美国传媒不再是门外汉，破解网上挣钱难题

　　【广告网】据了解，美国越来越多媒体的在线广告经营已经渐入佳境，传统媒体人不再是门外汉，他们探索出一些秘诀，开始逐步破解在网上挣钱的难题。

　　纠正错误观念

　　传统媒体高管一方面看好网络广告，因为与纸质广告相比受众可以点击，所以具有较好的互动性。但囿于自身职业经验，他们对网络并不深刻了解，所以习惯于将传统报刊经营模式套用在新媒体领域中，把网络当成一个展示平台，把展示广告当做主要的网络广告形式。最近美国卓越新闻项目的报告指出，79%的受访者表示他们从来没有或很少点击网络广告。一项对于网络展示广告有效性的眼球追踪研究也发现，此类广告效果并不理想。

　　现在，不少美国媒体人已经意识到一般的展示广告并不奏效，网络空间的无限性更使得这些普通的展示广告价格低廉。在目前的网络环境中，盈利能力最强的是搜索广告，而这部分利润已经大部分流向谷歌和其他搜索网站。传统媒体擅长的分类广告在网络上也竞争不过克雷格列表等专业分类广告网站。在这种形势下，媒体寻找新的、替代性的、多元的广告收入来源迫在眉睫。

　　寻找有效网络广告

　　什么是奏效的网络广告？谁会在新闻网站上投放广告？什么是适合新闻网站的网络广告？传统媒体人在这几个问题上已经有了初步的答案。

　　真正奏效的网络广告是充分展示出多媒体特点的富媒体(RichMedia)广告。区别于传统的gif图片和简单的Flash动画，富媒体广告结合了声音、视频及动态脚本技术，能够通过定制实现个性化的创意和页面效果。它们可以在屏幕上变形或移动，可以弹出一个窗口播放视频，或以一个快捷简单的游戏形式呈现，这些形式都很受青睐。

　　在富媒体广告中，视频广告是最主流也是最有效的。CNN的网站希望在2010年上半年取得在线广告两位数的增长和移动广告三位数的增长，它采用了主打视频广告和富媒体广告的策略。去年，CNN重新设计网站，加强了网站视频节目的效果和广告设计。这些视频广告的特点更加鲜明，它不再照搬传统的电视广告，而会根据网络环境调整长度，还具有互动性。尼尔森公司的统计显示，CNN网站1个月内有1.3亿个视频流，都含有广告。

　　谁会在新闻网站上投放广告，成为业内研究的焦点。因为新闻网站是读者上网的必经之地，所以品牌广告自然将新闻网站视为理想的投放对象。目前为止，新闻网站的广告资金主要来源于品牌广告，例如苹果公司、美国电信运营商Verizon，还有当地的汽车代理商等等。这些品牌并不指望通过网上交易获利，他们投放网络广告是为赚取口碑，利用这些有吸引力和互动性的广告给实体营销带来更多机会。

　　目前在新闻网站上日益流行的品牌广告有下拉式、简介式以及互动横幅式，效果都比较好。去年，美国数字广告市场的领军企业Razorfish首推了为梅塞德斯?奔驰新E级车设计的3-D全景广告，引起了广告主的很大兴趣。除了品牌广告，地理定位广告①、赞助商广告以及定制广告都在新闻网站有较快的增长。

　　创新广告形式

　　理想的网络广告既要有高水平的吸引力，但又不能很唐突，影响受众的感受，传统媒体正是按照这个标准不断开拓想象力，创新广告形式。

　　去年微软搜索引擎“必应”上市，《纽约时报》网站尝试了很多新的广告方法。为了让读者不仅听说“必应”，还愿意主动了解它，广告公司设计了一种与下拉广告类似的全屏广告。当进入主页时，广告每隔几秒就会叠加在网页内容之上，里面有“必应”搜索，鼓励读者尝试。这个广告相当成功，给“必应”带来了足够的访问量和关注度。

　　CNN对时下流行的社交网站尤为热衷，它的身影遍布推特和脸谱等社交网站，并尝试通过大型的社交网站活动出售赞助广告。比如美国总统奥巴马就职典礼时，CNN和脸谱网共同推出视频直播,创造了2000万人观看的纪录。

　　在芝加哥，论坛报业集团推出的Metromix网站取得了一定的成功，这个网站关注当地的娱乐事件，并据此推出搜索广告。比如，使用者在网站上搜索芝加哥周六晚上有什么休闲娱乐活动时，就会有兜售音乐会门票、以及特殊饮品等广告突然出现在屏幕上。

　　重整销售团队

　　同一组销售团队是否可以同时胜任网络、纸媒和电视广告的销售任务？销售人员应该是通才还是专才？很多媒体现在达成共识：销售应该基于平台出售全套的广告解决方案，而不是简单出售单独的广告页面，也就是说，销售人员应该熟悉所有的情况。

　　《芝加哥论坛报》和《洛杉矶时报》都隶属论坛报业集团，其数字销售团队都曾是独立部门，作为传统销售团队的补充。但后来，这些销售团队进行了整合，不再各自为阵。将销售团队聚拢在一起的回报是销售人员能更好地根据不同平台的特点进行推销，并能够向一个目标客户同时推销多个平台的产品。

　　因此，销售团队必须重新学习如何销售网络广告，并竭尽全力达成目标。销售人员必须对网络营销的特点更加熟悉，有些只适用于报纸的广告就不应在网络上销售。销售人员也必须熟悉各个平台的产品，推销时要更有技巧，应该尽量为客户着想，为客户量身打造全平台的广告方案。

　　创新营销方式

　　与拥有丰富网络资源的网络公司合作，也许是传统媒体拓展在线收益的捷径。在美国，包括麦克拉奇报业集团、赫斯特公司和考克斯集团在内的45家公司，以及800多家报社，形成了与雅虎合作销售本地网络广告的联盟。

　　这项合作始于2006年，当初仅限于共享求职、招聘广告。去年，参与该联盟的约半数报纸开始了两个新的合作项目。一是雅虎的新广告系统，报纸可以借该系统销售其网站上面向特定受众群的广告。例如，如果有人在迈阿密登录雅虎新闻浏览福特金牛车的报道时，就会出现迈阿密福特车代理商的广告，《迈阿密先驱报》销售人员也会通过网站的在线聊天系统向顾客推销。另外一个新合作项目是允许报纸销售雅虎网站上的广告，双方分成广告收入。报纸可以向广告客户承诺其广告能够被更多的本地消费者看到，从而与电视台竞争。雅虎称，合作之后本地报纸在当地网络广告市场上的份额基本上都能提高到80%。通过合作，雅虎几乎打通了全国的市场销售团队，报社也可以获得更多提成，麦克拉奇集团去年就因此而获得了1560万的收益。

　　麦克拉奇报业集团在网络营销方式上屡有创新。今年4月，它宣布与网络广告公司Web Visible合作，计划通过丰富多元的平台—报纸、网站、搜索引擎、手机和导航定位设备，向受众传递广告信息。在这种营销方式下，无论顾客在哪个平台上搜索福特金牛车，他都会看到代理商经由麦克拉奇报业集团发布的广告。在试验中，这项计划仅用1个月的时间就使广告销售额翻了5倍。

　　移动设备带来新机遇

　　随着移动设备的流行，基于iPad等平板电脑和iPhone等智能手机上的移动广告被寄予厚望。尤其是将可携带性与视频、音频、文本融为一体的iPad，被视为在线广告的一片沃土。

　 《新闻周刊》的iPad免费样刊中，将iPad版可能产生的各种广告模式都呈现给了广告客户。比如联邦快递集团的广告不仅有传统的照片，还有其品牌广告视频，广告里还能点进联邦快递的全球网站，读者可以查询自己包裹的投递状态。CNN对iPad用户更好地登陆CNN网站而进行了优化设计，当读者使用iPad进入CNN网站时，会收到特别为iPad定制的广告。一家市场调查公司对美国1147名媒体专业人士进行调查发现，大概有49%的媒体网站计划明年底前通过专门应用或兼容网站为iPad提供包括视频在内的服务。

【注释】① 理定位广告是指根据消费者所在的地理位置、某个特定时刻的活动，而有针对性地投放广告的方式。