视频网站个人付费还未成熟 各大网站为上市筹钱

    摘要：中国视频网站的上市潮已经来临，其中很多视频网站都是在亏损时上市。但是最近有消息表示，视频网站为上市筹钱，但是个人付费在国内还不成熟。

    中国视频网站的上市潮已经来临，其中很多视频网站都是在亏损时上市。但是最近有消息表示，视频网站为上市筹钱，但是个人付费在国内还不成熟。

　　对于视频网站而言，2010年犹如一夜春风来。不仅有乐视网、酷6、优酷网先后登陆资本市场，本已亏损严重的视频网站，如暴风、迅雷、PPS、PPlive，也纷纷成为资本新宠，而新浪、搜狐、腾讯、奇艺、激动网等网站也摆出向视频“砸钱”之势，甚至准备将视频业务独立后分拆运营并上市。

　　看似火爆的热闹背后，仍未改变视频网站继续亏损的现状。以目前最大的两家视频网站优酷网和土豆网为例，前者2010年前九个月净亏损约1.66亿元，之前三年共亏损约4.76亿元，后者2010年前九个月亏损8370万元，此前三年共计亏损约4.5亿元。

　　这却无碍资本市场的疯狂：2010年12月8日，优酷网在纽交所正式挂牌交易，开盘价为27.00美元，高于发行价12.80美元110.9%；收盘报33.44美元，大涨161.25%，创下美国五年来IPO上市首日涨幅之最。

　　投资者看好中国互联网潜在市场。互联网咨询服务机构艾瑞最新统计数据显示，2010第四季度中国在线视频市场规模为10.2亿元，环比增长3.7%。按照艾瑞的乐观看法，未来几年中国视频行业将继续保持年增长60%以上的速度，2013年广告收入将突破100亿元。

　　尽管相比传统电视数百亿元广告而言，视频网站蛋糕分量或许不够大，却已足够诱人。在未出现明显“杀手级”应用技术前，各家视频网站仍将为瓜分这块蛋糕争夺。同时大家的故事中又增加了“个人付费”等元素，以充实未来盈利模式。可是，即使优酷网的这部分收入也不足其整体收入的1%，个人付费业务还处于探索阶段，尚未形成成熟的模式和用户使用习惯。

　　可以预见的是，有了资本市场提供的子弹，版权也将成为处于视听娱乐业务链下游的视频网站激战的另一阵线。加上其他传统互联网公司和传统媒体杀入，又增加新的竞争变量。

　　这一切疯狂的争夺，既是以视频网站“流量变现”的预期为基础，也有对“流量变现”存在各种不可知性的一种疯狂非理性支持和投机。

　　站在YouTube和Hulu的肩膀上

　　在中国占据领先地位的优酷网，其发展历程颇具代表性。优酷网最初提出要做中国的“YouTube”，在创立初期为积累人气追逐社会热点，包括当时重庆“史上最牛钉子户”事件、沈阳大雪、张钰事件等，后来形成了一定的入行门槛，现在正在寻找中国式发展的路径。

　　“凡是视频的我们都做，不是视频的我们都不做。”2010年12月末，优酷网创始人古永锵在接受本刊记者专访时表示，他也是逐步才意识到，国外的视频网站经验很难照搬到中国。

　　接受采访时，优酷网办公室里挂满了彩球，员工还停留在上市的兴奋中。优酷网号称全员持股，古永锵亦承认，全职的前台都有股份。不过，古永锵个人股份仍高达61.5%。

　　2006年上线的优酷网并非第一家走用户上传分享模式（即YouTube的UGC模式）的视频网站。在优酷网之前，中国视频网站就有了分流。2004年11月，乐视网上线，随后2005年上半年土豆网、56.com和激动网相继上线，其中土豆网、56.com为UGC模式，激动网、乐视网则走正版视频运营模式。

　　2006年至2007年，在YouTube火爆的影响下，中国视频分享网站数量迅速蹿升，一度达到数百家的规模，UGC模式对于迅速带来巨大流量和人气效果立竿见影。之后，由于UGC模式在中国受到用户积累、使用习惯以及监管等方面的限制，市场进入了相对理性的自我调整期。在此发展阶段，UGC模式网站虽然流量大，但盈利模式一直广受质疑。而正版运营路线的激动网等也难以从商业模式上找到突破。

　　美国Hulu网站的出现，让始终陷入YouTube模式困境中的优酷网、土豆网看到了新的希望，纷纷改走UGC+Hulu模式。公开资料显示，Hulu用不到YouTube 10%的流量，产生了与YouTube相当的收入规模。以优质内容去吸引用户，创造广告投放价值。2009年Hulu全年广告营收达1亿美元，占据美国视频广告市场33%的份额。这也引发了中国网站的跟风式转型。

　　从2008年开始，优酷网用于购买版权资源的成本急剧增长，2007年这项支出不过310万元，而2010年前九个月就达5647万元。未来随着竞争加剧，这一数字必然还将继续上升。

　　古永锵介绍，优酷网开始与各大媒体和影视公司建立合作关系，将传统电视媒体资源进行整合，将影视制作内容进行整合。在播放平台上，传统电视节目内容一般为免费，影视节目比如首播大片则开始尝试走收费道路。

　　这也是在优酷网路演时古永锵对优酷网模式进行的重新阐述，“优酷是一家互联网电视公司，它将Hulu与Netflix两大模式进行结合，并做到了YouTube的规模。”

　　Netflix为目前受华尔街热捧的流媒体内容提供商，通过向订阅用户提供正版影视内容收取费用，其服务同时延伸至广阔的互联网电视及移动终端。近一年来，Netflix股价飞速增长，2008年底股价为28美元，截至2010年12月9日已飙涨至188美元，涨幅达570%。

　　古永锵以中国的用户数据作支撑，借用在美国被证明可行的两大故事，说服了美国的投资者。

　　遥远的付费

　　无论是代表综合路线的优酷网，还是代表专注版权路线的奇艺网，中国视频网站始终没有改变的是跟风式发展以及无自我特色产品的现状。随着中国加强版权管理，视频网站用户上传分享与正版经营两条相对泾渭分明的路线，正日渐重合为一。也是受到Hulu模式成功的刺激，2009年中国视频网站纷纷改走Hulu或UGC+Hulu模式，搜狐高清、百度奇艺即在此期间内高调出现。

　　后来者居上的奇艺网则完全排除了UGC的模式，其CEO龚宇接受本刊记者采访时称，奇艺要打造中国互联网第一影视门户，明确自己就是Hulu模式。

　　由美国国家广播环球公司（NBC Universal）和新闻集团（News Corp）在2007年3月共同注册成立的Hulu网站，主要购买授权的正版影视作品，拿到网络独家播放权再向其他网络媒体分销，获得用户点播及流量，其营收主要依靠广告支撑，而不是用户付费。

　　国内各大视频网站则都把电影、电视剧等“长视频”的点播收费，视作实现广告以外盈利多元化的出路，各自在这条路上寻找出口，至今没有突破。

　　以优酷网为例，其未来收费内容将包括三大部分：第一为正版优质视频资源，比如以30万元购买《让子弹飞》的网络首播；其次为演艺市场的网络发行，比如演唱会等；第三部分为付费的教育培训，如新东方的英语考试辅导、考研辅导等。古永锵透露，新东方创始人俞敏洪也在优酷网股东之列。

　　截至目前，优酷网付费频道测试版只包括电影与教育两部分，这与其他希望走收费路线的视频网站设想无异。古永锵则较为乐观，他认为个人付费的时间点已经差不多来临。目前优酷网的用户数为8000多万，但是他声称收费的用户数因在公测期还不太清楚。

　　不过，见过优酷网一份未公布财报的业内知情人士对本刊记者透露，优酷网收入94%以上来自广告，剩下的5%-6%也还不是用户付费。

　　激动网CEO吕文生更在接受本刊记者采访时表示，付费时代已经来临，支付的便利性、版权、三网融合的推动，意味着这个时代的开始。他声称激动网80%收入来自收费业务，同时表示，广告模式盈利的爆发点还没来。

　　艾瑞咨询高级分析师赵旭枫认为，视频行业现在谈个人付费为时过早，目前付费收入占比还不到一成，某个企业可能会因为个人付费盈利，但整个行业不可能以这个为主。

　　“在现在内容高度同质化的市场里，没有人会把过多的内容放在付费里面，因为付费意味着用户的流失，让你付费不如看盗版碟。”赵旭枫说。

　　为财务报表而奋斗

　　接受本刊记者采访时，各家视频网站都不大愿意再提“烧钱”一说，因为投入已经不再是比拼的优势，内容与技术的瓶颈则日益明显。

　　内容上视频网站处于下游，一无强势的播控地位，二无自身生产的特色内容。优酷网、土豆网都有过尝试，都还没有构成核心竞争力。各家网站更依赖于媒体的合作，以及版权资源的争夺，结果是整个行业内容同质化程度越来越高，这在某种程度上带来热点效应，或者是规模效应，同时也带来了在内容上差异化竞争的难度。

　　优酷网CTO姚建认为，在相当长时间内，视频网站还将继续以技术为主导，等到技术成熟时，网站可能会变成以业务或者内容为主导。

　　姚建接受本刊记者采访时分析说，现在技术还可以决定很多东西，技术的发展会影响整个媒体的运作模式，产生许多新的模式。比如说三网合一，视频在手机等移动终端上播放，未来手机拍摄功能更强后，可以实时通过3G传播，产生更多的手机拍客。

　　资深新媒体观察者、上海交通大学媒体与设计学院教师魏武辉也认为，视频网站眼下的火热是一种技术上尚未成熟的“虚火”。“这个很像新浪和搜狐当年上市一样，上市之后不是也很惨吗？但是熬啊熬，直到2002年的电信增值业务拯救了他们。”魏武辉说，优酷网和土豆网都在等视频网站的“杀手级”应用，但是谁也不知道会是什么，所以上市是必须的，因为要融资，撑到那个未知的能够使“流量变现”的业务出现。

　　这意味着即便如今各方在版权争夺上异常激烈，最终决定网站命运的仍是技术的主导地位。赵旭枫也认为，内容同质化的共存是短期的，三网融合和技术的发展给视频网站带来了更大发展空间及细分空间，今年各大视频网站要想打破瓶颈长远发展，就必须要走不同道路。他认为走综合大而全的门户概念只有优酷网和土豆网。

　　“这个行业运营成本很高，部分企业维持不了这么高的运营成本，没有上市机会可能就走不下去了。”赵旭枫说。

　　2010年12月29日晚，几番筹备上市未果的激动网宣布完成首轮融资，由江苏广播电视集团领投，华商盈通、复行信息等跟投，投资总额2亿元人民币。

　　激动网创始人兼CEO吕文生向本刊记者明确表示，未来几年仍要继续冲击上市。

　　“视频网站已经过了烧钱的时代，不会为流量而奋斗，而是为财务报表而奋斗。中国视频网站流量的10%都卖不掉。”吕文生说。