广告植入影视剧急需立法监管

　　如果你还在为《唐山大地震》这部“国难片”的植入广告愤愤不平，如果你还在《杜拉拉升职记》、《一起又看流星雨》的植入广告而津津乐道，那么，你就OUT啦。日前，正在热播的时尚职场剧《无懈可击之美女如云》与偶像剧《丝丝心动》已经玩上了堪称将植入广告极致化的“广告定制剧”———整部剧由一家广告商独家定制，并全程参与影片的策划与拍摄。

　　在这里，你可以看到全校学生穿一样的衣服，全办公室人员喝一个品牌的咖啡，超市里，只卖一个品牌的洗发液，全村只开一个牌子的小轿车……直至广告定制剧的出现，影视剧植入广告已经彻底完成了从含苞到怒放的转变。

　　《唐山大地震》原本是场悲剧。但当男主角说，“就买人寿保险吧，踏实！”，顿然变成了喜剧。

　　植入广告究竟应不应该植入？怎么植入？正当人们纠结于这样的问题之时，两部由洗发水品牌独家赞助的电视剧横空出世，以前所未有的胆识，挑战观众的广告极限。

　　由某洗发水品牌为庆祝进入中国市场20周年特别定制的《丝丝心动》，除了剧名对应了该广告的宣传语外，女主角的名字张晓柔也与品牌暗合，为了突出洗发后的“疗效”。再加上无处不在的LOGO，有人惊呼，“难道，我们是在看一部插播了电视剧的广告？”

　　同样为洗发水量身定做的电视剧———《无懈可击之美女如云》以职场任务的形式暗示背后的品牌精神，如剧中提到的“甩了TA”、“信任TA”、“无懈可击”等任务都符合该品牌强调的“不拘一格”的定位。

　　在紧接着的硬性广告里，该洗发水广告片的主角正是电视剧的主演，赵柯和何润东。

　　两部电视剧刚刚开播，就引来板砖无数。“看的不是偶像剧，是升级版广告片。”……大量网友在留言中表示，如此变相、集中的广告轰炸“很让人吃不消”。

　　“植入广告”这个曾经敏感的词汇，已成为一个热门的话题。连徐静蕾也感慨，“没有植入广告，多没面子呀！”

　　重庆卫视一位制片人表示，2003年，国家广电总局曾颁布了《广播电视广告播放管理暂行办法》，由于该办法限制了电视台的广告播出时间，一些广告人开始将目光投向电视剧。“因为时间的限制，黄金段的广告价格疯长，被挤出的广告商开始另辟蹊径，寻找代替传统广告的方式。”

　　而湖南卫视广告部副主任、策划总监姜朝晖则表示，除了商家在投放成本的加大，“受众在广告轰炸下，已显示出愈来愈明显的离心倾向和逆反心理，充满对广告的不信任感。”

　　而植入广告则可以做到“润物细无声”，并让观众对品牌的认知度，“由被动变成主动”。

　　不过，著名导演彭浩翔就曾公开表示，“中国的广告植入已经到了不要脸的程度！”而观众的疑惑则是———既然影视剧里有那么多植入广告，我为什么还要花钱买电影票？付电视费？

　　对此，冯小刚的回答是，只因“中国的电影产业链太薄弱”。

　　他表示，在中国，因为电影院瞒报票房数据、盗版等现状，一部电影的主要回收渠道除了票房，就只有植入广告。“在国外，你拍一部电影的票房是多少，电影频道会给你差不多的价钱，可在咱们国家，电影频道最多给你200万元！”

　　重庆海润影视总经理唐丽莎在接受本报记者采访时称，电视剧的成本回收也十分有限。“主要就是包卖给电视台的版权，其次就是网络和音像制品”

　　在最近播出的《一起又看流星雨》中，一场“做梦都有植入广告”的戏被广为诟病。在梦中，男主角抱着一个可爱的玩偶熊，女主角一觉醒来，就不断询问哪里能找到这个品牌，来回问了5次。

　　在《杜拉拉升职记》中，杜拉拉为胃疼的男主角冲了一杯红茶，并体贴地说：“喝了这杯茶可以缓解胃疼。”按照现行《广告法》规定，食品饮料不可宣传或暗示有疗效作用，不少网友怀疑，此镜头有违法嫌疑。

　　最让人愤怒的是，《老大的幸福》中，一个根本不具备合法资格的某男科医院，也利用植入广告的形式出现在荧屏上。

　　一方面，是观众对于广告轰炸的怨声载道，一方面，是虚假广告的乘虚而入，影视植入广告相关法规的缺失，已在实践中日益明显。

　　一集40分钟的电视剧，植入广告的时长最多是多少？在比重上有没有个底线？形式上有没有要求？遇到假广告了，又该怎么办……如果对这些都没有基本要求，那么作为消费者，观众的权益该如何保证？

　　本土电影人陈富认为，在相关法规出台之前，做植入广告，只得靠导演的水准。“贾樟柯的《24城》，其实就是‘华润24城’赞助拍摄的，但很深刻。”

　　今年“两会”期间，全国人大代表赵林中曾提议，工商部门应运用《广告法》规范影视广告植入行为。广电总局官也表示，下一阶段的工作之一就是要加强对植入式广告等新问题的研究，尽早提出规范政策。

　　不过，业界也认为，急于出台相关法规并不现实。曾出品《爱情呼叫转移》的孙健君表示，中国电影还处于市场化初级阶段，制片方需要用植入广告来降低拍片风险。而观众，则需要牺牲一点观影愉悦感来支持国产片。

　　“我觉得最重要的还是依靠市场来调节。”陈富说，“电影审查制度就已经把我们弄得够呛的了，如果植入广告也来些严格的规定，肯定会抑制影视剧的成长。把一切交给市场做主吧。”