华视分众传媒合纵连横抢占户外广告市场

    摘要：去年年底分众传媒投资华视传媒后，两家传媒巨头开始化敌为友，并联合抢占了户外媒体广告市场，两家传媒企业关系很微妙。

    去年年底分众传媒投资华视传媒后，两家传媒巨头开始化敌为友，并联合抢占了户外媒体广告市场，两家传媒企业关系很微妙。

　　2010年12月30日，分众传媒斥资以每股3.979美元的价格，合6100万美元认购华视传媒15%的股份。

　　为了表达诚意，分众传媒董事长兼CEO江南春所拥有的实体JJ Media，与华视传媒CEO李利民所拥有的实体Front Lead还分别认购了约400万美元的股份。

　　“过去，我们多次为了抢客户碰面，甚至很多次是彼此做出的提案前后脚送到了客户手里，那语言可都是竞争性的”，李利民向《英才》记者坦承他和江南春的微妙关系。

　　也许，正是这种“贴身肉搏”才让双方在一年多前便有意向坐在一起谈合作。

　　一个是最大的户外固定媒体，一个是最大的户外移动媒体，试想，一个潜在广告客户，在分众和华视的排他性营销之下，最终只可能与一家签订一个较小的单子，比如10万;但是，如果分众与华视联姻，客户极有可能看中在楼宇、商场和公交、地铁能联动的广告投放价值，而签订比之前稍大一点的单子，比如12万。

　　当“你中有我、我中有你”的关系确立后，双方将抱团争抢其他的户外媒体广告市场。过去，银行和汽车是分众传媒的大客户，快消和日化品更青睐华视传媒，未来，他们将是两家共同的客户。这也正是江南春与李利民最想要的。事实上，据李利民透露，双方已经在一些项目上展开类似合作。

　　不过，值得注意的是，参股，在中国户外媒体的资本历史上极少发生，绝大多数都是全资收购。在特定的时机、采用特殊的手法，暗藏怎样的商业逻辑?

　　就在江南春出手的三天前，华视传媒与旗下子公司Vision Best向数码传媒集团(DMG)前股东提起诉讼。多家机构被指在华视传媒收购DMG的过程中涉嫌虚假包装财务报表，粉饰DMG的业绩，使华视传媒出高价购买。

　　2009年10月，风传主营地铁传媒的DMG正要上市之际，主营公交媒体的华视传媒以总价1.6亿美元收购了DMG，在当时还被誉为珠联璧合、抄底收购。

　　“这场收购给我们敲了个警钟”，李利民坦承，未来对于财务数据一定要谨慎，要做更专业更细致的尽职调查，不能是对方提出一个财务报告和数据就相信了。

　　这样的反思与江南春谈到收购玺诚案时惊人的相似：收购过程中，我们没有做过一个恰当的尽职调查，第一，因为我们是竞争对手，它不让我们做尽职调查，怕我们了解清楚了不买;第二，它自己就要去美国上市了，如果成功，还可以融到1亿多美元，它就有更多的底气跟我们打。

　　如今，一个貌似“买贵了”，一个则彻底“买错了”，2008年底，由于玺诚的运营每况愈下，只有“不要了”。

　　户外媒体，曾经是资本市场的弄潮儿，分众传媒在上市后的两三年间累计收购了60多家公司，当时江南春的逻辑是，当分众处于市盈率25倍的水平，以6-10倍溢价收购一家公司以后，马上可以提高每股收益率，推动股价。

　　最终，合并报表式的资本泡沫破裂，分众传媒回到了剥离非核心业务的道路上。

　　事实上，华视传媒也在争做资本市场“快鱼”，曾高价请来德勤，就为在三年内上市。“IPO之前是讲故事、讲未来，今天是讲实实在在每季度的数据和今年的预期”，李利民认为，户外媒体广告市场过去三四年的大浪淘沙，剩下的几家将褪去浮华，更加专注于如何为广告主带来更大的价值。

　　其实，查阅分众传媒、华视传媒、航美传媒三家在美上市的户外媒体股价与财报，会发现，三家的股价也在资本泡沫中经受洗礼。从上市后开高到跌入谷底，又渐渐回升，像是由“感性”回归到“理性”。事实上，分众对于华视选择参股，而不是收购，也正说明了户外媒体市场需要更多的安全感，而不再是冲动与冒进。

　　如今，分众传媒股价约23美元，估值约30亿美元，其他两家中，航美传媒股价和估值仅分别为7美元、4.63亿美元，而华视传媒股价4.65美元，市值仅2.45亿美元。

　　“我们被严重低估了”，在新一轮的合纵连横之后，李利民决心用未来的业绩增长证明这一点。