植入广告惹争议 观众对“不当植入”反感之至

    摘要：如今随着广告行业的快速发展，植入广告问题越来越受到人们的关注。有分析人士表示，观众反感广告“不当植入”，植入广告再次惹来争议。

    如今随着广告行业的快速发展，植入广告问题越来越受到人们的关注。有分析人士表示，观众反感广告“不当植入”，植入广告再次惹来争议。

　　“难辨”的植入广告

　　有网友发现，今年的央视春晚，百度公司的老总共“被特写”8次，还有网友爆料称，这位老总为出镜花费了巨资。这是不是植入广告呢?　

　　“判定是否植入广告不应该从情节、镜头来看，而应该看是否有主观的植入，即要看出镜是否因为支付了一定的费用，支付了费用的就属植入，否则就不是。”2月9日，中国传媒大学广告系教授黄京华告诉记者。　

　　“植入广告有很多种。”已从事7年植入广告业务的北京华谊凯旋公司副总经理孔得毓认为，按照植入手法，可以分为道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入等;按照载体，可以分为影视剧、综艺类节目、网络小说、博客等植入。　

　　孔得毓透露，植入广告一般按秒计费，3秒钟的电影镜头往往需要几百万元的广告费，而随着影视剧关注度的提升，收费更加昂贵。她认为，判断是否存在植入广告，可通过“是否刻意展示”来评判，“如果可以一带而过的镜头，如角色吃药，却给了药品包装明晰的、几秒钟的镜头，便是典型的植入广告”。　

　　“判断广告植入的具体标准，我觉得目前还难以列明。”中国广告协会秘书长助理、法律服务中心主任李方午说，影视剧演的是生活，往往无法避免使用某些产品，如某影片中用一瓶酒，拍摄方说商标没有正对着镜头，不是植入广告，“但是喝酒的人就能凭印象认出该酒的品牌，并推论可能是植入广告。”　

　　记者采访中发现，很多专家都表示，是否植入广告难以辨别，也难以认定。有的专家认为，给钱就是“植入”;有的专家认为，植入广告应当明确标明;有的认为，对植入广告不该“一棍子打死”，适度最好。游离于剧情、露骨的植入令观众反感，过多、过长时间的植入让人厌倦。而如何做到适度或恰当植入，难上加难。由于广告法等现有法律法规对“植入广告”没有任何明文规定，更让人产生“雾里看花”之感，工商行政机关该不该介入监管，也有不同说法。　

　　孔得毓分析说，国家广电总局发布的“17号令”《广播电视广告播放管理暂行办法》自2004年实施以来，电视广告播放时间大大受限，而广大企业都有做大品牌的愿望，想在有限时间里扩充广告价值，于是想到了“在非广告时段加入广告”。另一方面，中国影视业发展，也需要利润增长点，“于是，植入广告应运而生”。　

　　“植入广告是个新生事物，利益相关各方都处于学习的过程中。”黄京华表示，植入广告的产生是自然的，随着广告发展的日趋多元化，作为广告主和媒体的中介物——广告，自然会渗透到媒体经营制作的各个环节。“如果规范、适度地进行植入广告的运作，会达到广告主、媒体机构和广告公司三方共赢的效果”。　

　　观众反感的是“不当植入”　

　　春晚的植入广告问题，引起多位全国人大代表关注。　

　　“虎年春晚的植入广告涉及搜狐、搜狗、国窖1573、汇源果汁……这些广告统统没有广告标记，违反了广告法。”2月10日，第十一届全国人大代表赵林中向记者表示，虎年春晚的植入广告，明显违反了广告法第十三条的规定:“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告……通过大众传播媒介发布的广告应当有广告标记，与其他非广告信息有区别，不得使消费者产生误解。”　

　　让赵林中觉得无法容忍的是，虎年春晚中的一些植入广告还有悖良好社会风尚，如赵本山主演的小品《捐款》中，受捐寡妇在贫困中无法缴纳子女学费的情况下，竟然提着“国窖1573”来拜谢捐款人，还大声说出商标和价钱。“这种植入广告的设计和表演于情不合，与中国的文化传统不符，也违反了广告法规定的广告内容‘不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚’。”　

　　为此，在2010年的全国两会上，赵林中提出了“关于规范植入式广告的建议”。与此同时，全国人大代表、民进杭州市委会副主委王鸣也建议，“确定春晚公益性质，禁播植入广告”;全国人大代表、国家一级演员刘春梅在批评春晚植入广告的同时，对春晚的“硬广告”——贺电、整点报时等也予以抨击。　

　　记者了解到，2010年7月的一项问卷调查表明，72%的被调查者认为，“植入过于生硬，影响了情节或不合常理”，是导致“讨厌”最主要的原因。　

　　“虎年春晚的植入广告的确过多、过度，但其招致反对，主要源于不恰当的植入，而不是植入广告本身的错。”黄京华认为，2011年的兔年春晚，已经大大“消减”了植入广告，“很有必要，虽然有点‘矫枉过正’，但是也顺应了民意。”孔得毓认为，这种大幅“消减”没有必要，因为春晚的植入广告，是“可以共赢”的事情。　

　　黄京华认为，从消费者角度看，排斥的不是植入广告，而是过滥的植入广告。“在我最近的调研中，就有消费者指出，如果看到电影中出现自己使用的品牌会有亲切感。”　

　　对兔年春晚，尽管有网友指出仍有植入广告，但赵林中表示:“相对于虎年春晚的植入广告泛滥，今年央视显然听取了消费者的呼声，照顾了大众的心理，注意了这方面的问题，应该表扬。”　

　　怎样才能“不露骨”?　

　　赵林中对影视剧植入广告表示理解，“影视中的植入广告有其复杂性。拍一部电影，很可能涉及各种生活中的场景、产品，只要是情节客观需要、恰如其分、很自然的，让观众不感觉是刻意的广告，作为观众，就不必太苛刻。”但他同时提醒说:“搞植入广告，不能太露骨。”

　　怎样才算“不露骨”?对此，各方观点不一，也是引起争端的主要症结。　

　　2010年12月，电影《非诚勿扰2》上映。之后，新华社记者连发两稿，对片中的广告植入过度提出批评。而后冯小刚在其微博上反驳说，记者说该片植入广告达20条之多，与事实严重不符，其实只有9条，片中飞机汽车手机酒等道具皆因剧情需要而出现，没有一句商家广告，没有影响剧情硬性插入。“我掌握的底线就是它不破坏我的情节，不会让观众受到干扰。我拍《集结号》的时候一个植入广告都没有。现代戏的植入，在不影响观众欣赏这个影片，不影响这个情节发展，不影响这个人物的时候，我觉得这个何乐而不为呢?”　

　　北京市华联律师事务所律师谢炳光告诉记者:“广告植入要有‘度’，在影视剧中，植入时间别太长，不要影响情节;在晚会中，不要太多植入广告，不要让观众感到反感、厌恶。”　

　　孔得毓也赞同“适度”，“判断是否适度，最简单的标准是‘生活中你会不会这样做?’生活中有的，就是合理的，否则就是不合理的。”李方午认为，好的植入广告应该做到“天衣无缝”，贴近剧情，不让观众反感。　

　　“怎样‘植入’是恰当的?这也许是个无解的问题，因为不同的产品、不同的场景、不同的影视艺术作品，很难有统一的标准。”黄京华告诉记者，在电影《偷天换日》中，通篇都是mini car的植入，确切地说，该电影就是为mini car量身定做的，但它并不会引起观众反感，因为产品和电影情节巧妙结合、浑然一体，“所以说，‘恰当’不是一个能够标准化的问题”。　

　　“怎样的‘植入’是不恰当的?是一个相对容易回答的问题。”黄京华表示，产品或品牌与影视艺术作品的场景、情节明显不匹配，或者产品或品牌表现过于突兀，都属于不恰当的植入，“不恰当的广告植入，对品牌、对影视艺术作品品质的伤害巨大，有消费者甚至表示，拒绝购买在影视中植入广告品牌的产品。”　

　　谁来敦促“恰当植入”?　

　　“不当植入”的背后，是不规范的运作。一些剧组，什么人都可以拉个广告植入。　

　　孔得毓表示，我国的企业做植入广告尚处于初级阶段，有时候会提出给“LOGO”特写的要求，忽视了“自然使用”。黄京华也坦承:“现在植入广告的主要问题在于运作当中的不规范。”也有观众对记者表示，不规范的植入广告运作还有可能引起逃税漏税，乃至变相寻租等不良行为。　

　　孔得毓建议，广电、文化部门在审查影视作品时，在审查“暴力、色情”等因素之外，增加审查“植入广告的适度性”，“对不合适植入晚会的广告，可以建议去掉;对每集电视剧、每部影片植入多少、植入时间长短等，都可以进行审查。”　

　　《唐山大地震》投资方“华谊兄弟”总裁王中军也曾对媒体表示，电影主管部门应对制片方、院线等各环节植入广告的内容、数量、时长等予以明确规定，“17号令”仅对广播、电视中广告播出的次数、时长等有具体规定，而在电影方面仍处于空白。　

　　一些人将敦促“恰当植入”的目光转向了负责广告监管的工商部门。赵林中提出的“关于完善广告立法、对植入广告加强监管”的建议，便是由国家工商总局承办的。该局在回复时表示:“将作为专题认真研究，并结合广告法修订工作，积极向立法机关反映，提出相关立法建议。”该局还表示，近年来，欧盟、美国等国家也开始重视对植入广告的研究和规范，并提出“植入式广告不得影响节目内容”，“新闻与时事节目中禁止出现植入式广告”等。　

　　“植入广告，眼下还不属于我们工商部门监管的范围。”一位北京市工商系统工作人员告诉记者，根据广告法的规定，现在很难把影视作品、综艺节目中的“植入广告”定义为“商业广告”，而工商部门要依法行政，在缺乏监管法律依据的时候，无法将其纳入监管范围。　

　　李方午、谢炳光都认为，目前立法过早，应先在民间探索经验。谢炳光建议，成立对植入广告的评审委员会，包括广告、法律专家，同时邀请观众担任志愿者，在审查节目、影片时对“植入是否适度”进行投票，其评审结果提交给有关部门作为节目评优、影片删改的重要依据，“类似现在的‘环评’，如果过不了这关，就一票否决”。