国家形象广告:50名人如何打动世界

      自2011年1月17日至2月14日，当人们站在美国纽约曼哈顿的时报广场，就可以看到一张张来自中国的笑脸，他们虽然都没有言语，但却让人感到亲切。这些笑脸每天连续播出20小时，共计300次/天。本报记者专访了制作此次国家形象广告片的上海灵狮广告公司董事长沈赞臣及部分专业人士。通过他们的专业讲述让我们得以重现国家形象广告片是如何锻造出炉的。

    《中国国家形象广告——人物篇》“播放期间恰逢中国国家主席胡锦涛访美，这一刻你能感觉到作为一个中国人的自豪。毕竟这是中国国家形象广告第一次在海外这么大规模的播出，美国当地的许多华人报纸对此事都进行了报道。”在纽约生活了近十年的留美华人陈晓轩对《中国经营报》记者说。

　　自2011年1月17日至2月14日，中国国家形象广告在美国纽约时报广场高密度播放，每个小时播出15次，每天连续播出20小时，也就是说一天有四分之一的时间都在播出这则《人物篇》的形象广告，同时，美国有线电视新闻网和蓝海电视台也在分时段播出该片。《人物篇》预计今后还将在拉美、欧洲及中东国家播出。

　　这样一则引起国内外媒体广泛关注的国家形象广告片，制作的动机是什么？创意、拍摄和制作过程如何？为此，记者专访了制作此次国家形象广告的上海灵狮广告公司董事长、国家形象片摄制组总制片人沈赞臣。

　　中国人最能代表中国形象

　　“国家形象广告在西方国家中一直都很流行，欧洲的很多国家都很热衷拍摄国家形象广告，比如英国、法国、意大利等。美国虽然没有专门拍摄国家形象广告片，但更多地是通过好莱坞的电影或美国的品牌广告来传递国家形象的，比如大家一看到麦当劳广告就会想起美国。”沈赞臣告诉记者。

　　“国务院新闻办（简称"国新办"）很早就想做国家形象广告，也找我们谈过，在沟通的过程中，国新办逐渐认识到广告传播的作用。”2009年11月，国新办向国内的几家知名广告公司发了广告招标书，沈赞臣领导的上海灵狮广告公司有幸成为其中一员。

　　“其实，国新办的招标书内容很简单，就是要各个参与竞标的广告公司创意制作一组国家形象广告片，围绕中国繁荣发展、文明开放、和平和谐和民族进步四个方面的主题展开创作。”沈赞臣感觉能参与国家形象广告的创作是一件很自豪的事情，于是发动全公司最精英的力量组成一个创意团队全力进行创作。

　　在不到一个月时间里，灵狮广告分别从五个不同的角度创作了五组形象广告，但最后发现这五组广告每组单独展现，都不能很好地诠释国家形象广告的主题，显然，能够集中表现一个国家主题的广告片创意并不容易。

　　创意最终来自某论坛上的一则帖子，这则帖子用图文并茂的方式表现了西方人眼中中国人的变化：从清朝留着辫子的夸张造型，到抗战时期到处流浪的中国难民；从文革结束后北京大街上穿着单调蓝色衣服的市民，到21世纪出现在《时代周刊》上的刘翔、李宇春；中国人的形象变化可谓翻天覆地。什么最能代表中国的变化和发展？其实再简单不过了，就是中国人。

　　“踏破铁鞋无觅处，得来全不费工夫”，让大家都很振奋的广告创意就这样诞生了，在进一步挖掘中，大家都觉得最能代表中国人的形象还是那些中国名人，他们来自各行各业，在各自的行业中取得了卓著的成就，他们的形象几乎浓缩了现代中国人的整体形象。最终灵狮广告提交的《人物篇》和《角度篇》广告创意打动了国新办，灵狮广告成功中标国家形象广告片制作。

　　用最自然的方式拍摄59位中国名人

　　用中国名人集中亮相的创意打动了国新办，但接下来具体的创作并不轻松，问题一个一个的出来：选择多少个名人出现在广告中？选择名人的标准是什么？名人用怎样的方式出现在广告中？

　　沈赞臣觉得既然选择中国名人，人数就不能太少，否则就不能显出气势和规模，但也不能太多，广告片时间的限制必须要求有所割舍。

　　对于中国名人的选择标准，国新办并没有给出任何限制和约束，而是放手给灵狮广告去选择和邀请。灵狮广告通过网络征集和专家把关，最终确定了由来自影视人、体育人、企业家、科学家、画家、作家、航天员等几大领域的59位中国杰出名人出镜，并且要求这些名人必须要在海外有一定知名度。

　　沈赞臣告诉记者，联系和邀请这些中国名人要比想象的容易。59位参加拍摄的名人听说是为中国拍摄一部国家形象广告片，没有一个索要报酬的，并且纷纷调整自己的档期和其他安排，努力配合拍摄工作，其中不少人都是从国外飞回来参加拍摄的。

　　事实上，画面上出现的这59位杰出名人并不是同时拍摄的，因为名人的档期各有不同，很难安排在一起同时拍摄，所以都是分别拍摄然后，后期合成在一起的。拍摄基本都是在北京的一个摄影棚内进行，因为考虑到某些名人年龄较大，比如黄永玉、袁隆平等人，公司特意安排上门进行拍摄。

　　负责此次拍摄的导演高小龙对参与拍摄的名人并没有过多的要求，就是要求他们在自然的状态下，展现自己真实的一面。因此，摄制组拍摄的方法是一边和名人们攀谈一边拍摄，比如对邓亚萍的拍摄就是在聊她的乒乓生涯时，在不经意间拍摄完成的。

　　经过3个月的拍摄和后期制作，60秒的《国家形象片——人物篇》终于诞生了。这部时长为60秒的形象广告中分12组展示了中国人的形象。比如章子怡、周迅、范冰冰、张梓琳、杨丽萍一组代表了中国的美；郎朗、谭晶、宋祖英、刘欢、谭盾一组代表了中国的声音；杨利伟、翟志刚、聂海胜、费俊龙、景海鹏、刘伯明一组的航天员代表了中国的科技力量。

　　据悉，当初竞标时的那五组广告最终也进行了重新创作，成为将要播出的长达17分钟的《角度篇》的主要素材，这部片子将从8个方面诠释当代中国的发展和繁荣。

　　第一次拍摄国家形象片，沈赞臣认为片中还是存在一些美中不足的遗憾，比如画面动感不足，显得过于静态，画面中的中国名人缺少互动等。