让农民接受电视广告的几个策划要素

    摘要：中国还是一个农业大国，其中农民也占据着一个相当庞大的数字，但是如今策划出的很多电视广告却不被农民所接受，这就相当于错失了很多的潜在客户。

    中国还是一个农业大国，其中农民也占据着一个相当庞大的数字，但是如今策划出的很多电视广告却不被农民所接受，这就相当于错失了很多的潜在客户。

　　在服务过程中发现影响农民接受电视广告的主要因素主要有如下三点：

　　1、电视广告片本身的创意；

　　2、选择什么样的媒体投放；

　　3、广告传播的力度。

　　这是影响农村广告效果的关键所在。

　　创意好＋表现好＝好广告

　　一个广告是否能被消费者所接受，首要的一点是广告本身是个好广告。衡量一个广告好坏的关键主要在于三点：

　　其一，要有好的创意。对于农村广告而言，好的创意首先要贴近农民实际，让农民感到非常熟悉。中国农民受传统思想的影响，观念相对保守，普遍接受新事物的能力较弱，如果所作的广告创意让农民感到非常陌生，甚至未曾听说过，肯定不会被农民所认可。在创作面向农民朋友的广告时，不要拐弯太多，不能太抽象，不要过多地讲求艺术表现，要让农民看得明白，语言要通俗易懂，简单好记，诉求越单一越好。笔者所在的山东长城梅地亚广告公司最近刚为某世界知名化肥品牌创作了一条“舞蹈篇”广告，运用了世界各地农民用各地独具特色的舞蹈庆贺丰收的创意，通过不同的舞蹈动作表现该品牌行销全球，值得信赖的世界品牌的广告诉求。这一创意简单、直接，符合农民的生活实际，受到了客户和业内人士的一致好评，是一个不错的创意。

　　其二：好广告要有好的表现。这里所说的广告表现主要是指广告内容中所涉及人物的动作表情、故事发生的环境、配音、配乐等。在我们所做的“舞蹈篇”广告中我们所选用的主角是世界各地的农民朋友，用农民自己演农民，既容易让农民接受，费用又少。所有的舞蹈基本都在丰收的田野里表现，容易让农民联想到化肥、丰收等景象，农民演员朴实、憨厚的笑容，配上欢快、喜庆的音乐对该广告的成功也非常关键。这里的关键在选取人物一定要容易让农民接受，亲和力强，这要求我们在演员的服装、表情、动作等方面都要专门针对农民的心理感受进行设计。当然配音配乐也不能太前卫，要喜庆、要相对传统。我们还曾经选用方青卓为山东某复合肥品牌做过一个“明星篇”的广告，广告选用经常演农民角色或深受农民喜爱的角色的方青卓做形象代言，也非常贴近农民，容易让农民接受。

　　广告效果如何，媒体选择是关键

　　广告再好，如果不能选择适当的媒体进行传播，也是纸上谈兵，由此可见媒体选择是决定广告效果的关键，到底哪种媒体更适合农民的消费习惯呢？

　　根据去年国务院发展研究中心、国家信息中心、信息产业部等有关部门对全国14个省市2万个农村居民家庭专项调查统计结果可以看出，61%的农村消费者认为，电视是他们最重要的信息来源渠道；而有24%到的农村消费者的信息来自亲戚朋友介绍，即口碑传播。

　　调查发现，农村消费者具有强烈的消费趋同性，从众心理和攀比心理突出，往往是一定区域先富起来的农民购买了某种产品后，便会很快形成示范效应，带动同一区域的农村消费者购买同样品牌的产品，这种趋势还可能扩展到该品牌的其它产品上去，这一点对农资产品尤为突出。因此，农村消费者在购买产品时往往要受亲戚朋友以及左邻右舍的影响，而且这种个体之间的影响力，甚至重于大众传播媒体的影响力。

　　此外，售点广告、户外广告、报纸杂志、电台广播、车体广告等广告形式在一定程度担负着向农村消费者传递信息的职能。其中售点广告（主要包括店头POP、布幅、印刷品等）和户外广告（主要是墙体广告和田野里的路牌广告）作用日益增强，而传统的强势媒体电台广告和在城市市场具有重要影响力的报纸、杂志在农村消费者中所具有的影响作用却非常小。

　　电视是农民接受信息的第一媒体

　　电视能成为我国农民接触的主要大众信息传播媒体有两个原因：首先一点是在受众的选择上附加条件少，只要视力、听力正常，具有一定理解能力即可收看，而报纸、杂志对受众的要求较高。其次，目前我国农村电视普及率已接近100%，其满足农村居民精神生活的能力也是报纸、广播、杂志难以比拟的。那么，农民在观看电视节目时有哪些特点呢？以下我们从频道选择、收看时间和节目选择三个方面对农民收看电视的一些习惯进行主要分析：

　　1．电视频道分析

　　调查表明，超过1/3的农村消费者没有经常收看的电视频道，随着不同时期各电视台播放的电视节目的不同而经常变化。33.8%的被访者认为本省卫视频道和当地县市级电视频道是他们最常收看的频道，其次是中央一台，因为农民最关注自己身边发生的事，受文化程度影响，对国家大事不象城市消费者那样关注，当然逢中央一台播放农村题材的电视剧，农民也非常喜欢看，比如《雍正王朝》、《水浒传》、《三国演义》、《刘老根》等，此时如果做贴片广告效果尤其好，具央视索福瑞调查公司提供的数据表明，《刘老根》一曾创造了20%以上的央视电视剧收视奇迹。而对于中央台的其他频道和其他卫星电视频道及当地的有线电视频道收视率较低，仅有2.7%，其原因一是农民受教育水平和欣赏水平所限，对经济、体育、娱乐、电影等并不那么感兴趣，二是由于受农村电视信号接收条件所限制，有线电视网络普及率太低，想看也看不到。如中央七台的农业节目、山东省农科频道也很受农民欢迎，就是信号太弱，难以收视，不过随着农民生活水平的逐步提高和农村有线电视网络的逐渐普及，有线频道也越来越受农民朋友的关注，特别是影视类和综艺类有线频道。

　　2．农民经常收看的电视节目分析

　　农民最喜爱的电视节目是“电视剧”、“天气预报”、和“新闻”，分别有71.9%、65.6%和53.7%的被访者经常收看；文艺晚会也是农村消费者较常收看的节目。

　　需要说明的是对天气预报农民一般对所在省的天气预报比较关注，对其他地方天气预报并不关注，对于新闻农民也是比较关注所在省、市的新闻，对中央台的新闻关注度要低的多。此外，体育节目、农村节目亦为较多农村消费者所喜爱。在调查农民朋友最喜欢看那种类型的电视剧时，被调查者普遍认为武打类、反映农村题材、近代战争、传统古典小说、历史题材的电视剧都非常受农民朋友的喜欢，比如金庸的武侠小说、前些日子热播的《刘老根》及以前播过的历史名著《水浒传》、《三国演义》、《雍正王朝》等都非常受农民朋友的关注和喜欢，当然像琼瑶的片子也较受农民朋友的喜欢，特别是受妇女儿童的喜欢，经济类、科技类和体育类节目在农村很少有人看。

　　3．农民观看电视的时间分析

　　调查发现，农民观看电视的时间因季节不同而有诧异。农闲时节，即冬春季节，由于农活比较少，农民有更多的时间收看电视，除了晚上外，中午时间也是农民在农闲时间看电视的主要时间，特别是中午11:30—14:30之间是农民农闲时收看电视的的第二个高峰期，尤其是在12:30－13:30之间，由于各电视台均在这个时间播放电视剧，深受农民朋友的喜欢；农闲时间晚间，农民收看电视的时间比农忙时要提早一个小时左右，一般从18:30左右开始到19:30，因这个时间是新闻及天气预报播出的主要时间，因此形成晚间的一个收视高峰，20:00左右各电视台都进入播放电视剧的时间，此时正是农民收看电视的最高峰，进入21:00以后，将逐渐较少，22:00以后收看电视的农民就非常少了。与农闲季节相比，农忙季节悬殊不大，晚间看电视的时间因季节的变化略有推迟，大约比农闲季节迟半小时到一小时左右。农闲时期每个时段的收看家庭均多于农忙时期，农闲时的家庭平均电视收看时间比农忙时多出１小时左右。