浅析上海东方购物“修炼内功”

　20多岁的小F（化名）是电视购物的超级粉丝。小F就职于上海某传媒公司，逛商场曾是她的最爱。从2007年至今，小F家里用的“电饭煲，锅子，菜刀，饮水机”等，全部是在东方购物买来的。

　　“我都是看好了，对比了价格再买的”，小F说。不仅自己买，小F还时常把买的“得意”的东西推荐给周围的朋友。

　　东方购物是上海东方传媒集团有限公司（SMG，原上海文广新闻传媒集团）旗下子公司，2004年4月1日，东方购物节目正式在上海亮相。

　　据东方购物提供的数据，自2004年4月1日正式开播以来，其客户总数目前已攀升至250多万，而“重复购买的老顾客有80％”。

　　上海广播电视台副台长，兼东方购物董事长张大钟向记者透露，2009年，东方购物的营业额达到28亿元，实现净利1.2亿，从收入的贡献看，“快接近整个集团的一半了”。公开资料显示，SMG“2009年全年销售收入超过75亿元”。

　　东方购物一直以“中国第一家真正的家庭购物公司”为荣，但从2006年开始，国内各省市的电视购物已蜂拥而起，湖南的快乐购、央视的中视购物、南方广播影视传媒集团的开心购物、山东电视台的乐拍等相继开播。

　　截至目前，快乐购已经拿下了全国16个省市，67个区域市场，相比之下，东方购物向外扩张的速度有点“慢”，目前仍以上海为主，近两年才又扩展到南京和甘肃等地。

　　在竞争对手快乐购获得3亿多风险投资之后，东方购物无疑是VC们的下一个目标，这家已经占了SMG年收入一半的媒体零售公司，又将如何在市场上制胜？

　　“修炼内功”

　　“消费者的信任是第一位的”，张大钟认为，这是包括电视购物在内所有零售业态必须尊重的事实，“他信任你，什么都跟你合作，不信任你，什么都不跟你合作”。

　　首先，在产品定位上，东方购物坚持走中高端路线，产品以知名品牌的居家生活用品为主，比如美的空调，联想、戴尔的电脑，诺基亚手机，双立人厨具等。张大钟透露的数字是，东方购物的利润率一直维持在5％左右，“2％－5％都是能够接受的”。

　　张大钟表示，目前东方购物每个客户单笔消费额已经超过1200元，远高于国外几十美金的数字。甚至在金融危机的时候，东方购物还开创性地在电视上卖钻石、金条，卖音乐剧的票子，2009年又开始卖宝马汽车、卖房子等更高端的产品。

　　“卖宝马我们每辆车可能只赚几千块钱”，东方购物相关负责人表示，“但这对品牌信誉度的提升不可估量”。

　　在价格上，东方购物不承诺最低价，它吸引消费者的手段是，赠品＋“15％－20％”低价空间+综合服务。

　　张大钟近日接受本报采访表示，在营业额没有超过10亿元之前，东方购物“都是在亏钱做的”。成立6年来，从产品定位到物流配送、信息管理、客户服务等环节都是他们最花功夫的地方。

　　以IT系统为例。张大钟透露，IT系统是东方购物的成本投入最大的，耗资1个多亿，占据35％的比例。客户管理、订单、物流、投诉、退货等一系列功能都在这套系统上实现。

　　曾经有一个合作多年的供应商给张大钟写邮件抱怨称，他们的商品被从电视节目中下架，只能通过东方购物的网站和目录销售。

　　后来经查证的结果是，该供应商的产品是瓷碗，每个包装盒中包含多件产品，送达客户手中后，一旦有其中一件出现破损，全部产品将被退回，甚至被投诉。

　　而根据东方购物的IT系统，投诉率达到一定程度的产品，会给出黄牌提示，据此，该产品就会从电视节目中下架，如果在网络和目录中的投诉率再达到一定程度，则会被终止合作。

　　其次，为保证消费者的购买体验，东方购物给呼叫中心员工采用固定薪金制，而非提成的方式鼓励其向顾客做任何形式、任何产品的推销；在节目中，主持人以信息传递为宗旨，重要介绍产品的功能、优缺点，拒绝采用夸张的表现手法。

　　东方购物与供应商采用分成的模式，即按照产品销售额双方分成，高的可以达到30％－40％，而像汽车、金条等高单价的产品，东方购物的分成只有“几个点”。

　　不过，无论前面谈好的分成有多高，如果产品卖不出去，都是徒劳。东方购物相关负责人给出的数字是，如果商品的成交量低于30％，则会停止销售。不受欢迎的产品充斥荧屏同样不利于消费者的体验。

　　在物流配送上，东方购物目前在覆盖到的范围内全部免费。但随着覆盖范围的扩大，成本问题随之而来。比如，东方购物现在开通了甘肃兰州的业务，如果从上海配送过去一台饮水机，很可能会亏钱。

　　张大钟称，接下来，随着覆盖范围的扩张，要以自建仓储的方式，缩短配送半径。目前已经在上海、甘肃拥有自己的仓库。

　　但东方购物并不计划自建配送队伍，而是坚持将配送承包给第三方大众佐川急便。“但我们愿意支付好的价格来保证服务质量”，张大钟称。

　　目前，东方购物在上海承诺3天到货，外地一般为5天。而为保证配送时间，他们要求供应商提前将产品输入到东方购物的仓库，目前70％的产品由东方直接发货。对于一些特别的商品，尤其是大件，由供应商直接发货，但如果误点率达到一定程度，则会取消对方的合作资格。

　　2010年4月，东方购物正式对外宣布，获得广电总局批准，其作为全国首家24小时电视购物模拟频道正式开播。张大钟表示，“东方购物将大规模进行全国的扩张”在此之前，东方购物在南京开播，今年初，又在甘肃开播。

　　鉴于各地已经存在的电视购物公司，东方购物未来不排除兼并收购的可能，但还是以与当地电视台成立合资公司的模式为主，因为这样比购买时段“更稳固、持久”。

　　目前，电视、互联网和目录是东方购物主要的三个销售渠道，其中，电视比例最高，占比约80％，互联网约贡献20％。

　　在东方购物的计划里，未来10年的销售目标是1000亿。实现这个目标，除了覆盖地区范围的扩大，还会进入更多的渠道，SMG的IPTV、手机等新媒体平台将悉数被充分利用；而未来10年之内，电子商务一定是其主要方向。