务的一部分，去年Facebook开设了4个全球营销办公室，今年又在德国汉堡开了一家。自2009年，Facebook的广告销售雇员增加了一倍。今年3月，Facebook又聘请了谷歌广告主管大卫·菲舍尔(DavidFischer)担任其广告业务部副总裁。

    Facebook的这个广告模式是想通过收集其约5亿用户的数据来赚钱。桑德伯格女士表示Facebook一直接受隐私保护者的监督，并遵守监管部门制定的隐私政策，不过还没有听到用户对社交广告有所担心。

    Facebook表示广告中的名字是用户自愿承认他们喜欢某个品牌，而且名字只会出现在他们的好友主页上。不过一些用户可能还是没有意识到点击广告后，商家就得到授权将他们的名字放置到好友的主页中。Facebook通过网站上的程序设置，让用户来选择是否愿意这样做。但它拒绝透露愿意这样做的用户人数。

    在这种广告模式的早期，Facebook是直接发信息给用户，信息中有广告和喜欢此广告的好友照片的名字。但现在Facebook已经停止了这种做法。Facebook表示它现在开始展望与主流营销商签订此模式广告后的结果，比如最近耐克就在世界杯开始前一天在超过20个国家购买了用户主页广告。

    Facebook广告业务的管理人员表示，这些主页广告的标价有些高达十万美元。而在其他位置，通过自助工具购买的广告可能点击1次还不到1美元。

    根据ComScore的数据，Facebook5月份吸引了1.303亿的访问量，并在第一季度首次超过雅虎，向全美用户提供了比其他网站都多的横幅广告。然而，根据研究公司eMarketer的数据，今年Facebook的广告收入只有4.5亿美元，少于雅虎的30亿美元。根据comScore的统计，显示在社交网络上的广告平均价格是其他互联网网站的六分之一。

    多年来，商家质疑消费者是否会注意社交网站上的广告信息，更多商家更愿意把广告放置在用户撰写的内容旁边。许多人更愿意使用网站的免费工具来建立粉丝群或与用户直接沟通。

    福特汽车社交媒体负责人斯科特·蒙蒂(ScottMonty)表示：“这从根本上归结为人们为什么要上社交网站。他们不是来看广告的，他们是来相互交流的。”

    像许多大商家一样，福特并没有在Facebook上花重金投广告。相反，福特使用网站的免费选项：如创建粉丝页，建立分享福特汽车图片和故事的粉丝群等来展开宣传。而现在蒙蒂表示福特正就购买社交广告与Facebook进行谈判，以推销其2011款福特Explorer车型，在本月晚些时候它就将在Facebook上揭开面纱。

    百事的社交媒体主管希夫·辛格(ShivSingh)表示：“社交广告很有意思，因为你觉得是通过熟人的认可才得知这个品牌的。这种广告会有更好的表现。”

    但营销专家表示这个模式的广告必须与其他类型的社交广告区别开来。许多营销人员仍然相信通过Facebook的自助工具购买广告更有效率，它能提供详细的目标选项。此外，媒体买家与传统门户网站有紧密的联系，并通过这种关系建立广告业务，Facebook需要复制这些联系。