海南将重罚广告词篡改成语

　　“默默无蚊”——某蚊香广告；“一戴添娇”——某女帽广告；“咳不容缓”——某咳药广告……这些富有创意的广告，今年10月1日以后，在海南将被禁止使用。

　　7月31日上午，《海南省实施<中华人民共和国国家通用语言文字法>办法》(以下简称《办法》)经海南省四届人大常委会第十六次会议审议通过，并将于今年10月1日起开始实施。

　　《办法》规定，广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字，不得用谐音篡改成语。对违反规定的，由县级以上工商行政管理部门对相关责任人给予警告，责令限期改正；拒不改正的，责令限期拆除，并处1000元以上10000元以下的罚款。

　　消息一传出，即引发社会各界热议，有人认为，从广告艺术的角度看，应该允许创新，利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成广告语，既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富，是众多商家津津乐道的新创意，此《办法》将扼杀广告的创意性，严重影响广告效果。

　　也有人认为此举大快人心，广告词中滥用词语，不利于语言健康文明的发展，而且会误导青少年，会产生一些不必要的负面效应。

　　8月8日，记者在海口市龙昆南路一块高立的广告牌上，看到某房地产公司的广告用蓝色的彩笔写着巨大的 “年度鉅献”。

　　“鉅”，文言中通“讵”，意思是岂、怎么的意思。现同“巨”，是大的意思，但现在已经很少见，电子版《现代汉语大辞典》中根本找不到“鉅”的字眼。

　　有专家曾在《语文学刊》中分析过这两个字眼，结论是“鉅献”属于异形词。看来几乎销声匿迹的“鉅”也被广告炒热了、合法化了。

　　随后记者又在海口市长堤路上，看到一块喷有“寸涂是金”字样的广告牌。这是某品牌的油漆广告。

　　“它是借用了寸土寸金的成语吧。”在一旁的市民王先生说，这种改法对小学生很可能会造成误导。

　　记者在采访中还发现某些办事处、酒楼频频使用繁体字。

　　在海口市金贸区美食一条街上，记者看到某酒楼的牌匾上的“间”字写成了繁体字。

　　在海口市国贸区，有好几家驻琼办事处也都是用繁体字书写的。

　　记者随机采访了部分市民，许多人表示看不懂。尤其是年轻人只对极个别的繁体字感到熟悉，其余的全靠蒙和猜。

　　记者随后在百度查了一下，其实不光是海南，篡改成语广告词到处可见：如某种涂料的广告语为好色之涂；某品牌的痔疮药广告语为有“痔”无恐；某自行车广告：乐在骑中；某洗衣粉广告：衣衣不舍；某热水器广告：随心所浴；某口服液广告：口蜜腹健；某 烧 鸡广 告：鸡不可失；某保温杯广告：有口皆杯；某 饮 料广 告：饮人入胜；某加湿器广告：湿出有名；某眼镜广告：一明惊人等等。

　　那么该如何看待这个问题呢，记者采访了一些相关人士，有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。

　　“广告作为媒体服务于大众，对于一些变异的、有歧义的字眼应尽量避免使用，随意改变成语将误导青少年。我支持海南省实施《办法》，广告中用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字，不得用谐音篡改成语。”海南师范大学郭敏老师代表了大部分支持者的意见。

　　她说：“随意改变成语字眼的做法是不行的，广告用语不是单一的问题，广告也是一种媒体，承载着信息传递的义务，对于一些变异的、有歧义的字眼应尽量避免使用。”

　　她认为，青少年正处于接受外来信息和教育的旺盛时期，他们习惯于错误的成语和字眼后，就会误以为成语原本就这样，“理直气壮”地犯错。

　　郭敏老师分析说，随意改变成语字眼会造成语言使用的混乱，那样有可能会对语言产生很大的伤害，对中小学的汉语教学产生很大影响，甚至有的学生喊出了“成语打假”的口号，因为学生的作业中多次出现这样的成语：“无所胃惧、痔在必得、咳不容缓、天尝地酒、乐在骑中”，而且在回答老师时还振振有词：“广告上都是这样。”让老师们哭笑不得。

　　“如果真的这样下去，就会导致语言向一个很不好的方向发展，造成汉语言的不规范化，同时也让消费者从心理上产生厌烦，起到适得其反的作用。”郭敏说。

　　她说，目前海南正在建设国际旅游岛，规范用语、用词有助于提升国际旅游岛品牌形象。

　　而反对者则认为，谐音广告可增加幽默感，趣味性，使广告具有诱惑力。海南省实施此《办法》，将扼杀广告的创意性，严重影响广告效果。

　　在记者采访中，持这种观点的人，大部分是广告界人士。海南三乐广告公司总经理李春亮认为，广告追求的是新颖，入心入眼入口。比如“车到山前必有路，有路必有XX车”既达到了广告效应，又不失创新。

　　他说，许多谐音广告既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富。

　　“当然广告语作为一种语言，一种艺术，是允许创新的。另外汉字作为方块文字，它最大的特点就是象形、会意，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新，语意延伸或改变原意，或者在原有基础上创造出新的意思，这在汉语中既是允许的，又是常用的一种手法，正是汉字的这些特点，才使得中国的语言文化能够得以丰富和发展。”

　　他举例说，谐音在语言表达中早就被广泛的使用，如果用好可以收到出乎意料的表达效果，如“春蚕到死丝方尽”、《红楼梦》中的“贾雨村”、“万艳同杯”，都给人留下了深刻印象。

　　他认为，广告中可以适当地对熟语作些改动，会收到令人意想不到的效果，像服装类广告中的“‘衣衣’不舍”、饮料类的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。

　　“所以对谐音广告词应该一分为二地看，分清利弊，积极引导，合理使用，使汉语言特有的这一语言现象积极健康的发展下去。”李春亮认为。