网络媒体与网络广告的未来机遇

　　【慧聪商务服务网】2010中国互联网大会于2010年8月17日-8月19日在北京国际会议中心举行，本届大会还将紧密围绕主题，倡导注重责任、促进和谐，打造更融合和可持续发展的互联网。并通过开展“寻找中国互联网的价值与潜质”大型活动，强调更加关注服务及产品的价值与潜质，并希望以此推动全行业提供更好的服务，获得更多的价值，在不断创新服务中寻找新的增长动力与机遇，提振互联网行业信心，激发整个行业潜质，打造影响全球的中国互联网。

　　以下是“互动讨论：未来的机遇”的现场实录：

　　主持人冉晓燕：谢谢黄小姐为我们带来精彩人群定向方面的内容，也谢谢她的守时。下面让我们进入今天论坛第三个阶段，这个阶段的议题就是未来的机遇，下面我们有请本阶段的主持人艾瑞咨询集团联合总裁COO阮京文上场，我们本阶段是30分钟，请您注意把握一下时间。

　　阮京文：只要会场来宾我们就会把这个论坛进行下去，实际上这30分钟时间会场的嘉宾可能会有6位，而且都是行业内顶尖公司，他们的观点相信能够对在座来宾有很好的借鉴。他们是网丫网杜朋云、酷6网董事长兼CEO李善友、乐视网副董事长兼COO刘弘、第四位易传媒首席运营官郑靖伟先生、第五位我乐网王建军、第六位是PPS网络电视执行副总裁蒋先福，基本上都是跟网络视频相关的企业。目前，网络视频在整个中国互联网产业当中算是一个非常热点，而且发展到现在来讲已经有两家公司上市了。已经为其他网络视频企业开了一个先河，从目前了解到的情况来看，包括土豆，优酷也有打算上市，三网融合如何使现有的网络视频企业看到新的机会。

　　所以，我们今天希望跟大家分享的是，未来的机会到底在哪里？在正式讨论之前，其实我一直作为一个行业观察者和研究机构，可能很多来宾也会有这样一个质疑，作为目前网络视频是属于投入比较大的行业。未来网络视频整个商业模式，到底是做网络广告为核心，还是做未来的用户收入为核心，希望在座5位来宾能够给各位一些示意和观点。

　　刘弘作为乐视网的CEO，是目前两个上市网络视频之一，他们的公司很早以前就开始做手机收费，视频收费这样的服务，看他的观点到底是什么？

　　刘弘：我们公司是付费+免费，我们坚持影视剧互联网发起细分市场，所以在经过近6年努力耕耘，我们今天终于有了一个新的进展，就是在国内创业板上市了。但是，给我们的责任会更加大，因为毕竟在以PC端为终端的付费领域里面，人们付费意愿比例是比较低的，今后我们在以电视机为终端IPTV领域，和以手机为终端的手机电视里面，我相信付费的规模会越来越大，这两个领域的发展付费市场会快速增长。

　　阮京文：刘总的意见付费是他们关注的方向，56网的王总说一下。

　　王建军：我觉得乐视这个模式还不是一个单纯互联网跟电视机，或者跟电视机还是不一样，能够控制卖出去，但是互联网这块很难，因为涉及到版权问题，随便用户藏在哪里搜索引擎搜到了，直接对电影的免费难度是非常大的。我们还是专注于广告这块，广告怎么做，大家一想到品牌广告，我前面看了这些策划10个里面有9个都是品牌广告，但是实际上非常庞大的一个市场，互联网你会发现中小客户，或者这种本地市场是非常庞大的。

　　其实，这方面是值得互联网从业者好好去探求一些。

　　阮京文：作为P2P为核心的网络电视蒋总您这边会是一个什么概念？

　　蒋先福：今天大家探讨是未来趋势，未来究竟有多远，站在05年的时候我们看到应该成为网络的电视台，当时我们就这么一个理想，在做第一批广告系统的时候就是把电视广告贴在互联网上。我们认为没有任何内容纯网络载体可以得到那么大成功，拥有互联网这么强大的点播功能，这种视频收看平台，他的视频广告一定可以得到更大的认可。但是，现实非常残酷，在5年以来我们变得更加顺从互联网的特性，但是现在看过来当我们变得越来越互联网化的时候，我们的理想越来越接近，刚刚有几千万的用户觉得很大了，很骄傲了，我们出去告诉我们的合作伙伴，高度我们广告主今天是1千用户很牛了，所有人都不知道今天是什么。当时自己的观察，自己的观点和别人的看法差别非常大，当我们现在有1个亿的用户发现非常谨慎，我们所面对十几个亿的国民，相对还是非常小的。这时候反而市场上对PPS的看法非常正面，我们在这种坚持这种理想，互联网以后长期我们认为最主要的发展学习榜样还是电视台。只不过在技术水平上，实现了视频传播更加个性化和自由化，和更加丰富化，以后它的盈利模式。

　　电视台有两大盈利模式，第一就是广告，这一点绝对是网络视频最核心点之一。另外一个领域就是用户那种网络，广电总局他们每个月收十几块钱，或者二十几块钱，网络电视不仅拥有内容还有一个传播渠道，向用户收费是可行的，PPS已经在这方面进行一部分尝试，我们认为实际上已经是客观可行的模式。这两中取决于这个行业发展规模和节奏，还有整个中国网络发展大环境。我在去年这个时候，就认为3到5年以后，网络电视用户会超过电视台的用户，我相信我今天说这个话更加有信心，现在网络视频用户超过3个亿，而这3个亿是很少看电视的。在等3年网民接近美国网络覆盖的时候，网络视频的用户就会超过现在传统电视台的用户，所以我们认为这种模式已经越来越接近我们的现在情况，现在来看十年磨一剑，现在才走了5年，再过5年很多都可以实现。

　　阮京文：网络视频用户超过电视用户，这个愿望很遥远，网丫网杜总，您给大家介绍一下。

　　杜朋运：我先简单介绍一下我们是网上的丫鬟，四位是代表网络媒体的，网络的广告媒体、视频媒体，我们可能是代表，今天我角色是代表广大广告主，是否能够在我们的这些视频网站上投放中小企业和卖家。我也是带着疑问来的，我们这一个所有的四大网络媒体，我们到底在哪家视频网站上投放广告，会能给我们这些中小企业带来买家，特别我们一些中小淘宝店里，阿里巴巴一年销售额不是很大的企业，他在视频网站上投放广告，能不能够直接带来商业利润，价格怎么来体现。

　　阮京文：那你这个发言我觉得是易传媒郑总那边最有发言权了，他们现在正在运作易视频。

　　郑靖伟：虽然说我们大部分的视频媒体都有合作，我们也基本上内部也可以看到，所有视频网站相对的效果不管是从品牌上面，或者是从效果方面，最终我们要了解一下广告主他的目标是什么，做投放是什么。像您做电子商务，我以前在E-Bay我基本上不管品牌，你只要带过来就可以了。但是，刚才黄总讲的时候，其实举个例子，你可以从一个新的细分行业面对是现在市场上这么多行业，比如你一个洗发液，你怎么让客户知道你这个洗发液跟其他是不同的，他选这一瓶跟其他是区别的。

　　我问很多广告主我要打品牌，增加品牌的认知度，实际上要做的是效果。我常常跟广告主坐下来，你花了一笔钱在我身边，一个月以后你跟坐下来再谈一次，你怎么样告诉我说，你做的这个东西成功还是失败，必须告诉我。因为，只有我知道这个，我才能帮你量身制定一套媒介计划。我知道有些网站做的某一种效果特别好，有一个网站他品牌效果，很多视频网站他的品牌认知是很容易提升的，但是你点击马，我是等着看15秒以后的视频不会点的。

　　阮京文：关于商业模式就告一段落，在每个公司而言，不管你是以广告作为收入主题，还是以用户付费作为主题。确实，跟整个大环境有关，跟这个企业本身产品理念有关，但是从我个人感觉来讲，作为一家互联网企业，互联网所承担的职责太多了。单一的现有模式，在现有的互联网企业当中起的作用并不高，我希望给大家提一些建议，尽可能加上一些多元化。现在台上嘉宾大多数都是属于视频公司，或者说跟视频相关的服务型的企业，请大家给至少坚持到现在这些来宾，能够给到一些真知灼见，关于目前网络视频行业发展的机会点在哪里？我们在看未来2、3年，网络视频如何还能够成为一个行业的热点，还是能够有多家公司上市的话，他们要做哪些事情，才能够满足整个行业发展的大势。

　　蒋先福：我们自己有一些理想不敢说这个行业怎么发展，我们在寻找一些渠道。对于PPS有两个阶段，第一尽量大扩大我们覆盖面，现在我们占中国网民20%，占整个视频用户30%，这个比例远远不够。现在这个阶段视频行业用户是非常聪明的，战国七雄很多都在提供各种各样的服务，在这个阶段争取客户的认同是最重要。

　　阮京文：在互联网年代用户的转换成本非常低，你们通过什么样的手段使你们用户得到快速增长？

　　蒋先福：回到视频最核心点就是影视服务，影视剧的服务是对用户忠诚度最大的吸引点。我们为了实现这个竞争力，必须在内容和版权方面进行大投入，他实际上也会带来用户体验的差异性。如果我们可以放用户两次点击观看视频，绝对不会点击三次，有的网站恨不得客户点击10次，我们的观点让用户用最简单的方法，他不会输入法但是他可以在网上看视频。我觉得这个产品和内容的结合，将会促进用户这种选择的改变。说到内容方面，经过去年这种版权疯狂的炒作，确实成本带来巨大的提升，这也是一个行业规范化必然过程。而这个也恰恰是我们以后发展的一个方向，现在大家已经逐渐意识到单纯的采购可能已经不能够，首先这是一种非常恶性竞争，大家都要买独家，一部剧从1千块涨到1万块钱，这种情况让视频不得不思考我是不是可以自己做。实际上节目的多元化，自己节目的提升也会给视频带来很多发展的机会，可能一些媒体在人文、新闻高端节目上发力，激动网据说在新闻方面做。有些更多是在娱乐方面，娱乐视频，青春偶像剧发展，大家在这个领域里面围绕内容版权又会产生新一轮的竞争和规划，在这个里面内容差异化导致用户集中。

　　阮京文：PPS对哪类剧情感兴趣？

　　蒋先福：一个首先是青春偶像剧，台湾偶像剧，或者湖南卫视那些丑女无敌非常受欢迎。还有军事题材，还有神话题材，前段时间仙剑奇侠三都非常好，所以我们在这方面会有一些思考和布局。在这个过程中逐渐产生一些转移，以前一些内容制作独立制片商制作了，卫视可能还要分轮，互联网现在网络视频能够跟上播放的节奏，但是可能会被押后，我们要成为版权供应者，以我们自己内容为核心，来进行发布，进行那种广告营销，植入式广告一系列搭建起来。

　　基于用户规模的发布平台的建设，上升到内容领域的制作，再从内容领域的制作延伸到影视、经济、娱乐产业更深的发展，这是在未来几年内很多视频都有机会，PPS也会在这个方向做很多工作，这是我们在未来5年会考虑的一些问题，谢谢大家。

　　阮京文：他提到关于内容采购，内容来源方面通过中国整个政策环境来扩充，还有多元化的来源，还有自产内容，包括拍一些片子。刘弘这边前段时间刚发布一个自拍的片子，你对我这边提的问题有什么观点，他的机会到底在哪里？

　　刘弘：乐视电影公司是专门制作电影为主，从制作到发行是一体的，上年是《蜘蛛侠》都取得不错的票房。

　　阮京文：投资和汇报是一个什么关系？

　　刘弘：差不多盈亏持平，因为制作和宣传成本大概在2千刚出头，票房是4600万。

　　阮京文：具体营销层面利用片子做了哪些具体工作？还是主要收入来自票房？

　　刘弘：现在传统电影和电视剧他的收入肯定是来源于传统渠道，比如电影他最大汇报肯定是票房，电视剧最大回报肯定是电视剧购买的成本。网络版权现在是取得音像版权，我记得乐视成立之初坚持正版，在现在看来是非常具有前瞻性的。到目前为止乐视网已经拥有4万多部电视剧，3千多部电影，还有300多部热播的网络版权。

　　阮京文：这些片子是怎么处理网络播放权的？

　　刘弘：我们对信息网络播放权专门有一个定义，通过有线或者无线互联网传输，以PC、手机、电视机为终端，还有网吧、酒店，甚至连车载电视，航空都纳入在里面。

　　阮京文：这个片子是以电影院首播？

　　刘弘：肯定是电影院，在《幸福像花儿一样》，这是郑小龙导演的，孙俪，我看到北京这个版权先在乐视网上播放，包括我们现在正在做的一个电视剧项目《天下无贼》也会在卫视台首播。我认为网络制作剧也是一个方向，但是和传统影视剧要一起结合起来，因为毕竟网络自制剧从一些制作手工上面，现在肯定要比传统影视剧的制作稍微弱一点。用户可能看的最多还是传统影视剧，至于版权的价格现在涨了很多，也肯定有很大泡沫。但是，对一个视频来讲版权价格高低，跟他版权变现能力相关，假如你变现渠道很多，不单纯靠广告，比如版权分销、流量增值，有多个渠道让他变现，我觉得你在版权竞争上就会占据一席之地。

　　阮京文：王总这边，从视频分享网站纬度来看看未来网络视频发展在哪里？

　　王建军：我觉得一个是怎么吸引用户，第二把用户数据给卖出去，怎么以好的方式销售出去。对视频网站来说吸引用户最核心点就是内容，对56来说，我们一直坚持分享，但是坚持分享并不是其他都不做了，我们也购买一些版权内容，包括一些自办的栏目，但是我们并没有把宝押在购买上，因为你能买别人也可以买，再加上如果价格很高变现很弱对公司也是很危险的，所以我们以分享用户上传一些好玩的，包括用户自己拍的各种各样视频为主。同时，56虽然也做一些的自制，自己办了一些节目，制作的一些节目，这样我觉得从视频网站发展也是一个下部分，用户愿意到一个网站能够看他，其实他是希望能够看到一个非常庞大的内容，不是针对某一个内容，如果这样用户忠诚度是很低，我们现在也是一些自制的小范围尝试，也不会投资很大力量去做，这是从内容这块。

　　涉及到广告销售，因为视频网站广告销售非常多，视频网站广告销售也稍微高一点。现在视频广告主要还靠品牌广告为主，会不会有一些更好的销售思路，我觉得是值得探索的。56网在这方面其实，说实话我们现在收入规模也比较大，但不能对外公开。我们大部分收入是通过我们所谓本地广告系统，我们觉得在互联网上目前主要是两类广告，一个是品牌广告，一类就是搜索关健词广告，还有一个非常庞大传统领域里面可以看到本地广告的市场，这个市场是非常大的，我们怎么去挖掘它，我觉得这是很好的去琢磨。当然，我们在做这个时候，就没有其他不做了，同时也会关注其他的市场。

　　阮京文：郑总？

　　郑靖伟：我觉得广告主是怎么想的，视频网站是跟谁在抢预算，在抢电视的预算。为什么广告主明明知道我是我打电话，80%预算肯定是浪费的，为什么我还打电视，因为电视是更大的覆盖，没有媒体比电视有更大的覆盖。一个视频网站为什么我能从广告主手里抢过来，其实是跟电视竞争，第一个是覆盖。但是，目前没有一个视频网站覆盖超过中国网民40%，这是没有办法的，所以假如你大一点就占优势。你小一点也没有关系，怎么来做呢？比如我举个例子TOM他有MBA，MBA在播的时候全部卖完，或者你是一个特殊独立网络电视台，世界杯是独有的，这时候广告就可以全部卖完。你是卖杂志广告一样，我这边是一个时尚杂志，不是每个人都来看，都是很聚集的。比如我这边内容很好可以收比较高的费用，如果你目标客户是精准，特殊的，比如我是第一财经看我的都是高端人士，广告主是愿意多花点钱来买你的广告。

　　刘弘：我觉得互联网视频网站真的是要从电视广告预算里面提，每年的电视广告预算都是在400多亿，传统的互联网广告才几十个亿。所以，现在视频网站跟传统比如门户网站，搜狐、新浪他们去竞争是很不现实，而且很难达到。毕竟他们的流量比现在的视频网站要大的多，而且传统的互联网广告就像刚才介绍的，中小企业家看到的是效果，转换力注册以后，甚至网游要求要达到多少钱，消费多少钱才能成为你的有效用户，才给你进行广告的分层，这种模式做起来太累了。我觉得视频网站跟电视台搬到互联网上，通过渠道不是有线电视网而是互联网的平台，但是和电视的表现形式是一样，他主要值钱就是视频广告，像图片就很少。我觉得视频网站未来，在三网融合背景下一定多屏合一，付费的规模会快速增长，免费广告市场规模也会快速增长。因为，无论是在你的免费可以在电视、手机，电脑上都可以看，终端多种多样，包括现在iPhone各种移动终端，所以我说三网融合一定是一个多屏合一的时代，肯定会给视频网站带来新的契机。

　　阮京文：刚才有网友给你提一个建议，不要做网络的丫鬟，要做网民的丫鬟。你对未来视频网站发展有什么建议？

　　杜朋运：我既代表广告主，也代表普通网民对我们视频网站，我们今天讲网络媒体，现在讲细了，讲网络视频媒体的发展趋势，我从一个用户角度考虑，我相信所有用户都不希望视频网站跳出大量广告。我们要看的内容里面被插足很多广告短片，这是每一个用户都不喜欢看到的，但是我们这些大佬们上市就需要盈利，广告是不可避免的。我们要符合广告主他的感受，另一方面要照顾到我们普通用户群他的感受，能够让广告两方面都能够接受的情况下。

　　阮京文：具体怎么接受？

　　杜朋运：我们肯定不希望上网站一看广告都弹出来，左边右边都加的广告，跟传统媒体一样不能过20分钟就插广告进来。

　　互联网都有网费，我现在下面要说的问题，下一步三网融合如果国家队和我们民营，或者我们资本市场的视频网站进行竞争，我们在店员，版权上又有什么优势，下一步趋势我们怎么来竞争，这也是一个问题。同时，如果说我们不增加我们原创性，看来看去每个网站都有相关的视频，我们这边也讲了，大家都买了版权那只是短期，每家都可以买，买了以后我们的优势在哪里，肯定原创性的作品要增加，这样我们用户看起来太有味道，到视频网站不是看广告，肯定是要看内容，如果没有原创性的内容，每个网站内容都是重复就没有优势可在。

　　第一我们视频网站广告模式，包括盈利模式，还有投放的模式一定会多起来，多起来以后才能让用户接受，才能让不同的广告主接受。一方面我们原创作品是增多了，有价值的原创作品才能被我们用户所接受。国家队肯定会强，不管我们地方广电网络，还是中央网络大家都看到，中国网络电视台他们会跟我们来竞争，我们这些视频网站我们作为一个民营企业，作为一个资本运作企业，怎么跟国家队进行竞争，特别是三网融合大的环境下竞争这也是一个问题。

　　阮京文：针对刚才这个问题来讲，我觉得实际上每个人的观点都会不太一样，因为所处的公司，所处的行业不太一样。最重要各位来宾，其实依托于你们自身公司的情况，自身的经济结构吸收多少也不知道，不管怎么样从目前拿到共性的东西，目前整个网络视频行业，其实布局前端内容这块自产方面投入一些力量，第二块其实也逐渐在发展用户层面上已经不是单纯的只专注桌面电脑层面，希望未来能够通过移动终端来进一步的加大受众人群的规模。这两方面是整个网络电视健康发展的两点，论坛进展到现在基本上已经结束了，我们请用热烈的掌声来感谢台上的嘉宾给我们做的精彩分享。

　　主持人冉晓燕：感谢阮总，也感谢我们各位嘉宾，我们今天下午的网络媒体和网络高峰论坛就到此结束，大家辛苦了，明年再见。