民企尝试节目制作屡遭重挫

　　文章摘要：政策信号刚发出 众多民营公司试水 大批娱乐节目涌现 电视台自制能力逐渐壮大 挤压制作空间 制播分离十余年 留的少 闪的多

　　光线传媒的上市计划近日获得国家有关部门审批。与此同时，东方风行集团旗下王牌节目《美丽俏佳人》也刚举办了录制一千期节目的庆典。

　　2010年算得上是中国民营传媒娱乐集团的好年头。

　　回想10余年前，“制播分离”的信号刚刚释放出来，一大批像光线、东方风行这样的民营公司投身于电视节目制作领域，令中国的电视荧屏掀起了一股前所未有的娱乐浪潮。

　　不过，十年来，这批“敢吃螃蟹”的公司在产业环境、市场竞争、政策壁垒的压力下，绝大多数已经淡出了电视界。

　　发展

　　制播分离信号放出

　　“民营四公子”涌现

　　时光倒流至1998年，一手创立热门生活资讯节目《北京特快》的王长田离开北京电视台，带着一腔热血成立了光线传媒的雏形。当时，他已经意识到：中国电视界缺乏娱乐节目，未来将有巨大的市场机会，要抓住！

　　1999年11月，国务院办公厅转发第82号文件，被电视业界解读为“制播分离”的信号。所谓“制播分离”是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。

　　“这意味着电视台和民营公司有可能站在同一条起跑线，电视台也会向社会制作机构购买节目。”王长田为记者解读了信号背后的商机。

　　很快，大量和王长田抱着同样观点的人投身进来。短短两年内，就涌现出一批民营电视节目制作公司。单是2000年的“北京国际电视周”，参展的民营公司数量便达317家。

　　在这些雨后春笋般冒出来的公司当中，光线、派格太合、欢乐、唐龙四家公司由于实力最强，被业界戏称为“民营四公子”。

　　民营公司发掘市场

　　制作一批娱乐节目

　　“10年前，很少有电视台去研究一档电视节目究竟是给哪些观众看的，到底是给老人看还是小孩看？谁都没想过。正因为这种闭塞的状况，我们这批独立于体制之外的电视人，就最先历练了市场意识。”东方风行的CEO李静告诉记者。

　　李静原本是央视主持人，1999年辞去工作，创办当时罕见的大型娱乐脱口秀栏目《超级访问》。

　　李静的话道出了民营电视制作公司创业初期的优势所在。

　　一方面，由于体制限制，电视台的创新能力较低，民营公司却懂得积极发掘市场，制作能力令电视台无法忽视。例如，欢乐传媒学习台湾综艺节目的模式，做出了大受欢迎的《欢乐总动员》，派格太合则师从欧美，打造了别具一格的《环球影视》。

　　另一方面，电视台是有线和无线分离的状况，一个省会城市都有两三个电视台，电视台的竞争如此激烈，都想争夺好的资源，这也给民营公司带来了很多机会。

　　1999年5月，王长田坚持把《中国娱乐报道》（注：现已改为《娱乐现场》）的样片做出来。在当年的北京国际电视节目交易会上，王长田一举成功，首批签约20家地方电视台。当年年底，《中国娱乐报道》覆盖全国80多家电视台，原来亏损的光线隔年实现盈利1000多万元。

　　在很短的时间内，《中国娱乐报道》、《超级访问》、《欢乐总动员》、《环球影视》等一大批新锐的电视娱乐节目仿佛一夜之间冒了出来，迅速改变了中国老百姓的电视娱乐生活形态。

　　创业故事

　　李静：每天都在想谁能赞助、谁来观看

　　由于没有太多榜样可以效仿，李静早期制作《超级访问》时完全不知道怎么开始运营一个节目，连各地的电视台在哪里、该联系谁都不清楚。

　　“当时真有点像搞传销似的，到处去找关系，认识各种电视台，走了很多弯路。”李静笑着告诉记者。

　　李静心里很清楚，做节目需要资金，否则公司随时可能支持不下去：“我每天都在想，谁能赞助我做节目，谁来看我们的节目。”

　　2005年、2006年的时候，李静一周要录制超过4档节目，她一边带领团队不停做创意、做策划，一边勤奋地在博客上与网友互动，打听网友关注的热点和各种建议，与此同时，她还广泛地与旅游卫视、安徽卫视等电视台展开深度合作。

　　四家民营公司拥有名牌节目

　　光线传媒

　　1998年创办，节目涵盖300多家全国性的电视台

　　名牌节目：《娱乐现场》、《最佳现场》、《音乐风云榜》

　　北京银汉文化传播有限公司

　　2000年创办，覆盖北京、上海、重庆、广州、深圳、青岛等30多个直辖市和省会城市。在北京地区依托BTV-7生活频道，较受欢迎

　　名牌节目：《健康生活》、《快乐生活一点通》、《生活广角》

　　李静与戴军主持的《超级访问》成为东方风行集团的品牌节目（资料图片）

　　东方风行集团

　　2000年创办，节目发行到全国近200家电视台，收视人群在6亿人次以上

　　名牌节目：《超级访问》、《美丽俏佳人》、《非常静距离》、《娱乐麻辣烫》

　　上海唯众传媒

　　2006年创办，依托第一财经频道和宁夏卫视的播出平台，在全国主流城市较受欢迎

　　名牌节目：《波士堂》、《上班那点事》、《谁来一起午餐》

　　受挫

　　有线无线“两台合并” 节目需求减少

　　从2000年至2004年，民营电视节目制作行业虽然不停更新换代，但整体的气象看上去却很景气。

　　2003年，派格太合同时做了20多档节目，分别销往上海电视台、央视、中国教育电视台和凤凰卫视，每天制作的节目量超过3个半小时，年收入达到上千万。2004年，光线传媒的节目发行到全国600多个频道，收入超过3亿元。

　　但好景不长。2004年，国家为了打造电视集团的航母，做大品牌和影响力，便开始实行有线台和无线台合并，把电视机构的力量集中起来，电视台数量急剧减少。

　　“过去我们的节目可以卖到很多个地方电视台，但是合并之后，一个省、一个市很可能就只剩下一两家大型电视台。”王长田告诉记者，“我们的选择空间小了很多，电视台也更为强势，我们根本没有讨价还价的余地。”

　　2005年，“两台合并”逐渐完成。当时，光线在北京台的4档节目有3档被迫撤出，业务陷入瓶颈。而其他民营电视公司则纷纷转型，试图从电视剧、电影、新媒体行业中找到一线生机。

　　电视台自制能力增强 也有拳头节目

　　回顾“民营四公子”的历史，由于北京娱乐资源发达，“民营四公子”有三家最初都选择在北京电视台起家，派格太合的《环球影视》也曾在北京台播出。当时的合作可谓“花好月圆”：《环球影视》的节目制作费用全由派格太合掏，北京台不仅一分钱不用出，还能享受广告收入分成。

　　“我给电视台免费播放《环球影视》，电视台就给我一段广告时间。假设按电视台规定的广告刊例价，是每5分钟15万，我出去拉广告，首先把15万给电视台。然后如果我通过努力把广告卖到了5分钟20万，那么这多出的5万，我还分给电视台50%，电视台当然乐意了。”派格太合总裁孙健君介绍。

　　不过，当各地方电视台完成了“上星”之后，这批资金丰厚、人手充足、频道覆盖广阔的卫视反应过来，开始打开眼界，学港台、欧美的娱乐节目，一线卫视的自制娱乐节目能力迅速发展，并形成了《天天向上》、《快乐大本营》等娱乐节目品牌。

　　“电视台的创新能力大踏步提高之后，肥水不流外人田，他们想获得更高的收入，就把广告经营权全收回去了，悲惨的是，我们就完全变成打工的了。”孙健君告诉记者。

　　在这样的形势下，派格太合与北京电视台的合作中止了，光线的《中国娱乐报道》如今也被北京台自制的《每日文娱播报》所取代。

　　“电视台养了这么多人，如果不去做节目，难道等着下岗待业吗？所以电视台肯定要保证自制节目的份额。”一位不愿透露姓名的业内人士道出了个中内情。

　　电视台垄断播出平台 民企无可奈何

　　而在民营公司与电视台的合作当中，一直存在一道壁垒——电视台垄断播出平台。

　　“我们只是节目制作公司，但节目的播出权、终审权，都在电视台手里。”光线传媒总裁王长田如是告诉记者。

　　如此，只要电视台提出不再播出民营公司的节目、收回广告权，民营公司根本无计可施。

　　当年王长田刚刚创立光线传媒之时，便时刻担心电视台一个电话过来，通知中断合作，孙健君也曾一度投资CETV一套，寄希望于自己能够运营一个电视台，但因政策限制，孙健君最终放弃。

　　定局

　　当年“民营四公子” 仅剩光线坚守

　　经历10余年的行业变迁之后，许多民营电视节目公司已悄然淡出，他们或者转型去做影视剧拍摄、大型活动制作等业务，或者完全退出了娱乐传媒行业。当年风靡一时的《欢乐总动员》等节目，逐渐被人们遗忘。

　　目前，欢乐、派格太合、唐龙、光线四家公司中，继续从事节目制作业务的只剩下光线一家。

　　而一直稳步生存、发展的大型民营制作公司除了光线传媒以外，还有打造了《美丽俏佳人》、《超级访问》等综艺娱乐节目的东方风行。分别由王长田和李静经营的这两家公司目前算是业内成功的“样板”。

　　在这块原本不大的蛋糕里，还有一批中小公司在夹缝中生存，如北京银汉文化传播有限公司、上海唯众传媒。

　　专家观点

　　节目制播分离：全球范围非唯一“良方”

　　中国传媒大学教授苗棣告诉记者，从全世界范围内来看，电视剧制播分离的成果比较突出，而电视节目则都不太好。

　　“节目时效性以及播出平台的限制等问题，使得电视节目的制播分离有一定难度，包括美国、英国在内的一些较大的电视台都是如此。”苗棣说。

　　而在美国留学多年的派格太合总裁孙健君也表示，全世界的主流电视台首先都要自制一大部分节目，其次是委托或联合社会制作力量制作一部分内容，第三才是采购外界公司的节目。

　　“像新闻、专题片、纪录片大多数是电视台亲自做，就算是联合制作或委托外界的公司制作，选题也还是电视台来定。所以，社会力量参与电视节目制作，在一定合理的范围内是值得鼓励的，但制播分离并不是一个简单的口号，也不是改变电视台质量的唯一手段。”孙健君告诉记者。

　　光线传媒主打娱乐市场 被称为主持人的摇篮 一个节目盘活一家卫视 东方风行与播出平台双赢

　　活跃荧屏谁还在 保地位 有秘诀

　　虽说民营电视节目制作公司困难重重，但也出现了光线传媒和东方风行集团这样历经考验而不倒的案例。

　　在民间，光线传媒被称为“娱乐主持人的摇篮”，曾一手培养过李霞、索妮、何炅、谢娜、沈星等深受中国年轻人喜爱的娱乐主持人，而近几年也出现了柳岩、谢楠等新生代主持人。

　　今年，它的当家人王长田开始实施A股上市计划。

　　而李静领着一群养眼美女主持的《美丽俏佳人》，已经在旅游卫视播出了1000期，盘活了这家独具个性的新生卫视。

　　制作这个节目的东方风行于2008年获得红杉资本的风险投资，目前成为中国最受欢迎的民营电视节目公司。

　　他们是如何走向成功的，其中有哪些不为人知的奥妙？

　　●东方风行VS李静●

　　《美丽俏佳人》：电视界的时尚杂志

　　作为中国最受欢迎的民营电视节目公司之一，李静带领的东方风行每年制作电视节目500多个小时，发行到全国近200家电视台，收视人群在6亿人次以上。

　　东方风行旗下有不少热播节目，其中最火的当数时尚类节目《美丽俏佳人》。

　　李静说，在2005年创办这个节目之前，她也不懂什么才是真正的时尚节目，“我以为只是用摄影机和荧屏去表现时尚元素，并不会真正专业地去挖掘时尚。”

　　做一个新节目 时尚杂志找灵感

　　几年前，李静与时尚集团合作了一本时尚杂志，叫《静女人帮》。当时，时尚集团专门给李静配了一个团队，有非常专业的服装编辑、美容编辑，这让李静开了眼界，“原来时尚杂志是这么玩的！”

　　回过头来，李静就有了灵感：“我不如当一个桥梁，把电视和时尚杂志连接起来”。于是2005年11月，筹备不到一个月，李静决心推出新节目《美丽俏佳人》。

　　从一开始，李静就决定以做时尚杂志的标准来配置她的团队，“以往电视台做节目有导演就够了，可时尚是很专业的，单单一个导演根本做不了时尚节目。”

　　于是，李静为《美丽俏佳人》拉起了一个团队，除了节目编导、市场推广，还有美容编辑和时装编辑，“这完全是做时尚杂志的阵容，哪个电视台会有这样的团队？电视台连这个预算都不会给你批。”

　　李静对节目所使用的服装要求，和大牌时尚杂志一样严格：“原来做节目的经验是什么便宜用什么，因为便宜的好说话，不用求人。但做时尚节目就要专业，不能对付，必须借大量的品牌。”

　　话题领先市场 只锁定专业人士

　　《美丽俏佳人》的每一期节目，总能与眼下的时尚话题相契合，甚至有时还领先了一步。

　　对此，李静告诉记者，节目组做选题，从来都不是随便翻一翻杂志、去抄已经被人反复做过的选题，“我最常去的地方之一就是世贸天阶，成天用冰淇淋贿赂那些最好的时尚杂志的达人，不停地请教他们怎么做选题，让他们来帮忙出主意。”

　　为了提升节目、配合定位，李静特意从台湾把小P、Kevin等著名造型师挖过来，签下独家合约，合约期间在内地只允许与《美丽俏佳人》合作。

　　“要不然我先做了一个成功的案例，马上就会出来一堆山寨节目，山寨的第一步就是把你的人挖走，我签约了，就没有这个风险。”李静对记者说。

　　模仿者难成功 四年广告几个亿

　　一开始，李静也并不清楚这个并不大众化的节目到底能取得多大反响，但反馈很快就超出了她的预期。2007年1月，周播的《美丽俏佳人》被调整为日播节目，今年又挪到晚八点的黄金时间播出。

　　据李静透露，自《美丽俏佳人》登陆旅游卫视以后，4年来在该台的收视率一直稳坐第一。

　　“4年前，旅游卫视只有两条广告，剑南春和哈药。当时我没在意这个，只觉得旅游和时尚有关联，所以在旅游卫视这个平台上做了《娱乐麻辣烫》、《美丽俏佳人》，这两个栏目4年来创造了几个亿的广告收入，现在护肤品、奢侈品的广告都进来了。”李静告诉记者。

　　与此同时，曾出现了很多复制《美丽俏佳人》的时尚节目，但最后都没有成功。

　　“头两年模仿我们的，都消失了，现在出现的是第二拨。”李静笑称，“他们都觉得我们的节目太简单、太好学了，不就是几个美女，几瓶擦脸油吗？他们都没有看到我们在背后所做的努力，如果还是电视人在当时尚编辑、美容编辑，时尚节目早就死了。”

　　重在综合经营 专业团队做“植入”

　　中国传媒大学教授苗棣在接受记者采访时表示，东方风行与大多数民营制作公司的经营方式有所不同，它不是以播节目置换广告时间为主，而是在节目的综合经营方面动脑筋。

　　“比如《美丽俏佳人》等时尚节目，能看出来它有一部分植入广告，但是由于这些广告和节目本身很贴切，所以观众也很接受。”

　　对此，李静没有否认：“我跟电视台说，我像房地产商一样，把你的地皮炒红，你能赚多少钱，我不眼红；而我在这个商场里面开了多少柜台，你也别眼红，这是我的本事。”据悉，早在2006年，东方风行就成立了植入式广告营销专业团队。

　　另外，李静告诉记者，《美丽俏佳人》和旅游卫视的合约都是一年一签，4年来合作得还比较默契，“节目要有合适的土壤，也许《美丽俏佳人》在别的卫视平台上未必能播得这么好。合作者一定要懂得两个字，共赢。”

　　●光线传媒VS王长田●

　　盯准娱乐市场 建立节目流水线

　　2007年8月，光线拿到了北京银行1亿元的打包贷款。2008年，光线营收超过5亿，利润率超过15%。

　　这使得王长田为光线规划的上市之路走得更加从容，“光线选择在国内A股上市，就市场环境而言，2010年上市可能会是最好的时机”。

　　光线传媒之所以能度过10年风雨，迎来今天的红火局面，首先是因为王长田创业的第一步就看得很准。

　　在1999年以前，中国的娱乐资讯类节目还是一片空白，王长田认定这是一个好机会，于是他模仿当时很红的节目《中国体育报道》，办了一档《中国娱乐报道》，专攻娱乐资讯，这档节目很快被圈内人称为“娱乐界的《新闻联播》”。

　　到当年年底，王长田便决定要将原本一周播出三次的《中国娱乐报道》做成日播节目，“日播节目的好处在于稳定，很容易让观众养成收看习惯，能形成品牌，电视台也不会轻易地撤掉。”

　　“《中国娱乐报道》是资讯类节目，信息是源源不断的，做成日播节目，内容来源也不用担心”，王长田认为，有许多卫视的娱乐节目虽然做得很强，但它们都是周播类节目，日播节目成了光线传媒守护阵地的重要招数。

　　王长田告诉记者，建立标准化的节目生产流水线，是光线传媒能够免于市场淘汰的“秘笈”，“流水线模式可以让光线的各部门紧密合作，形成稳定的团队，而且能够保证节目的质量，让电视台放心与我们长期合作。”

　　确定盈利模式 以节目置换广告

　　对于民营公司的盈利模式，王长田很早就有了清晰的概念。

　　他一开始就意识到， 让电视台出钱购买民营公司的节目，几乎是不可能的 ，“最好的办法就是用节目换广告时间，我把节目免费给电视台播出，电视台给我一部分广告时间，我卖广告来获得收入。”

　　王长田和团队经过一番测算，得出一个结论： 30分钟的节目，电视台给的广告时间定为2分30秒比较合理， 最低不能低于2分钟。

　　电视台抱着试一试的态度把广告时间给了光线传媒，就在1999年底，《中国娱乐报道》获得了来自恒基伟业的第一个冠名广告 。

　　王长田告诉记者，光线初期卖的都是最平常的贴片广告，后来开始结合植入、活动等多种模式，“发展到现在，光线已经能够很熟悉地运作娱乐内容的整合营销了”。

　　降低单一风险 开拓新业务板块

　　单做电视节目制作与输出，市场份额毕竟有限。近几年来，光线开拓了多个娱乐产业板块，一方面为了降低电视节目制作单一领域的风险，另一方面，新的业务也可以与电视节目制作产生互动。

　　光线影业2006年推出第一部电影《伤城》，取得不错的票房成绩，后来又投资、发行《导火线》、《铁三角》、《深海寻人》、《蝴蝶飞》、《大搜查》、《证人》等电影。

　　王长田表示，在电影投资方面，光线影业坚持三个原则：只做商业类型片、参与国际合作、介入推广发行，以保证光线影业的收益。

　　2006年以来，光线传媒还投资了近20部电视剧。包括《暴雨梨花》、《房前屋后》、《新上海滩》、《中国兄弟连》、《落地请开手机》、《鹰与枭》、《A 计划》、《张礼红的现代生活》、《都是爱情惹的祸》、《好好过日子》、《福祸相依》、《谁怜天下慈母心》等一批热播电视剧，总数已达300多集。

　　此外，光线传媒每年推出上百场大型娱乐活动，包括“音乐风云榜颁奖盛典”、年度“娱乐大典”、“电视剧风云盛典”、“时尚风云榜颁奖盛典”等各个领域的盛事。（记者 牛萌）