广告人黄升民看“无植入春晚”

黄升民/文

　　昨晚，在广东家里，如往年一样，年夜饭之后，看央视春晚。

　　今年的春晚整体效果还不错，草根明星、民间艺人和大腕同台献艺，秉承多年春晚传统，兼容并包，老少咸宜。不过作为一个浸淫广告圈多年的“教头”，除了看节目，我还有一个监测任务，看看去年被舆论批评的植入广告今年还有没有出现。看来，今年央视确实做了一台“无植入春晚”。

　　早在去年央视广告招标的时候，春晚总导演陈临春就放过话：“兔年春晚语言类节目中绝无植入广告。”一月底的兔年春晚新闻发布会上，陈导再次重申：“我们再三地承诺今年的春节晚会在节目当中，尤其是去年大家反响比较大的语言类节目当中，坚决地杜绝植入广告。”

　　这么一而再、再而三地表决心，充分说明了去年春晚“国窖事件”对央视造成了多大的影响。央视今年大力承诺做一台无植入春晚，也引发了我作为一个广告人的职业敏感，在如此大的利益驱动下，央视真的能做得到么？带着一种以挑刺为目的的心态完整地看过了整台春晚，不得不承认，今年央视确实是花了不少心思，在30多个节目中看不到植入广告的影子，已经在春晚节目中存在了十几年的报时等传统的广告形式，风格也照往年变得更简约，更注重屏幕的美观，注重与整台晚会元素的融合。

　　央视信守之前做出的承诺，在兔年春晚节目中“消灭”了植入式广告的做法，让人为之称赞的同时，也值得进一步探讨探讨。今年春晚没有植入了，明年该怎么办？植入式广告就该像天花病毒一样永远消失吗？

　　现在，上网搜索一下“植入广告”，伴随出现的往往是“严禁”、“拒绝”、“泛滥”等词语，甚至有人公然号召“消费者要敢于对植入式广告说不”，植入广告形象如洪水猛兽一般，让人避之不及。

　　植入广告真有那么可怕吗？植入式广告是世界媒体和广告业发展的一个趋势，2009年全球植入式广告收入已经突破了120亿美元。而其之所以出现，除了创新广告形式以外，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰。硬广告直接中断节目，强行打断观众的收看；而植入式广告融入节目之中，在保障观众继续看节目的同时，完成企业的品牌和产品宣传，可谓一举多得。所以，植入式广告本身没有什么错。

　　植入广告本身并无过错，它避免了传统广告的强制性，本身应该是广告的一次进化，关键是怎么植入得好。目前做到真正让人拍手称赞的植入广告作品还是太少，多数还是硬性的“插入”，比一般的硬广更影响节目效果，这才是造成人们谈植入色变的真正原因。因此，今后我们该考虑的是，如何有技巧地将产品融合到节目本身中去。希望能在不久的将来，导演们不再需要特别申明“节目中无植入广告”，观众们也不需忍受明显不合理的广告植入情节，节目和广告共创和谐，“植入式广告”也可以有个春天。（作者为中国传媒大学广告学院院长、教授）

      导读：黄升民的媒介杂志

       八年前《媒介》杂志初办，主编周艳找我商量，打算开设一个“升民视点”，我没有什么犹豫就答应了。第一期的视点写的就是关于媒体经营的挑战与应战，我把国际化、数字化和制度创新列为媒体经营者必须应对的三大课题。视点发表后，有一线现场的反应，希望沿着这个话题继续深化，并且，要有操作性。于是，我开始着笔第二个视点文章，题目就是“战略、组织和资源的三个视点”，其中使用了管理学当中的“环境适应说”，意思是说经营者在思考战略问题的时候，注意到竞争环境技术环境以及受众环境变化的时候，更要注意团队组织和资源配置。文章发表之后，又有反应，于是，一月一期的视点就成为了每月必做的功课。只要有人看，我就写，直到一百期为止。

　　为什么要划线到一百期呢？我算了一下，百期正好八年，上辈人八年抗战打败日本侵略者，我们含辛茹苦做事八年，杂志好歹也能成人。当时考虑问题有点简单，没有想到办一本专业杂志会有那么多的风风雨雨。另外，也没有想到为统括杂志每期主打文章而写的“升民视点”，竟是越写越难。

　　首先，难在这个杂志的属性定位。有人说，天下国家最复杂的是中国，而中国之中最复杂的角色就是媒介。媒介身份特殊，本来就处在社会的前沿地带，和平时代也罢，动荡时代也罢，都有媒介忙乎的时候。新世纪以来，社会正在急剧转形，崛起与消退、革新与保守、和平与暴力、富裕与贫穷，种种不同的力量和角色相互交错而又各自牵扯，媒介是介乎其中不可或缺的“介质”，定位于这样的介质当中的《媒介》杂志，其艰难复杂难以言表；

　　其二，难在这个杂志的内容对象。百期视点，从杂志到报业，从广电到通信，旁观传统媒体的蜕变，新兴媒体的勃起，在信息革命的洪流当中，“数万个媒体机构，分分秒秒的海量信息收集和发布，上至国家大事，下至草民百姓的舆论结晶，一声一画结构，遣词造句功夫，无处不是硝烟弥漫；数百万人的生计，一厘一毫的积聚，堆砖垒石，平地高楼，戴着镣铐跳舞，仗义且要盈利，要生存且要发展，歌舞升平之中无处不是竞争搏杀。”这是三年前我为广州朋友内刊所写的卷首语，其实，也是常年观察媒体变局的一点感言。

　　其三，难在这个视点的完成过程。每期杂志完毕，意味着新的内容开始。首先是编辑部召开选题会议，确定若干选题之后进行分组采写和组稿，一到月底，编辑部将选定的文章传到我的邮箱，由我进行终审并撰写当期的视点文章。开始的时候，我以为千字文，时间且有限，随意写写就行。但是，随着《媒介》杂志的成长，每期的主打文章在业界的反响越来越大，放在杂志卷首的“升民视点”当然是随意不得。有时候一篇短短的千字文，反反复复居然要写好几天。我也曾在朋友的内刊感慨过：“无数的书生学术，进二退一的苦海徘徊，开掘源流，透析将来，行为有形，经营循章，创意无法，冷僻之处尽是唇枪舌剑思想交锋摸索前行。”

　　的确，视点千字文，看上去容易做起来很难。既有外访者的奔波辛劳，也有编辑部思想结晶，就拿本期的主打文章来说，采写对象是出版集团，可谓是老牌的纸媒庞然大物，在这个传统媒体生存越发艰难的时代，出版机构如何走出困境赢得发展是一个令人关注的话题。在完成诸如广电三网融合电信媒体化的宏大叙事之后，编辑部决定切入这个领域，以九篇文章向读者呈现一个典型的传统媒体的转型转制的艰辛历程。作为第一读者，读完全文，感慨良多。在传统媒体的转型当中，出版业步履蹒跚，既没有报业之丰富，也没有广电之华丽，然而，悄然变身却是干净利落，不由得让我想起经济学当中著名的“资源之诅咒”的定律。

　　《媒介》杂志八年，升民视点百期，凝视变局当中的中国媒体，既要宽广，又要聚焦，还要持久，切切。