从李宁换标谈品牌策划

　　李宁换标了，这个以创始人为名的品牌再次深深打上创始人的烙印，由原来的L型标志换成了所谓的李宁原创的“李宁交叉”动作的抽象表现。不得不感慨中国企业的“老板意识”根深蒂固。

　　于是业界议论纷纷(这也许是李宁最愿意看到的)，有鼓吹者认为将是李宁“摆脱山寨形象，走向国际化”的起点，有不以为然者说这是“很傻很难看，多此一举”。

　　客观地看，原来的李宁标志是所有国产体育品牌中做得最好的，尽管它有模仿耐克的痕迹，因为他模仿的不难看，比那些三流的要好，加上在品牌传播上的持续努力，他终于有今天，能有幸成为唯一一个“穿得出去”的民族体育品牌。

　　而新logo呢，从美学的角度看，整个标志失去了原来的飘逸、圆润，视觉冲击力远远不及原来，而且致命的是，新logo的L分成了两部分，这在整体性和终端运用上都不是很理想。另一方面，新logo的尾部设计越看越像中国文字中隶书体的横笔画，在我看来国际化感觉不是强了而是弱了。的确，因为李宁意识到应该改变了。面对NIKE、阿迪达斯的持续强势，国际二流KAPPA等的飙升，关键是福建农民们的很多体育品牌在CCAV的轰炸下由农村包围城市，步步紧逼。李宁一看傻了，城市我还没占领呢，农村根据地快没了，快成夹心饼干了，看来仅靠个林丹做做广告，在CCAV主持人服饰上绣个logo，这种法子已经不灵了。

　　李宁能这样想就对了，李宁的问题，不仅仅在logo上模仿耐克，广告语上跟随阿迪达斯，而是在品牌高屋建瓴的规划和传播上。耐克和阿迪达斯的品牌内涵，不仅仅体现在其广告语“just do it”和“Nothing is impossible”上，更在于他们大量的、持续的、策略统一的广告作品，线上线下活动、大型公关和终端互动来支持各自的品牌主张。李宁呢？开始做了，但还远远不够。这次“Make The Change”的推出，也许真的是一个改变。

　　不过，那些认为换标就能争取到更年轻群体、更国际化的品牌专家错了。换标是解决不了这个问题的。为什么调查报告显示李宁的消费者年龄偏大，为什么一二线城市的孩子们喜欢耐克阿迪达斯？因为从价格区间看，李宁与国际一线品牌并无多大优势，而品牌影响力差远了。二三线及以下的消费者呢？又被361、匹克、安踏之类的实惠实用给占领了。所以李宁要争年轻消费者必须靠准确的品牌策略和产品定位、开发，否则换标争取年轻消费者的初衷只能是空中楼阁。

　　而我为什么相信李宁的换标战略会成功呢？因为这是意识的成功，这是理念的成功，这是成功的开始，只是细节上没有超越，还不完美。而且关键的是，凭借李宁的资本实力，就是放个非常非常烂的logo天天花巨资去传播，最后也必然会被接受。戴帽子的老叶策划真那么厉害吗？非也，让他接一个打不起广告付不起租金进不了商场的全新品牌区策划，不见得比一干行业营销总监们强！LV的logo设计得好吗？no，非常一般，但是因为他已经成为世界性奢侈品牌，所以你就会觉得它很完美。最近我的一个客户让我公司按照LV的样子给他设计logo，我无语。

　　这说明什么？说明在品牌传播上，马太效应依然存在。苦了那些中小企业和新品牌了，当然也还得感谢这些小品牌，新品牌，他们不仅支撑起产业的希望，更是让策划人、设计师的价值得以体现。