豪车广告 侧重感性 传递关怀

　　电视上正在上演一出爱情剧，情节柔美浪漫：一场突如其来的大雨，让刘德华饰演的酒庄庄主与桂纶镁饰演的女画家在街角不期而遇，在陌生的关怀与特别的气质中他们相互吸引，一段浪漫的爱情故事就此徐徐上演。故事中，男主人公驾驶阿库拉TL自如驰骋于酒庄周围的山路上，畅快飞驰于金门大桥中，优雅穿梭于旧金山的街道里，一路寻找真爱。经历一次次的擦身而过，直至最后的重逢，阿库拉TL见证了这段爱情的寻觅之旅，为众人心中珍藏的那份浪漫爱情增添了悸动的因素。当人们陶醉于浪漫的爱情故事中，可能以为这是一段典型的红酒广告，很难想象，这却是一条汽车广告。

　　除了阿库拉TL，汽车广告中启用大牌明星拍摄屡见不鲜，尤其是豪华车广告。除了以上阿库拉TL邀请刘德华和桂纶镁拍摄以外，奔驰GLK300则邀请林志玲和张涵予演绎了明星捐助贫困小学的故事。当林志玲被画面中的记者问到理想中的男人品质的时候，刚好传递了奔驰想要传达的品牌形象：成熟、守信、勇敢、有意志力、有掌控性；陆毅夫妇也被邀请拍摄奔驰B系广告，广告以“生活因此精彩”为主题。陆毅扮演一位新好丈夫，温柔地在街边蒙上妻子的眼睛，待妻子睁开眼睛的时候，惊喜地看到了丈夫为她新购置的奔驰车。而后，夫妻俩带着女儿驶向一片花的海洋，整个广告洋溢着家庭的温馨与美好。

　　除了本土明星加盟，奔驰更特邀车王舒马赫拍摄奔驰SLS AMG广告，讲述了车王赛车中的一段情节，传达车王重出江湖、挑战极限的含义。镜头中，众多工程师们各司其职地紧张忙碌着，红色奔驰SLS AMG的出场让人惊艳不已，而车王舒马赫的亮相更吊足了观众的胃口。在舒马赫踩下油门的刹那，SLS瞬间化为脱缰野马驶向隧道，发出野兽咆哮般的声音，“飞”上隧道内的侧墙，完成一个漂亮的360度翻转，令人惊叹。驶出隧道后，SLS雷鸣般的轰鸣声戛然而止，瞬间恢复平静，彰显顶尖赛车风范。重出江湖的天王舒马赫搭配赛车精品SLS AMG，甚是抓人眼球。广告中，二者通力合作的隧道特技表演，将“超越极限”的激情释放到极致，为钟爱挑战极限的人士献上了一场不容错过的视觉盛宴。

　　启用明星只是豪华车广告营销的一种手段，从中可以看出豪车广告已经逐渐脱离早期死板固执的性能介绍，转而利用更加感性、更加柔和的方式向消费者讲述一段故事、描述一种生活方式。

　　宝马5系加长版平衡篇就是个很好的例子，宝马想要通过这个广告传递“平衡生和谐、平衡得双赢智慧”的品牌形象。广告中，平衡木上的轻盈跳跃，众人共打太极拳的刚柔并济，都将平衡理念的经典意蕴完美地呈现出来，配合颇具禅意的独白———平衡生和谐于天地万物，平衡聚能量于内外兼修，霎时叩开了众人心中向往的“平衡”之门。而一句“平衡得双赢智慧，制胜商道”更是触动了豪车商务用户的心理防线。由此，宝马5系长轴版倡导的平衡性概念在润物细无声中，给消费者留下了深刻的印象。此广告片中虽然没有明星加盟，少了耀眼的星光，却在柔和的画面以及富有哲理的言语中，将车辆的平衡性与世人憧憬的“平衡”境界完美地传递了出去，一下子掳获了追求事业与家庭、自我与现实等“平衡艺术”的消费者的心。

　　凯迪拉克CTS选用红色系拍广告，跑起来激情四射，伴随着热烈的音乐，变换各种角度，体现速度、激情、动感；路虎揽胜运动版广告中虽然没有明星出现，挑战极限的气魄却通过与悬崖跳伞、极限跳水等极限运动传递得淋漓尽致；宝马5系广告中，一位西装笔挺的成功男士驾车穿过竹林、穿过桂林山水、穿过布达拉宫。广告语慢慢传递出品牌理念：“路有多远，只有心知道。向前走，旅程就是不断的经历。这一次的抵达是为下一起的出发。真正的梦想永远在实现中，更在坚持中。与坚持梦想者同行。”

　　放弃死板沉闷的性能介绍，转而讲述一段故事、勾勒一种生活方式，已经是豪华车广告中普遍出现的一种趋势。“以阿库拉TL为例，阿库拉邀请刘德华出演此次2009TL广告片的男主角，是因为他的形象和魅力与广告片中的这个角色不谋而合，但设计这个角色———酒庄庄主，则是因为这个身份透露出男主人公的特点：以兴趣为事业、有智慧、懂得享受生活、富有激情，这正是TL车主的写照”，本田技研（中国）投资有限公司广报部朱林杰介绍，“以明星来讲述一种生活方式，是希望通过画面中的场景、故事、主人公的直观感觉，真切的情感流露，提炼、传播我们汽车倡导的一种生活态度和主张，引发更多有着相同人生追求的车主们的共鸣。”

　　为什么豪车广告中已经不像以往一样强调汽车性能等硬性、理性信息，更多的是侧重一种生活方式的传播，更加感性和软性，越来越像红酒、腕表等软性生活奢侈品靠拢呢？凯迪拉克品牌总监刘震这样向记者分析：“这与汽车市场的成熟度有关。在一个并不完全普及的汽车市场，消费者都是取用‘观望’的态度来看待汽车产品，因此汽车广告都是感性兼理性地传播着，可能理性更多一点，在一定程度上起到了教育市场的作用。当汽车市场保有量到了一定层面，消费者对汽车的认知已经从产品层面上升到了品牌层面，他们不仅需要知道汽车品牌能够给自己带来什么功能利益点，同时也想要体验品牌给自己带来的情感利益点。”

　　“今天的汽车市场，尤其是中国的一、二线城市，汽车市场相对已经成熟了许多，并不完全能够以简单的感性诉求或者理性诉求来定义广告传播，更多的是一种集成”，刘震继续说，“购买豪华车的用户都是有一定的经济积累的高端用户群。单纯从经济指标来看，他们有可能是一样的，不易作出区分。但是‘花开百朵，各不相同’，每个人的理想、思维、价值观、情绪、文化修养、生活习惯都不一样，并且他们的成功之路也不一样。对广告而言，主要是找到精准的目标受众群，研究他们的形态，结合品牌的主张，传递给他们最愿意或者最向往的品牌信息，这样才能达到理想的传播效果。”