浅析地市报改版法则的“横竖撇捺”

     勿庸置疑，在中国报业版图上，地市报是最容易被人忽视的一个族群。但这个群体不论好坏，都是一个庞大的存在。它们的地理空间是既定的，生存空间却因为理念、人才、体制、技术、资金等因素的差异而变得千姿百态。

　　但我们不得不承认，当下地市报普遍有一种顽症：小富即安，自甘落后，它们的世界更多服从于惯常的小政治语态，而不是按照专业姿态和新闻规律去建构报纸内容。

　　可以说，报纸做不好不一定是坏了良心，但报纸做得让人看不下去无疑是可耻的。不管这份报纸置身什么样的环境，也不管这份报纸处于什么样的量级。

　　由于多方面因素的制肘，地市报在内容生产上普遍乏善可陈。在过去很长时间里，它们锁定读者靠的不是内容的吸力，而是渠道的优势。可喜的是，一旦地市报经过专业改造和市场竞争的磨砺，报纸的阅读快感和资讯黏性都在短时间内得到强大的爆发。如此一来，渠道和内容并举的报纸形态更容易深度锁定读者。

　　自2006年以来，中国地市报业掀起了改版风潮。改版或者扩版、多元拓展或者整合营销，让一个个地市报在改变中觉醒和再生。事实证明，改了版的报纸依然属于那些地方，读者依然是那些读者，但是命运以及出口已经发生了本质的改变。

　　从某种角度说，地市报这一轮的内容变革，首先要感谢以互联网为代表的新媒体史无前例的冲击。因为，新媒体的强势威逼虽然缩窄了传统报业的空间，却放大了处于中国特色政治语境的地市报的渠道优势，也大大释放了这种区域型报纸的游刃有余的交互黏性，地市报的空间呈现出无限的可能性。

　　这时候，内容的改造变得最为迫切也最为关键。究其根本，“内容为王”是所有优秀报纸的信条。而报纸改版需要真真切切的可持续，我们绝不能简单地把它看成是一种简单的技术指标，而要将其当作报业棋局的战略思维。

　　因为，这个时代瞬息万变，办报纸每个阶段都面临着不同的阅读感觉和商业模式，我们需要作出最精准的改变。因为，面对市场，改变就是一种适应能力，而适应能力和创新能力同等重要。

　　最棘手的问题：

　　向新闻价值回归，让套话变成人话

　　在讨论改版方法之前，先简单陈述一下地市报的现实困境和亟待破解的难题。

　　作为一份健康的区域报纸，它呈现出来的正常状态应该是：读者自发，媒体自觉，政府自律。如果三者能有良好的循环，我们面对的媒体生态就是非常良性的，但理想往往难以照进现实。

　　最为明显的是，当前行政干预、人才瓶颈、资源制约、资金紧张、体制传统等客观因素，构成了地市报普遍面临的现实枷锁。对于受省级报纸挤压相对严重的一些地市报而言，上述压力尤为明显。

　　一般而言，目前在地市区域，不管是党报还是都市报都承担着相当繁重的宣传报道任务。从某种角度说，宣传报道尤其是政务报道，不应该成为地市报的负担、反而要变成本土媒体强大的信源。但有个前提，就是要把这些资讯报道内化成百姓语言系统。但在当下大部分地市里，新闻稿件的摆布不是按新闻价值大小处理，而是依据领导排位确定报道的位置。
而大部分的地市报人，面对这种政治生态，普遍缺乏抗压能力和修补能力，绝大部分人遵循的依然是陈旧的报道思路和报道模式，在这种内外因素不自觉的配合下，地市报纸上套话连篇，少见“人话”。久而久之，恶性循环，地市党报的可读性和影响力受到严重制约，甚至呈现了党报边缘化的倾向，甚至地市都市报也在被随时随地异化。

　　在有些人看来，都市报等同于新型党报，他们较少考虑不同类别报纸的功能区分。在这种思想的统领下，都市报历来宣传报道任务繁重，如果政务报道的量没有控制好，都市报的定性就会被异化——“大报不是大报，小报不像小报”的怪现象就出现了。加之，地市都市报身处熟人社会，报人纵有办省级水平报纸的雄心，但盘根错节的人情关系也不同程度束缚着自己的手脚，因此，地市都市报在舆论监督上往往难有大作为，而一份没有“骨头”的报纸，要长驱于民众的内心和激烈的市场，困难可想而知。
　考量地级市的政治生态和市场空间，在改版中有几个问题亟待解决：

　　1. 理顺新闻价值判断标准，寻求适合区域价值的新体系。这里的指向很简单，就是采编业务要向新闻价值回归。要做好这点，任何报纸都需要相应政治力量支持，而这种支持，除了需要报社与区域决策者的渠道沟通外，最重要的是，报纸要能够选择合适时机运用现代报纸手段去呈现当地中心工作——当地党委、政府力倡的大事，要想尽办法做好；党委、政府没有想到的要事，报纸要主动想到——事实上，这种新式的新闻包装手法和用心，更受区域领导者喜欢。总之，办报需有“官方验证”，政策才能得到政治支持。

　　2. 革新报纸文本方式，倡导简洁易读的新语言。当前，大部分地市报人无视中国文字之美，粗暴对待读者阅读感受。报纸上尤其是党报上的文本呈现普遍硬化，文件体、讲话体和文人体盛行，这些非“人话”的表达方式已让读者深恶痛绝。因此，地市报改版工作中，文本改造是一项重点工程。

　　3. 慎设高端定位，勿谈绝对“差异”。在当前国内的读者市场中，“高度决定影响力”之类高端定位，只适合于中央媒体、省级党报和一些特定的行业报刊，作为地市报，贴近就是力量。虽然一城一世界，但地方就那么大，读者就那么多，空谈“高端”的地市报，却变得高高在上而不懂贴近的真义，不在低处而未能领略世俗的奇景。也基于此，同城媒体过分强调报纸差异，实际上多少都会人为限制报纸的渠道建设和内容多样性。因此，就算同一报社的几份报纸，内容适度的同质化是必须的，只是发行渠道和新闻操作手法要坚决地实行差异化。

　　4. 报纸品相融入本地，知时务者才是好报纸。从某种角度而言，这个世界上没有最好的报纸，只有最合适的报纸。中国幅员辽阔，区域差异巨大，读者秉性也未必相投。杭州最好的报纸可能在东莞卖不动，北京最好的报纸也许在杭州被冷遇，这就是地域差异带来的现实问题。而在不同市场的反应中，版面设置也可能不同。比如省级报纸携每天百版厚报来袭，在其A叠大做广义要闻时，地市报A叠就合适大做本城新闻加以区分；而某市要是仅有自家一份报纸，内容设置就可较灵活处置，不用过多考虑竞争对手如何布阵的问题。总之，通人性，见特色，实现情感融合，是改版的不二原则。

　　5. 改版至境在于忘我：忘掉自己，多思读者。在当前市场化程度较高的报业市场中，僵化的文人办报、企业家办报等思维容易忽略读者感受。我们别忘了，任何一次改版的宗旨，就是既不能丢掉老读者，又想要吸引新读者，所以，读者的需求是第一需求。要改好版，只有懂得摒弃私我，才能换来大境。

　　最有效的流程：

　　专业化操作＋制度化管理＋艺术化呈现

　　作为市场化报纸，一切改版流程设计是围绕报纸内容生产方式的改变。这里需要强调的是，改版不仅仅是版式或视觉形态的刷新，它更强调一份报纸内容结构、版面分布、产品性格、文本建设等的调整升级。

　　在当下，地市报因其特殊的地缘关系、独特渠道、再生时机而使其具有相当的空间感和敏感度。但在改版中，人才瓶颈、理念突破和制度创新依然困扰着许许多多的地市报。

　　结合改版流程要素和其间可能出现的问题，简要分析如下：

　　1. 更新理念。考察任何一种变革，多元利益和观念冲突是其进展不畅的根本原因。反之，如果一场变革，能产生先进的办报思想并得到大多数人的认同，任何一项改革都是事半功倍。

　　在当今地市报发展趋势中，党报都市化是必由之路。“党报的心，都市报的身”九字诀的概念，还将得到进一步延展。在条件成熟的情况下，未来党报报型小型化也是必由之路。因为这种报型，才是最大程度符合现代读者阅读习惯的；而对于都市报来说，强调互动和整合营销已成历史大势。在这些潮流面前，各家地市报都可以结合本地特点提出使命陈词和系统思路。

　　不管何方理论，思想能否统一也是改版能否成功的关键所在。所以，科学“洗脑”是改版前最重要的工作之一。各报根据实际情况，可以集中内训，也可以邀请契合于本报改版方向的专家学者参与培训。在很多时候，外来的和尚好念经。

　　2. 确立预期。除了少数报纸在视觉或者内容微调外，现在的报纸改版，已不再局限于过往读者调查和局部内容调整的模式，而是变成牵涉市场调研、技术改进、人力资源占有等要素的系统工程，称其牵一发而动全身一点也不为过。因此，报社高层对内部的诉求一般集中在几个方面：内容要好(改进报纸可用性、使版面更容易操作、强化传播效果)，预算要省，节奏要稳。很多报社还希望通过改版，整体搅动团队士气，激发报社潜能。如果从外部考虑，主要有三个诉求点：读者满意、上级肯定和客户认可。尤其在市场预期上，报社应该有一个广告拉动预期和发行带动预期，包括时间和数量等，都应该有个详备的方案。　3. 改造策略。明确改版的战略重点，根据改版需要作相应的人力优化配置。此策略的布局，应该对接新的办报理念，并在实际操作上有章可循。在这时候，报业文化和团队作风的升级换代也容易迎来最佳契机。因为为了一个集中的战略目标，寻求变革的报社比任何时候都需要在关键岗位引进关键人才。报业是一项残酷的事业，它只尊重也只承认结果，而结果的生成，必须依托职业报人的引入和现代报业文化的生成。在地市报，倡导简单主义、专业主义和理想主义，会让地市报这条小船或更好地华丽转身，或轻装上阵应对激烈的市场竞争。

　　4. 确立机构。在国内，改版一般由报社高层组织实施策动，但随着传媒业的发展，业界一些先进智囊也逐渐参与到某些报纸的改版工作中去。由报社以外的专家来改版，借用外部的灵感和技巧来实现自己预期的目标。改版之初，报社必须进行充分的市场调查与分析，对受众需求、市场走势作出科学的预测，从而制定正确的改版目标和运行框架。由专业的调查分析机构为报刊进行读者调查和媒介市场统计分析，进而制定改版蓝图，成为现代报刊改版运作的一种普遍方式。
　5. 制定方案。按精细化操作的模式制定方案，改版方案一般分总纲和系列子方案，囊括改版理念、版面指南、版式规范、稿件规范等。这里要特别强调的是，改版时间节点的选择也至关重要，很多报社总是一厢情愿选择1月1日、10月1日等“吉日”去改版，但在这些休假日里，还有多少人主动去看报纸。改版不是一种形式，而是要得到实实在在的市场效果和影响力效益，如果做不到，不改也罢。按照目前市场的广告反应，每年的3月底4月初、11月或12月初是最佳的改版时间。届时，改版将在合适的时间内成为拉动经营的卖点。

　　6. 实施评测。一般由总编辑（执行总编辑）靠前指挥改版工作，必要时可以较长时间连续值夜班，以确保风格稳定和细节规范。

　　7. 修正坚持。在改版一两个月后，根据市场变动和读者反馈意见进行内容和版式修正。对那些在市场和读者中表现良好的栏目、版面和题材要给予长效优化。

　　在改版的工作中，要警惕为了改版而改版的行为举止，不搞“拆迁办式”的改版方式。对于那些有良好传统和口碑的版组要传承并发扬广大，要倡导文字和视觉相得益彰的协作方式。当今社会，视觉就是生产力，不重视视觉的报纸终将被读者所抛弃。先进的报纸，应该倡导视觉优先原则，在这个过程中，文字编辑和美术编辑要善于扮演好“男主角”和“女主角”，彼此互为帮助，交相辉映。

　　最实用的理念：

　　本土就是主流，贴近才有力量

　　地市报的发展有很多重要议题和锦囊妙计，在日渐激烈和复杂的传媒市场中，地市报能否越战越勇，方向是根基。根据地市报特点，现辑10大办报理念，供同行参考。

　　1. 新闻彻底本土，操作精耕细作。地市报要极端重视本地新闻，本地新闻是生存的命脉，在未来很长的一段时间内，地市报必须举全社之力将本地新闻一网打尽。此外，强势关注、报道本地人喜闻乐见的重大国内外新闻；凡是本地人想看必看的新闻，必须当仁不让地做足做强；凡是影响本地民生问题的非本土新闻，必须当仁不让做足做强；凡是充分启迪本地的非本土新闻和资讯，必须当仁不让做足做强。

　　2. 强化故事文本，锻造温暖情怀。坚持新闻易读性原则，力求每一个版面、每一篇文章都从故事角度切入，强调现场感和人情味。这首先将体现在记者编辑的立足点上，平民化定位，力争成为市民的知己，市民的挚友。心中有市民，叙述口吻亲切，重视关注市民的生活，富有人情味；在字词的形式上，尽量少用或不用生僻词，标题通俗易懂，以此缩短与市民的距离。

　　3. 锁定事件新闻，推崇独家新闻。事件性新闻是第一核心竞争力。不论本地新闻还是非本地新闻，只要是事件性的新闻，都能让报纸足具动感和张力，本地事件性新闻更是保持报纸信息量、速度感和异质性的利器。在实战和考评中，必须对事件性新闻严重倾斜，并态度鲜明地弱化“现象稿”和“状态稿”，防止报纸副刊化和专刊化。在战略上，副刊作为构建报纸品位而存在，专刊作为拉动经营而兴旺。

　　4. 坚信策划为王，力主创意为魂。没有策划，当代报纸无法生存无法发展。策划分为活动策划和新闻策划。倡导动态式的新闻策划，推崇独具概念创造性的专题策划。要善于从当地党委、政府的中心工作和读者关心的问题上、从读者的角度做文章，努力达到双赢乃至多赢，实现最佳策划效益。在办报路上以活动为导引，强势拉近与读者的距离，并以此锻造独特品牌。

　　5. 着眼国际视野，嫁接当地情怀。积极发展国际国内题材报道，这包含两个方向：一是重点经营本城人必看的国际性事件，同时强化落地意识，将世界的事情拉近，帮助本城读者清晰地、贴近地了解世界性大事；二是在国内大事件面前发出本城的声音、发出本报的声音，强调主流大报风范和影响力，对重大题材的关注和投入要举全社之力进行谋划，打造强势声色。

　　6. “四轮”强势驱动，着力品牌致胜。在报纸运作中，融合将成为报纸发展史上最重要的一个关键词。要达到“内容融合”、“情感融合”和“渠道融合”，采编、发行、广告、品牌推广必须“四轮”驱动，采编通过内容影响市民，通过活动拉近市民；发行通过服务市民，影响内容提升；经营通过多次销售，实现报纸广告和品牌的双赢。

　　7. 做好明日新闻，做好人物报道。什么是明日新闻？它不是凭空想象和主观臆想，而是根据现实所掌握的情况和事物发展的规律，对未来可能发生的事件进行预测和分析，这是有现实依据和科学道理的预测。因此，倡导以前瞻性和思辨性视野深入挖掘宏观性和趋势性报道。报纸的价值不仅在于报道，更在于发现，发现独家新闻和别人看不见的趋势、方向和潜流，这也是做深度报纸的重要路径，在时政、经济和社会领域要特别注意。

　8. 坚持易读原则，革新阅读方式。我们就是让报纸上的信息易于获取和易于理解，要求新闻的处理有预见性，尽量用图片、图表来表达新闻内容，让读者通过图表迅速明白新闻的要义。我们要做的是，读者在时间很紧的时候，可以用5分钟、15分钟读完本报的主要内容；但如果读者有空，也可花2小时候来阅读本报。读者可以任意作出上述选择。

　　9. 视觉优先原则，保持报纸精度。像艺术家一样去思考，一切为了更好地阅读。高度重视视觉系统，很好地把握图片拍摄、图片编辑和版式设计三者关系，把握好视觉和文字的关系。

　　10. 强化每天热点，培育阅读期待。通过制造每天的“新闻强势”，形成天天有热点的生动局面，让报纸充满活力与张力，以此打造报纸差异化竞争的尖刀。