欧洲出版商从传统广告中寻找增长机遇

　　摘要：如今传统媒体的发展对于出版商来说非常不利，因此欧洲出版商目前正在尝试从传统的分类广告中找寻新的增长机遇。

　　如今传统媒体的发展对于出版商来说非常不利，因此欧洲出版商目前正在尝试从传统的分类广告中找寻新的增长机遇。

　　由于读者逐渐开始通过互联网获取信息，导致报刊杂志的发行量下滑，因此出版商正在收购在线分类广告网站，这类网站主要提供房地产、招聘和汽车广告。报纸原本在分类广告领域占据主导，但却逐渐被可以免费发布信息的网站超越。

　　英国券商Panmure Gordon媒体分析师亚历克斯·德格鲁特(Alex DeGroote)说：“开发网络分类广告业务的动机很强。以往，分类广告都是靠新闻支撑的。”

　　旗下拥有《Bild》和《世界报》(Die Welt)的德国出版商Axel Springer，以及出版了《晚邮报》(Aftenposten)和《Dagens Medisin》等媒体的挪威出版公司Schibsted都在寻觅这种分类网站。

　　Schibsted今年9月收购了法国网站leboncoin.fr的控股权。后者为汽车、公寓及其他产品提供在线交易市场，本次交易对其估值为5.4亿美元。英国的Trinity Mirror上月完全控股了Fish4，并将其添加到该公司现有的数字分类广告资产组合中，该组合还包括SmartNewHomes、SecsInTheCity和totallylegal。

　　Axel Springer今年9月向法国房地产网站Seloger.com发出收购要约，报价为6.29亿美元，相当于后者2011年盈利的25倍。包括亿万富豪伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)控制的投资公司Groupe Arnault在内的多个股东都以报价过低为由拒绝了这一要约。Axel Springer还在印度投资了两家网站。

　　空间更大

　　Axel Springer CEO马蒂亚斯·多芬娜(Mathias Doepfner)周二在巴塞罗那举行的“摩根士丹利技术、媒体和通讯大会”上说：“我们利用品牌建立起的触角来打造强大的分类广告平台。传统收入只有6%来自分类广告。比起我们在印刷领域的损失而言，我们在数字领域拥有更大的发展空间。”

　　根据美国报业协会的数据，去年全美报纸广告收入为248亿美元，大幅落后于2000年的486亿美元。在各类广告中，分类广告受到的打击最大，自从Craigslist于2000年开始面向全美推广在线分类广告业务以来，这一领域已经下滑了68%。

　　英国投资银行Numis Securities分析师保罗·理查兹(Paul Richards)认为，尽管出版商希望收购分类广告网站，但是由于这一领域正在形成自然垄断，导致广告主涌向那些拥有最多买家和卖家的网站，因此有可能令这些出版商的计划受阻。

　　要价过高

　　理查兹表示，这就意味着，在出版商垂涎的网站中，真正能够买到的很少。即使有，要价也很高。例如，英国最大的商品房网站运营商Rightmove目前对应全年的市盈率约为21倍。

　　Axel Springer的多芬娜说：“仍然有一些有吸引力的资产。在互联网领域是赢家通吃，而在分类广告领域，也是如此。或许排名第二的企业也能盈利，但是排名再往后就很难了。”

　　寻觅网络广告收入的过程中，出版商也在积极尝试一些新的新闻发布方式，从iPhone和其他的智能手机到iPad等各类平板电脑。

　　像iPad这样的设备“是新闻行业的一场革命”，劳伦特·达索特(Laurent Dassault)本月在法国阿维尼翁论坛(Forum d’Avignon)媒体大会上说。他的家族企业拥有法国《费加罗报》(Le Figaro)。

　　付费阅读

　　美国咨询公司贝恩公司(Bain &Company)美国媒体行为主管查理·金(Charlie Kim)认为，尽管这款新设备能够给出版商带来一些促进，但远非万灵药。

　　“报业每天能感受到危机，”他说，“为iPad或与之类似的平板电脑上的内容付费的意愿，跟为普通电脑上的内容付费的意愿相似，或者略高。”

　　另外一种从普通读者身上获取收入的方法就是对内容收费。

　　《金融时报》等收费报纸网站认为，那些愿意付费并且能够被广告主定位的小众读者，要比没有订阅，并通过谷歌等搜索引擎来寻找文章的访客更有价值。新闻集团也于今年7月初在英国推出了首个付费网站。

　　新闻集团欧洲和亚洲运营主管詹姆斯默多克周二在巴塞罗那说：“订阅模式对消费者和企业最具吸引力，而我认为，我们应当大力部署这类业务。”

　　严重错误

　　新闻集团还在从事一个项目，将多个数字新闻订阅来源整合到一个平台中，从而创建一个批发市场。

　　新闻集团旗下《泰晤士报》和《星期日泰晤士报》本月早些时候表示，他们已经吸引了超过10.5万付费网络用户使用其报纸网站或平板电脑应用。

　　法国最大广告公司阳狮集团(Publicis SA)CEO莫里斯·列维(Maurice Levy)表示，这些发展也吸引了广告主，他们可以借此更好地开展精准的营销活动。

　　“广告主有望借此了解并迎合高端用户。提供免费内容是报纸犯下的一个严重错误。”他说。

　　当务之急

　　各大报业集团最近的业绩反映出广告收入以及为平板电脑开发的全新数字内容的回暖。

　　新闻集团本月早些时候宣布，该公司全球各大报纸第一财季广告收入平均增长13%，并推动其出版业务的营业利润增长51%。

　　德国Axel Springer今年前9个月EBITDA(未计利息、税项、折旧及摊销前盈利)增长46%。

　　英国市场研究公司Enders分析师道格拉斯·麦克凯比(Douglas McCabe)表示，出版商必须“准备好尝试新事物，并顺应时代的发展。这是当务之急。”