美Groupon团购模式在中国行不通 鹿死谁手还未可知

    摘要：2011年美国团购网站Groupon进军中国团购市场的消息震动了中国电子商务企业，但是美团网CEO王兴表示，美国团购网站在中国行不通，不知谁能笑到最后。

    2011年美国团购网站Groupon进军中国团购市场的消息震动了中国电子商务企业，但是美团网CEO王兴表示，美国团购网站在中国行不通，不知谁能笑到最后。

　　美团网CEO王兴是在华兴资本的会议室里接受的采访，这一天从上午到傍晚，他都没离开过这里。美团正在进行B轮融资的谈判。而关于Groupon希望入股拉手网的传言依然纷纷扰扰，拉手网CEO吴波在辟谣的同时表示第三轮融资将于2011年第一季度完成。投资了另外一个起步较晚、由前谷歌中国市场总监宋中杰领军的团购网站嘀嗒团的IDG合伙人张震表示：“年后将再为嘀嗒团引入一位在互联网界炙手可热的战略投资人。”

　　被资本追着跑，这是目前中国团购网站们跟Groupon为数不多的相似点之一了。人们好奇这家创立了在线团购商业模式的美国网站，来到中国以后到底要不要入乡随俗。因为从“一日一团”、“以服务类产品为主”、佣金比例这些商业模式中的关键点，到评论、密码验证、文案，甚至将来的支付担保等各项细节，在中国市场上都已经不一样了。

　　王兴告诉《第一财经周刊》，为了让在线团购在中国开花，美团改掉了Groupon模式中那些在中国行不通的部分，比如由于中国人很少有家庭打印机，所以他们便用手机短信发送优惠券代替了PDF券打印；而不少商家还不能上网，美团推出了用电话系统做密码验证的服务。

　　“中国消费者的习惯就是要看详细介绍，还要配很漂亮的大图，在这一点上Groupon比我们省心多了。”糯米网总经理沈博阳会亲自审批每一条团购产品的标题，而有时为了一个促销，整个团队需要加好几天的班改换网站的视觉风格。

　　“现在这些在消费者看来都是理所当然的事情。”王兴说。其他Groupon可能难以想象的“标配”还有不到10%的佣金比例(在美国，Groupon通常向商家提取30%~50%的佣金)、动辄进行的住宅、名车、豪华旅行抽奖以及每开设一个新站就要送出数十台iPad、iPhone的“传统”。

　　这无疑是一个可怕的市场，根据团购导航网站团800的统计，截至2011年1月，中国市场上共有团购网站1728家。尽管淘汰的速度也很快，每天都还有数十家新公司迫不及待越过“花1500元就能买到一个团购网站模型”的超低门槛进入这个市场。而朝秦暮楚的消费者总是流转在不同的团购网站之间，他们只会把忠诚献给品相和折扣都让他们冲动不已的某件团购商品。所以团购网站们必须不断烧钱、圈地、扩充人手、不断在Groupon设下的框架里左突右冲地去创新又快速模仿他人的创新成果。

　　吴波已经相信，做团购网站就是“卖可乐”，同质化是避免不了的了。他把更多的精力放在了覆盖城市的扩张、团队规模扩大以及营销投入上面，就是为了造出“团购就上拉手网”的印象。

　　2010年9月，它推出“一日多团”，消费者可以在一个网页上看到涵盖了吃、喝、玩、乐全领域的12到15单团购商品。经过两轮融资，拥有数亿人民币的拉手，用不到四个月的时间，覆盖了全国200多个城市，建立了一支1500人的销售团队。同样在快速扩张中，拉手网的BD人数是美团的3倍、糯米网的5倍。此外，它还不惜本钱地购买着搜索排名以及地铁、公交等大型户外广告甚至电视广告，而为了保持媒体曝光率，吴波本人也需要出现在与互联网、团购主题相关的大小聚会上。

　　在这样的情况下，精耕细作是根本不可想象的，在艾瑞网组织的一次团购网站CEO聚会上，吴波自己也表示要管理的人太多、发展太粗放是他现阶段最大的烦恼。

　　根据拉手网提供的销售规模数字，它自己每个月有8000万人民币流水，而估计糯米网的流水在3000万左右(沈博阳认为两个公司的流水差不多，但未透露具体数字)，即使这个数据确凿，糯米网单个BD的产出比例也大于拉手网的BD。

　　“可以这么说，”投资拉手网的金沙江创投合伙人朱啸虎表示，“但这个不是我们着重考虑的，现在的关键还是圈地。”受到优酷上市的启发和鼓舞，他为拉手网设计了一条类似的路线—做大声势，喊成“溢价第一”，然后尽快上市。“在中国，互联网的生意就是这样才能做成的。”吴波和朱啸虎不约而同地表达了这样的观点。

　　也有其他人不信这个邪。王兴一直在默默招着工程师，个性化的团购商品推送、单个团购商品下多套餐选项以及自动为消费者匹配连锁商户中地理上最靠近的门店等创新的功能不断被推出，但是又很快被竞争对手相继模仿。而且技术人员其实并不好找，因为尽管做团购网站的人都相信这就是服务业与电子商务结合的路径，但过低的技术门槛还是让不少IT从业者感觉现在繁荣也许是一种假象。

　　沈博阳重视跟商誉好的大公司合作，餐饮类里跟糯米网合作过的有俏江南和金钱豹，在兴起不久的化妆品团购方面，糯米网也拿到了跟美宝莲、御泥坊等品牌的独家合作，“在美发、电影等垂直领域里，糯米都做过1万多人购买的团购商品。”沈博阳希望能够以此提高消费者对商户的信任度以及对网站的黏性。他还坚持着每天在团购页最下方写一则“北京365”，每天介绍一个京城的特色景点，希望这样的细节可以打动更多的人。

　　但就在它们试图建立自身特点的同时，国内前十名的这些团购网站都在一百人一百人地招着销售和客服，一层一层地买办公室。拉手网已经买下了时间国际大厦的4层半，而且未来“一有空出来的楼层，我们还要买”；满座从遥远的酒仙桥搬到了繁华的东直门，满座网COO王珂戏称道：“我们这些团购网站可把装修公司给乐坏了。”

　　在过去不到一年的发展时间里，沈博阳最大的感触就是留给每个团购网站的思考时间都很有限，“大家都拼命往前赶但实际上却是抓瞎。”

　　结果，各种问题层出不穷。

　　2010年11月，经常在微博上发布“增长速度比Groupon还快”的销售数据的拉手网被怀疑存在数据造假的问题。对此，吴波表示实际的销售数据只有支付宝和各大网银知道，其他机构都无法统计，“至于我们提供的，别人不相信，我们也很无奈。”

　　拉手网的数据造假既无法证实也无法证伪，但是，数据造假确是这个新兴行业的潜规则。在团购网站兴起之初，团800的联合创始人胡琛就时而能发现，一夜醒来，团购网站们的下单人数相较之前的镜像忽然出现几何级的增加，而且十分诡异地集中在凌晨两点到五点之间。“过了几个月，随着造假的问题被公众关注，大家变得聪明了，现在是每小时等比例注水。”

　　事实上，团购网站上显示的下单数的确会对消费者的购买心理产生影响。经常玩团购的上海公司人黄冰告诉《第一财经周刊》，“不到1000的团购数字让人感觉商户不够热门或者不够划算，而超过10000的又担心商户接待能力不足。”

　　“我们非常看好团购市场，”朱啸虎说，“拉手在规模上尚不如Groupon，也不过是因为我们晚了一年半。”他认为以中国市场的特殊性，Groupon即便准备好了数亿美元的资金也极难取得成功，“并不需要钱多，只要钱够就好，现在前十名的团购网站都拿到了够它们玩三年的钱。”

　　虽然看上去有点乱，但好戏其实才刚刚开始。