饮料行业迎来黄金发展期 2010年成为饮料广告年

   摘要：2010年迎来了饮料广告黄金发展区，各大重要事件上，均可以看到饮料行业投放的广告，如广州亚运会与王老吉合作的《亚运有我 精彩之吉》唱响了亚运会营销的头炮，南非世界杯上可口可乐携世界杯主题曲《旗开得胜》闪亮登场。

    2010年迎来了饮料广告黄金发展区，各大重要事件上，均可以看到饮料行业投放的广告，如广州亚运会与王老吉合作的《亚运有我 精彩之吉》唱响了亚运会营销的头炮，南非世界杯上可口可乐携世界杯主题曲《旗开得胜》闪亮登场。

　　不难发现，2010年的各类颇具影响力的体育赛事与重大活动中，都少不了饮料品牌激情参与的身影。大事件营销、大平台传播，正成为饮料品牌行业突围的重要途径。

　　饮料行业迎来黄金发展期

　　2010年中央电视台黄金资源广告招标会上，食品饮料行业成为招标会的主角之一，参与投标的企业数量极多，最贵标的也由乳品企业中标——蒙牛以总价2.039亿元竞得了2010年上半年电视剧特约剧场。中投顾问食品行业首席研究员陈晨认为，金融危机以来，食品饮料行业受影响较小，行业的发展一直保持较快的增速。尤其值得关注的是，饮料行业细分品类中的乳制品行业也走出了三聚氰胺事件的阴影，产销出现回升，在2010年实现了全面复苏。

　　2010年是我国食品饮料行业新一轮消费升级的开端、经济的发展和城市生活节奏的加快进一步刺激了消费者对餐饮方便快捷的要求，给食品饮料行业提供了继续发展的空间。国家“调结构、促消费”的政策基调将加快区域经济平衡，促进中西部地区的经济发展，有利于扩大消费市场。此外，随着中国经济的持续高速发展、GDP持续增长以及随之而来的消费能力的不断提升和消费升级，食品饮料行业还将迎来持续发展的黄金时期。再者，饮料行业整体具有较好的成本转嫁能力或“通胀受益”特性，通过终端价格变动，既可以传导和消化成本上涨压力，还可以延长提价周期，维持较高利润水平。

　　毋庸置疑，饮料行业在中国拥有着广阔的市场前景和继续发展的空间。值得所有饮料企业思考的，是如何抓住消费者、率先实现行业突围。伴随着饮料种类的不断增加，消费者也从不同渠道认知到饮料品牌，从而对品牌作出选择。一项调查发现，当被问到认知各种不同饮料品牌的主要途径时，75.4%的受访者声称主要是通过广告获悉饮料品牌的信息，由此可见，广告的投放量直接关系到品牌的知名度以及市场的占有率。只是，饮料企业应如何做广告?

　　2010，大事之年

　　竞争的日益加剧以及广告效果的日益下滑，使得营销传播的成本不断加大。如何以低成本营销尽可能多地获取目标顾客的注意力，提高营销传播的投资回报率，成了市场营销与品牌管理人员一直思考的问题。

　　消费者行为学理论告诉我们，要想让消费者产生购买行为，首先是要让消费者记住你，只有被消费者记住了才有购买行为产生的可能性。但是现在消费环境太过复杂，消费者的注意力高度分散。在这一背景下，事件营销由于四两拨千斤的效果越来越受到企业的欢迎。

　　有一句话形象地描述了企业面对大事件时的心态——一些企业比球迷还要更加期盼世界杯和奥运会。大事件如同高速火车，在短时间内能够迅速聚集无数人的注意力，如果企业、品牌能够搭乘上这列高速火车，将直达受众内心并留下深刻印象，获得事半功倍的效果。对于大事件的营销价值，企业决策者们深信不疑：事件的社会影响力、媒体关注度以及观众聚集效应，促使品牌传播效果呈几何倍增趋势。30多家营销机构的高管如此肯定地回答美国《Event Marketer》杂志：“在经济企稳回升的大环境下，大事件营销更是为推动广告市场的复苏做出了不可忽视的贡献。”数据统计显示，借助大型活动、体育比赛，用同样广告费用，传播效果可以提高10%.

　　根据数据监测系统显示：广告主层面对于事件赞助类广告的投放额度在2009年后逐渐开始增长，增长率呈现平稳上扬的趋势。有超过50%的网络用户对于事件赞助广告持肯定态度，并且近20%的网民认为事件赞助商的产品值得信赖，会在同等条件下优先选择赞助商提供的产品或服务。近半数消费者认为选择在这个期间投放广告能够帮助企业提升知名度。可见大事件营销已经有了庞大受众基础。万瑞数据分析师指出：“大事件作为时下热点，必将吸引大部分人的目光，尽管多数人不一定会亲自参与到相关的活动中去，但同样会保持不同程度的关注。对于很多商家而言，虽然其产品和服务与事件本身没有直接关联，但是如果可以将热点融入营销之中，就可以利用定向平台实现精准覆盖。大事件最大的营销价值在于聚众，品牌无需为造势的成本和效果买单，只需要关心如何把‘势’发挥到极致即可。”

　　2010年是重大事件扎堆的一年，温哥华冬奥会、上海世博会、南非世界杯、广州亚运会，以及中国的传统节庆、假期，给拥有远大传播愿景的企业提供了无穷无尽的机会。

　　CCTV，信心之选

　　事件营销的效果与传播媒介的选择关系密切，对于大事件的及时、全面、深入报道自然成为媒体吸引受众眼球以及企业投资的必备条件。中央电视台因为其所拥有的全方位报道平台、强大的采编团队以及成熟的广告运作经验，成为大事件列车中的“动车组”，通过大事件营销为广告主的品牌提供饕餮盛宴。

　　美国皮尤研究中心选取了2009年某一时段发生的6条重大新闻，搜集了53个媒体渠道的报道数据，发现在这些新闻的最新信息或最早报道中，网站的报道96%来自于传统媒体，纯网络平台的报道仅为4%.由此可见，在相当长的一段时间内，传统媒体仍以其拥有原创、优质的内容而难以被取代。中国传媒大学广告学院院长、教授黄升民认为，在大事件营销方面，大众媒体和新媒体有着很大的不同，但双方并不互相排斥，并且传统媒体的关注度会更高一些。以世界杯这样的大事件为例，传统媒体所拥有的强大内容生产能力，以及长期以来形成的权威性和影响力，仍然在新媒体时代占据明显的优势。而央视，作为中国传统媒体中的强势媒体，更是在资源获取、新闻采编、原创节目制作等方面展示着雄厚的实力。

　　黄升民教授认为央视长期以来在大事件营销方面积累了三大优势：“首先是央视自身的平台优势，覆盖率、权威性和收视份额是全国范围内最大的;其次是央视的大事件营销优势，所谓大事件，比如奥运会、亚运会、世界杯等，都是几年一次，本身就有很高的收视动员力，而央视对大事件转播权具有垄断优势;最后，央视拥有多年积累的媒体经营优势，以其平台服务客户已经很长时间了，有着非常丰富的经验，可以动用频道的各种资源进行内容方面的配合，以及动用主持人等优势资源，对一个品牌进行包装、宣传和纵深推广。如果在中国市场拼资源和经营优势的话，是找不到第二家和央视PK的。”此外，中央电视台这个中国最强势的媒体，并没有仅仅依靠单一的品牌展示广告，而是对诸如口碑、视频等各种广告形式进行新的探索。对于大事件的营销推广，央视拥有着成熟的广告产品设计方案和营销推广经验。

　　“对中国企业而言，类似世博会、亚运会这类国际性的活动，是其在海外宣传自己的最好方式。”一位营销专家如此评价。伊利集团董事长潘刚也表示：“奥运与世博为伊利带来的，不仅是对品质的证明及实现品质跃升的强大动力，更是伊利品牌价值与核心竞争力实现跨越式攀升的重大契机。”

　　其实，尽管已经小有成就，对于大事件营销，中国的企业大多仍然是在摸索中前进;而对于大传播平台的选择，则可谓了然于心、胜券在握。即将到来的亚运会与其它大事件一样，被看作品牌实力的象征，必将成为众多知名企业一决高下的战场，其中也绝对少不了饮料企业的争相参与，相信中国的电视观众又将在中央电视台的荧屏上欣赏到一场广告的饕餮盛宴。