植入广告呼唤立法监管

　　电视节目和影视剧中，令观众不满的植入广告越来越多。上周，国家工商总局对人大代表的相关建议进行答复，表示工商部门将结合《广告法》的修订，对其专题研究并向立法机关提出相关立法建议。国家立法事关重大，耗时又长，即便立了法，也总会有“漏洞”可钻，其实，只要看清事态，纠偏一个想当然的商业思路，植入广告的问题或会迎刃而解。

　　植入广告的做法20多年前就有，但近两年来，形容其在我国泛滥之势如洪水猛兽绝不过分。从影视剧里一晃而过的几个品牌商标，到今年春晚上兴起“在广告里插播小品、电视剧”的说法，再到这个月诞生的新事物——广告定制剧(为广告而拍的电视剧)播出，如今岂止是“植入广告”，如果广告能张嘴，它会说：“我的地盘我做主！”这样的发展甭管观众多反感，企业、广告公司；电视台、电影院和导演、制片方却都异口同声认为植入广告实在有理，应该继续大力普及，证据就是：不信请到美国，到好莱坞看看，那里有的是成功案例；有钱赚当然是成功的商业操作。

　　比如，最近被频繁用于支持“广告定制剧”的“例子”是中国人都熟悉的美国动画片《大力水手》，原来这就是一部为罐装菠菜定制的儿童动画片。用《大力水手》的例子足以论证中国出现广告定制剧合情合理吗？显然没有说服力。《大力水手》诞生于上世纪80年代，那时的广告理念早过时了，动画片又是面对小朋友的，儿童区别于成人的一个明显特征是对欲望满足的迫切感，80年代的美国小朋友看过动画片后可能马上很想吃菠菜，可2010年的中国成年观众却会因为电视剧里摆满了某品牌的洗发水而马上换台或者产生对该品牌的极度反感情绪。

　　在商业领域，中国人有个盲点，把外国人当万金油，尤其爱跟美国人学，学来一身“只向钱看”的本事。搞技术，我们研究不出软件制作《阿凡达》，但我们开发了一套专门软件用于分析剧本的商业价值和植入广告空间，中影集团宣布用这套软件只需要五分半钟就能得出结论——这个地方适合进干白，那个地方适合进中档轿车。在我们看来，美国人仿佛是全世界最会做生意的，尤其表现在广告营销方面，既然好莱坞都在玩技术卖广告，我们拿来主义准没错。

　　然而，世界是动态的，此一时彼一时，金融危机已经在各个方面暴露出美国生意经的积弊。美国人的确擅长营销，能把不良贷款包装成有价证券卖出去，吹个大大的泡泡搞垮了全球经济。又比如，在美国金融危机影响下的纸媒体近乎凋敝，最著名的《读者文摘》、《商业周刊》、《新闻周刊》不是破产就是被贱卖，但不能简单地下结论为传统媒体面对新媒体冲击的势必垮台，因为，167年历史的英国老牌杂志《经济学人》在美国逆市增长，在全球范围内获得了更高知名度。分析家们认为，现在看来，完全依赖广告收入，追求名人、娱乐效应是美国媒体自掘坟墓，而《经济学人》坚持媒体使命与立场的做法，虽曾在相当长的时间里被视做反商业规则而默默无闻，却在危机面前显现出恒久的价值。

　　眼下，中国人再不纠偏“崇美”的商业思路，审时度势地看清自己，无异于眼见的火坑跟着跳，抖着小机灵犯傻。植入广告，如果结合中国实情，把视线放长到未来二十年看，企业商家、电视台电影院和创作者，这条产业链里的三方谁都难成为真正受益者。面对记者对电视剧植入广告的质疑，导演赵宝刚说：“谁反对植入式广告，我就和谁急。现在演员片酬都在迅速上涨，制作费用大幅上升，只有电视台买片费用不上升，制作公司要生存，你不让我植入，我怎么活？”可见，中国的影视剧创作者还没资格成为植入广告的受益者，这部分收入成了生存必需，没选择，又心知妥协的艺术不会“双赢”，只好请求观众理解，大家将就。短期里，电视台、电影院这些传统播出媒介是既得利益者，一边向企业商家卖硬广告，一边低价压榨创作者节约成本，好处里外两边收，但好景不会长，因为植入广告相当于软广告，对商家而言既节省硬广告拍摄成本，投放费用相对也低，还可以随作品一起覆盖到新媒体中去，日子久了，有了比较就会压缩对传统媒介的广告投入；而充斥着植入广告，甚至为广告而定做的影视剧无疑会越来越难看，渐渐，吸引不到观众的电视台、电影院只能坐吃山空。对企业商家而言，做广告是为了推销商品，“推”是手段，“销”是目的，现代广告理念是将商品与一种生活理念相连令观众接受，潜移默化地形成使用习惯而产生购买行为。可在影视剧里泛滥、粗暴的植入广告顶多赚个噱头，已经养成了观众看电视、看电影、看春晚广告都格外敏感兼之反感情绪。监管植入式广告，任重而道远。