四步骤让品牌定位更精确

    摘要：产品想要推广出去那么品牌定位是非常重要的，小编整理了一下能够让品牌定位更精准的方法，只需四步就能够让你轻松搞定品牌定位。

    产品想要推广出去那么品牌定位是非常重要的，小编整理了一下能够让品牌定位更精准的方法，只需四步就能够让你轻松搞定品牌定位。

　　第一步：分析行业环境

　　你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。

　　首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行业环境。

　　同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。

　　Nordstorm当年提出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业为节省成本，都忙于裁员和降低服务标准。我们协助莲花（Lotus）第一个推出网络使用的“群组软件（Groupware software）”Notes时，全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮（译者注：此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生，并卖出35亿美元）。

　　就象是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。

　　第二步：寻找区隔概念

　　分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。

　　想想一匹马，它有种类可分，所以很快就可以得到区隔：赛马、跳马、牧马、野马，等等。而跑马中，又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。

　　再来看看一座大学，它如何得到区隔的概念。美国有3600间大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。位居底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale College），就此向保守的支持者们（conservative constituency）提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。

　　休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐园（a mecca for conservative thought）”，使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说，“我们把这个产品（学校）卖了出去。”

　　第三步：找到支持点

　　有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。

　　当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（译者注：曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提“集成电脑”服务而成功实施战略转型），一切似乎显得过于简单，那是因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。

　　任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British Air）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。

　　区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。

　　第四步：传播与应用

　　并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。

　　企业要在每一方面的传播活动--广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。我们有一位快餐业客户，他们的CEO甚至亲自过问圣诞节寄给特许经营商的贺卡，一定要在节日的问候里，捎带上自己“区隔”。

　　另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。几年前，我们把联合泽西银行（United Jersey Banks）定位为“快速行动银行”，他们很快就参透了这种精神，争着比来自“大城市”的对手（戏称 “昏睡国家银行”）做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务同步增长。

　　美国企业到处充斥着“激励员工”的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，他们只想知道一个问题的答案--什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。

　　当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。

　　最后，别忘了钱

　　值得强调的一句是，在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你必须要有足够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比赛，进入心智需要有钱，保住江山需要的还是钱。

　　史帝夫·乔布斯（Steve Jobs）和史帝夫·渥兹尼克(Steve Wozniak)拥有了一个伟大的概念--------个人电脑，但令苹果电脑成功的，却是麦克·马库拉（Mike Markkula）的9万1千美元。马库拉因此掌握了苹果1/3股份，而本来他应拥有超过一半。

　　为了保住品牌地位，宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用，通用汽车也高达15个亿。

　　没有钱支撑的概念一文不值。如果你碰巧穷得只有概念，做好准备吧，为集资做出最大的让步。