策划和执行 一个也不能少

　　策划和执行一个都不能少

　　宏秋策划：张洪瑞

　　企划有三力：决策力、企划力和执行力。决策和企划是解决“说”的问题，而执行才是解决“做”的问题。执行的好坏于细微处见分晓，在执行中，细节决定成败。

　　案例

　　直接影响医药保健品广告传播效果的因素有很多，如国家政策严管、同类产品增多、功能大同小异、媒体负面影响、产品频频曝光、公信度大幅下降等原因，直接导致广告效果直线下滑，这是外因；还有内因，如广告创意、广告策划、广告定位、媒体选择、媒体组合、时间安排、文字功夫及广告执行细节等等，更直接影响着广告传播的整体效果。其实，影响广告传播效果最主要的两个因素往往是：策划和执行。广告效果好不好，策划执行少不了。如果没有好的策划+有效的执行，任何广告传播都将是徒劳无效的。做市场，只有先发现问题，才能解决问题。因此，当我们感觉广告传播效果不好的时候，首先要扪心自问一下：我们的策划到底行不行？执行到底行不行？

　　前不久，河北沧州的窦先生在网上看到我发在《医药经济报》上一篇题为《广告传播：突破心理防线才是上策》的文章，深有感触，立即与笔者联系，咨询广告传播和市场启动等事宜。通过与窦先生沟通，笔者得知他是沧州河间市的，代理了一系列的保健茶，有杜仲降压茶、三根降糖茶、银杏安心茶等等，大约有30多个品种。他说对启动市场比较迷惑，对广告策划、传播等更是不专业，特地向笔者咨询，并说其产品价格非常便宜，效果非常好（产品价格为26元/盒，每盒16袋，是袋泡茶）……

　　说句实在话，笔者对保健茶是非常熟悉的，因为我曾经做过近两年的保健茶，也是做的县市级市场，窦先生算是找对人了。26元、16袋的保健茶，每袋将近1块钱，对县城消费者来说，价位还是比较高的。何况，它只是一些“食字号”的保健茶，说白了就是食品，一般的保健茶30袋装的市场价仅卖8元左右，更何况是16袋的保健茶了。

　　出于纯公益性的咨询，笔者决定给他“指点迷津”。他告诉笔者，他们县城的电视台有三套节目，大约有七成是药品广告，当地平面媒体有《商业快讯》、《赢州商讯》等DM投递报刊。为此，笔者就这些媒体对他进行了分析：有70%的医药保健品已抢占电视广告，如果他有实力可以与他们拼一拼，如果没有实力可以考虑先放弃，因为他没有较大的资本与70%的药品广告抢时间；再者，电视广告相对平面报纸广告来说，对市场启动较慢，一般一两个月后才会见到效果；另外，如果投入很少的话，根本起不到效果，白白浪费钱财。可以考虑在市场启动以后，做一点品牌广告延续市场效应。而《商业快讯》、《赢州商讯》等DM报刊做医药保健品广告几乎没有什么大的效果，因为笔者曾经在一个百强县操作过类似的DM报刊，效果比较差。另外，他还告诉笔者：其产品最近将进入药店终端，并且计划给店员提成，提高促销积极性，自己也印制了一些主打产品的宣传资料和报纸。笔者告诉他：他的这个产品对县城来说价格已经不算低了，可先印一些宣传资料，先做一些小型的终端买赠促销活动试试，但最主要的还是宣传资料的策划和执行。

　　过了10天左右，他又给笔者发来短信，问在当地手机上做广告效果好不好。笔者回复说，这要根据他的主导产品的定位来说，他想主打经营养生茶，定位人群就是中老年人，这些人有多少有手机，并且还会收发短信的，我想应该是寥寥无几。当天中午，他又给笔者打来电话，说他做的那些广告宣传资料效果不是很明显，问怎么办？对夹报广告他们也没有经验。笔者就告诉他：可以搞终端促销活动，配合产品宣传资料现场发放，并免费赠送试用装，每人次一至两小袋；再考虑夹报广告，做一期和当地报纸一样大小的四开夹报，最好设计得与当地报纸风格类似，鱼目混珠，提高广告效果。最好将宣传资料夹在当地发行量最大的报纸和影响力最大的报纸里，如《燕赵都市报》、《参考消息》及老年类报纸等。没必要天天都夹，可考虑两三天夹一次，一周夹上两三次即可。并且，笔者还特别强调，最主要的还是夹报广告的策划与执行。

　　半个月以后，窦先生又发来短信，告知他们做了夹报宣传，还放了一些试用品，可是效果还是不明显，询问是不是时间过短等等。笔者无语，只想问一句：广告传播：策划、执行，你到底行不行？

　　分析

　　策划行不行

　　策划是一项系统工程，永远都是第一位的。策划包括：企业定位、形象定位、产品定位、市场定位、品牌定位、功能定位、消费者定位；找出差异点、卖点和买点；广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒体选择和组合、消费文化以及消费者心理把握等等，都牵扯到广告策划的有效性。只有好的策划+有效的执行，才能实现真正的低成本广告传播。哪怕是一张传单或小报，策划和有效执行都是非常重要的。因为小报曾经成就过“三株帝国”；软文也曾经造就过脑白金。

　　策划不仅仅是文字功夫。在笔者服务过的一家药业集团，策划部曾经聘用过两位文字高手做文案，一位是老师出身，自学中医；另一位则是作家，作家协会会员。他们均对市场、营销、广告、策划、品牌等几乎一窍不通，也不了解媒体运作。那位老师还好一点，多少有一些自学的医药专业知识，还能将就写一些文案；而那位作家平时写一些散文或短文等是一把好手，但是写出来的广告文案简直就是不伦不类。而集团老板呢，却一直自称“干了一辈子文字工作”，还比较欣赏他们的文字水平。除此之外，其他人在老板眼中的评语几乎都是“文字短板”，把文字功夫等同于策划水平，把纯粹的文人看作策划高手，简直是可笑至极。不但如此，那位大作家总爱自称“高手”，对产品知识、专业知识和医学知识等一无所知，几乎天天在网上炒自己的博客，整天沉迷于博客的孤芳自赏之中。这样的文案策划肯定不行。

　　策划到底行不行？不能只看文字功夫，因为策划不是文字游戏。策划必须具备一定的文字水平，因为文案策划需要用文字来体现。真正的策划人必须是个专才兼通才，必须具有专业的营销知识和广泛的市场知识。再者，策划也不是任何人都能干的，更不是任何人都能干得好的。如果人人都能干好策划，那还要策划人和策划公司干嘛？没有丰富的市场阅历和营销实战经验，以及专业的广告、创意、品牌、公关、促销、终端、渠道、包装、媒介等专业知识，是干不好策划的。

　　执行行不行

　　当今市场变化无穷，不是任何人都能搞好策划的，更不是任何人都能玩转执行的。业内常说：三分策划，七分执行。策划、执行，相辅相承，缺一不可。在市场竞争白热化的今天，执行显得尤为重要，执行的好坏直接决定成败。企划有三力：决策力、企划力和执行力。决策和企划是解决“说”的问题，而执行才是解决“做”的问题。执行的好坏于细微处见分晓，在执行中，细节决定成败。

　　笔者曾经服务过的一个广告客户，对广告的执行要求非常严格，他们在广告发布中通常要求：不被其他广告所压住、放在左上角、紧贴新闻标题等等，无论硬广告或软文都是如此。因此，有时笔者在安排广告时就有点费劲，尤其是他们在做四栏或五栏广告的时候，就更难安排了，这就需要你和报社的关系非常好才行，否则很难办。这些要求都是客户从广告执行中总结出来的，可以说是用金钱买来的广告实战经验。

　　在笔者操作执行的广告中，就有做500多字的软文接200多个咨询电话的案例，相当于一至两个整版广告的传播效果；也有做两栏广告接三四十个咨询电话的案例，相当于现在一个整版的广告效果。原因何在？说白了就是广告执行到位不到位的问题？

　　其实，广告传播在执行操作中有很多潜规则是可以挖掘的，如软硬规则，软与硬形同太极拳，要柔中有刚，刚中有柔，软硬结合，软文硬做就是这个道理；还有左右规则、单双规则、上下规则等等。总之，广告执行可谓“大道无形”，要重视执行细节才对。