上汽集团荣威品牌营销分析

　　摘要：荣威这个品牌如今已经普及开来，可是他的品牌营销之路又有谁能够知道呢，下面为大家阐述一下荣威的品牌策划方案吧。

　　荣威这个品牌如今已经普及开来，可是他的品牌营销之路又有谁能够知道呢，下面为大家阐述一下荣威的品牌策划方案吧。

　　上汽自主品牌计划由来已久，这不仅来自于国家发改委要求推进自主品牌的压力，也来自于民间对于合资模式的抱怨。当初，为了和大众合资，上汽被迫放弃了自己的品牌——“上海”，自主品牌之梦始终未能实现。2005年，上汽收购了MG·罗孚，得到了两张技术图纸，为后来的产品开发奠定了基础。再加上通用泛亚的全力支持。上汽已经完成了推出自有品牌的技术、人才准备。

　　在品牌方面，习惯了“拿来主义”的上汽集团更喜欢通过收购来获取品牌。于是，罗孚就成为其较好的选择，毕竟这个品牌在欧洲拥有几十年的历史，如能顺利重启，在日后的推广上可以节省大量费用。就在一切似乎都在向有利的方向发展之时，风云突变。2006年9月，福特汽车行使对罗孚品牌的优先收购权，上汽手中的牌只剩下产品的技术平台，上汽必须创立一个新的品牌。

　　上汽集团在分析企业内部资源与外部市场环境之后，决定将新的品牌定位于英系风格，试图用“第四级”的概念打开一个缺口。

　　这样的战略首先基于企业的内部资源：第一，上汽已经拥有了罗孚的两张图纸，这样，未来推出的车型必然带有英国基因。如果上汽放弃这款产品和它的英伦75年历史和血统，显然是一种浪费。第二，上汽拥有泛亚设计团队的班底，完全有能力面向中高端市场推出符合要求的产品;第三，上汽在和通用、大众两家企业的合资过程中，拥有20年的营销经验，这在国内无出其右者;第四，上汽集团拥有大量经验丰富的技术工人，可以确保未来产能。

　　从外部环境来看，国内消费者青睐的合资品牌可大体分为德系、美系、日系三大阵营，英系轿车虽也被消费者所熟知，但通常仅限于劳斯莱斯、宾利以及捷豹等顶级品牌。在中高端市场，英系车的影响力并不是很强。而反过来，纯粹意义上的自主品牌在2005年前后还很难被中高端用户认可，当年高调上市的华晨、红旗先后折戟沉沙。

　　在综合考量之后，上汽决定，推出一个带有英国血统的全新品牌——荣威。

　　接下来，上汽集团对产品的目标消费群进行了定位：他们是中产阶层，社会中坚力量，有主见，相信自己的眼光，懂得欣赏美好的东西，有学识，追求个性化生活但含蓄不张扬。他们更加注重品牌的文化内涵。据此，新品牌的消费群体被锁定为“社会进取族群”，产品则定位为性能卓越、贵气优雅的中高档汽车。

　　但是，只有产品诉求显然不能真正触动内心，上汽团队又赋予了该品牌文化层面的内涵。如此，“第四极”英系车就有了两层含义：就产品层面而言，荣威继承了英系车在动力和操控方面的优势;在文化层面，它提倡典雅、品位、自信、进取，与英伦“绅士文化”一脉相承。

　　在品牌标识方面，荣威的团队选择了象征中国文化中权威概念的华表，在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子，在LOGO上，字母R赫然在列，以表示荣威和Rover的渊源。整个LOGO使用红、黑、金作为主色调。最终上汽使用了荣威(Roewe)作为品牌名称。

　　尽管很多人认为盾形标识很西化，但荣威在设计过程中，还是注入了不少中国元素。比如“荣”有荣誉、殊荣之意，“威”含威望、威仪及尊贵地位之意;英文“Roewe”源于德语“Loewe”，是雄狮的意思，其德语发音接近汉语荣威的谐音。

　　荣威是一个典型的“拿来主义”的杰作：车型、技术来自收购，早期的管理团队来自上海通用前高层，品牌血统定位英伦风情，研发、营销团队大多来自合资公司。

　　品牌定位：高端切入，先叫好再叫座

　　荣威品牌创立之后，更加重要的任务接踵而至——那就是如何在提升销量的同时，将荣威打造成名副其实的知名品牌。

　　在切入点的选择上，有两种截然相反的思路摆在上汽面前：第一，先将荣威投放到高端市场，然后逐步向下渗透;第二，先从中低端市场进入，再逐步走高，进入中高端市场。对上汽而言，哪种方式更加理想呢?

　　事实上，两种方式各有利弊，如果选择前者，必然要冒叫好不叫座的风险，而且推广难度极大，中华和红旗就是前车之鉴。这种思路的好处在于，一旦荣威在高端市场站稳脚跟，今后将具备强大品牌溢价能力。

　　如果选择第二种思路，因为A级车市场容量占据轿车市场的半壁江山，从这里切入更容易成功。但从长远来看，一旦中低端的品牌形象在消费者心智中落地生根，品牌往高端发展就会步履维艰。

　　权衡利弊并总结了华晨在高端市场的失败教训之后。上汽毅然决定选择第一种方案——即高端切入，再利用品牌势能向下延伸。