摘要：营销策划（中国）有限公司总裁张默闻是业界非常著名的一个人物，最近该人物对中国的植入式广告进行了分析。
营销策划（中国）有限公司总裁张默闻是业界非常著名的一个人物，最近该人物对中国的植入式广告进行了分析。 记不得是一两年前还是两三年前，我曾经在自己的博客上呼吁，中国植入式广告最疯狂的时期要来临了。2010年刚开年，果然迎来一个发展的小高潮，中国企业开始了浩浩荡荡的影视和晚会的植入式广告运动。不管你是否愿意，也不管你是否喜欢，它们活活地就站在了我们的面前，衣服很少，也很妖娆，铺天盖地，不喊求饶，眼睁睁地看着它们成为我们生活中最欢快的一个符号。 中国的植入广告现在太火，我感觉大家需要有点冷静，冷静地想想中国式的植入广告到底是个什么春秋什么冬夏。我觉得有几点是我们要冷静思考的。 盘点一：植入式广告现在还不是主子 中国广告界和广告主都有点疯狂，对于植入式广告有点模仿的爱好，更是有点不计后果的跟风。我认为，多数植入式广告的成功是偶然的，我们不用太欢呼，也不用太刺激，这与植入式广告的自身特性息息相关。尽管近几年植入式广告已经呈现倍速增长的势头，但植入式广告作为辅助传播手段的地位是不可改变的，未来也不可能成为主流的传播方式。因为传统广告从策划创意、制作投放到监测都已经形成一套成熟的体系，企业对传统广告几乎可以做到全面掌控。但是植入式广告却不行。我们必须承认植入式广告没有独立自主的媒体形态，企业只有和内容制作商合作，才可以将公众传媒信息与产品信息结合，这个部分是企业很难掌控的，任何一个环节都是屁股上捆着炸弹，都可以炸得你的投入成为一声叹息。我不是批评植入式广告，我是想更客观地描述，正在成长的植入广告还很不完善，企业把希望都寄托在一部电影一部电视剧或者一个晚会上肯定是错误的，它就像在婚姻门外站着的一个美丽而可爱的女人，你可以喜欢但是绝对不可以全情投入。 说实话，不是谁的电影观众都买账，冯小刚的电影很让中国广告主喜欢，这不是冯导演的植入广告手段多牛，而是背后华谊兄弟进行市场化运作的结果，因为企业资源牢固地控制在华谊兄弟手里。多数其他导演和企业之间缺少有效的信息沟通渠道，无法在影视节目前期就能把企业和内容制作商结合起来，进行深度的合作，并没有真正做到绿色畅通。所以，植入广告的命运也显得充满玄机，难以预料。 盘点二：首先剔除风险性很高的植入环节 节目要好，植入才有希望。很多广告主在植入的时候并不能判断出自己的广告和品牌能在这个植入广告里得到什么效益。所以，企业在选择植入的时候一定要首先剔除风险性很高的植入环节。 因为植入式广告最大的风险来自于节目本身，植入式广告和节目本来是融为一体的，如果节目失败了，植入式广告则很难成功。操作环节风险很多，不同的导演，不同的剧组，不同的剧情，内容制作方关系，沟通的效果都决定植入广告的效果。植入式广告是一个链条，不是简单的商务行为，植入不能过软，过软看不见广告痕迹，过硬又让人反感，植入广告就像我们把按摩的手放在观众的背上，是让他们呻吟幸福，还是痛不欲生，度，就显得非常重要了。 对于植入式广告，广告主的介入时间越早越好，品牌和节目的重叠性与吻合性越高越容易成功。但是我们必须记得一点，如果我们的营销无法配合我们的植入式广告，再便宜和再卓越的植入也不要做。 |