美国精准电视广告登陆黄金时段

    摘要：如今虽然是广告媒体百花齐放的时代，但是精准电视广告的发展并不是非常好，但是在美国，精准电视广告终于登陆到了美国电视的黄金时段。

    如今虽然是广告媒体百花齐放的时代，但是精准电视广告的发展并不是非常好，但是在美国，精准电视广告终于登陆到了美国电视的黄金时段。

　　迎来转折

　　美国卫星电视运营商DirecTV计划推出最大规模的“可寻址广告”(addressable Ads)，使得广告主可以凭借为每个家庭量身定制的广告，接触到将近1000万户家庭。例如，养狗的人可以看到狗粮广告，而家里有小孩的家庭则可以看到微型MPV广告。

　　DirecTV已经与阳狮集团(Publicis Groupe SA)旗下的星传媒体(Starcom Mediavest)建立了合作关系，后者承诺明年在该服务中投入1000万至2000万美元。阳狮集团为宝洁和可口可乐等大牌企业代理广告业务。

　　精准电视广告是一项新近兴起的业务，可以搜集、组织并交易个人数据。该业务的发展动力在于，精准广告的价格远高于常规广告。DirecTV计划于明年8月或9月推出精准电视广告业务。

　　“我们终于迎来了转折点。”星传媒体CEO劳拉·戴斯蒙德(Laura Desmond)说，“广告主目前的最大抱怨在于，许多有关这类服务的测试规模都不够大。”但她补充道，DirecTV的服务是“全国性的，而且可以扩展”。DirecTV的注册用户总量约为1910万。

　　技术原理

　　借助DirecTV的计划，广告主将选定一些他们感兴趣的家庭类型。DirecTV则会委托第三方数据提供商在其注册用户中寻找符合要求的家庭。这些数据包含了收入、性别、是否有小孩以及该家庭最近是否购买了某广告主的产品。

　　这些数据将被加载到用户的DirecTV机顶盒中，一旦进入广告时段，机顶盒就会从机顶盒预存的广告中选出最适合该家庭的广告。

　　这些第三方数据提供商包括数据搜集公司Experian等企业。DirecTV表示，目前正在研究服务细节，但拒绝透露其他数据提供商的名称。

　　DirecTV表示，用于发布精准广告的信息不会包括观看习惯。DirecTV在机顶盒中使用的技术来自Invidi Technologies，后者提供多种定位技术，部分已经被其他运营商使用。这些技术的定位依据包括年龄、性别或地理位置。Invidi是根据尼尔森的数据来推断年龄和性别的。

　　美国有线电视运营商Comcast和星传媒体于2009年共同对巴尔的摩的6万个家庭开展了一项测试，结果显示，接收精准广告的家庭换台率比接收常规广告的家庭低了32%。

　　由于广告主希望更为精确地了解有哪些人观看了他们的广告，因此机顶盒也在逐渐被用于搜集用户的观看习惯。2008年，尼尔森开始通过有线电视运营商Charter Communications逐秒搜集观看数据，然后再将这类信息出售给广告主和媒体公司。

　　市场发展

　　据美银美林估计，2015年全美可寻址广告市场总额将达到115亿美元。该公司分析师杰西卡·丽芙科恩(Jessica Reif-Cohen)说：“我们相信，美国电视行业最终将把高端广告变为实际应用。”她所谓的高端广告指的是精准广告和互动广告。然而，她也补充道，精准广告“距离大范围普及仍然需要几年的时间”。

　　尽管营销人员早就开始探索这一技术，但进展却比较缓慢。

　　包括Comcast、时代华纳有线、Cablevision System在内的全美六大有线电视运营商共同成立了一家名为Canoe Ventures的合资集团。但是由于遭遇基础设施老化等技术问题，该公司推迟了通用精准广告产品的开发。尽管部分有线电视运营商在某些地区推出了类似的服务，但是Canoe Ventures目前的重点已经转向了互动广告，这类广告可以为用户提供更多信息。

　　DirecTV表示，该公司已经为该项目准备了3年时间。DirecTV广告销售高级副总裁鲍勃·莱尔登(Bob Riordan)称，最多将有25%的DirecTV广告位出售精准广告。他还补充道，与星传媒体的合作并非独家协议，其他广告公司也可以购买精准广告。

　　障碍犹存

　　精准广告的大范围普及仍然要面临障碍，包括说服营销人员支付高额费用。另外一个障碍是隐私，立法者已经越来越关心精准广告的隐私问题，尽管他们的重点多集中于在线广告领域。

　　DirecTV表示，在通过第三方搜集信息时，他们会为每个家庭分配一个代码，但该代码并非机顶盒的ID号。所有的家庭属性发回给DirecTV时都不会进行身份匹配，这就意味着DirecTV无法了解某个家庭的特点。

　　DirecTV和星传媒体表示，这些数据将来自“有声望的第三方”，而且直邮公司多年前就开始使用类似的信息。DirecTV还表示，被纳入到该计划的用户都会收到通知，从而为他们提供了一个退出机会。

　　精准广告的早期测试已经引发了营销人员的兴趣。作为星传媒体的客户，百思买已经同意在DirecTV上购买精准广告。百思买营销副总裁的路·帕纳约托(Drew Panayiotou)表示，借助这类广告，该公司可以为用户提供关系更密切的信息。

　　帕纳约托表示，如果技术可行，百思买的广告投资将会“很大”。他预计，精准电视广告的费用将来自于该公司的直邮广告预算，甚至有可能来自互联网广告预算，原因在于，借助在线显示广告和搜索广告“仍然很难与用户展开情感互动”。