美容品牌多芬“真美行动”展现品牌营销魅力

    摘要：多芬是目前国内知名化妆品品牌，从“真美行动”开始以来，一直受到消费者的关注，下面我们就具体分析一下多芬吧。

    多芬是目前国内知名化妆品品牌，从“真美行动”开始以来，一直受到消费者的关注，下面我们就具体分析一下多芬吧。

　　2004年3月，年轻的美籍华人孔庆翔顶着“有史以来最糟糕电视歌手”的名号一跃而成为“美国偶像”。他长相滑稽，五音不全，在屏幕前出尽洋相。然而在评委赤裸裸的刁难下，一句“我已尽全力，我毫不后悔”却让观众看到了他的勇气与率真。孔庆翔受捧折射出的是大众文化的崛起，以及大众审美日渐平民化、日常化的倾向。随后，《美国偶像》等真人选秀节目飘洋过海，在中国的各种同类节目引发了一波又一波的风潮。普通人凭借节目跃升为路人皆知的偶像，平凡的力量被挖掘、被尊重、被热捧，有名与无名之间的界限开始变得模糊不清。

　　与活在镁光灯下的明星不同，凡夫俗子并不起眼，天赋欠奉，每天都在默默为生计奔走，每天都有真实可触的压力与快乐。他们身上没有统治者的呼风唤雨、英雄的轰轰烈烈、探险者的疯狂追逐，但是却体现着“做自己就好”的坦诚，洋溢着自然的乐观，其朴实、互助、友好、真诚的特质让他能够与社会和谐相融。因此，一系列以“凡夫俗子”为原型的品牌希望赋予消费者一种归属感，让他们感受到，自己可以因为拥有某种特质而成为群体中的一员，享受彼此的关注和尊敬。这些品牌往往形象健康，在广告中启用亲和力出众的明星或者普通人代言，以“人人平等”的信仰强调产品的实用功能。

　　美容品牌多芬(Dove)2004年推行的“真美行动”(Real Beauty Campaign)就是一个渗透着“凡人”特质的品牌传播案例。这一活动从北美和德国开始，逐渐扩展到全球，通过大众评选的方式，寻找那些“突破模式化美丽”的真美女性。评选标准要求女性能展现出“多样化美丽”(无论年龄、尺寸、体形、文化、种族、发型)，没有从事过模特工作，从未进行过整容。多芬希望以此来宣传自己与众不同的审美理念——“美，没有标准”,美与外形、身材、尺寸、年龄和肤色无关，每位女性都有其值得骄傲的美丽。

　　从2004年3月在TIME OUT杂志上进行广告寻人开始，“真美运动”的规模之大、影响面之广、激发的社会讨论之热烈，让人惊叹。其中，多芬推出了一系列的广告，选用了6位年龄从22岁到95岁的“非典型美女”，展现她们自信、生动、充满活力的一面。在广告词上也从对“完美无瑕疵”的诉求转而强调全新的“去标准化”：“有皱纹还是非常棒?(Wrinkled? Wonderful?)”“超重还是出色?(Oversized? Outstanding?)”“瑕疵还是无瑕?(Flawed? Flawless?)”此外，多芬还制作了诸如“蜕变”(Evolution)、 “美容产业的攻击”(Onslaught)等挑战传统审美的短片，并借势奥斯卡电影颁奖典礼传播至全球;同时开展美丽调查，使更多专家、公众人物、普通消费者卷入了这场对于美丽标准的重新定义之中。

　　“真美行动”将多芬50多年以来所坚持的对“真实之美”的追求展示在全球消费者面前。自从1957年多芬美容块在美国面世开始，多芬一直选用普通人作为形象代言，通过对“真美无标准”的强调，与全球消费者之间建立起彼此信赖支持的关系。与其他品牌商业广告中启用身材曼妙、面容惊艳的模特或者明星相比，多芬的营销策略无疑是一种颠覆—— 曾被业界称为“一次经典的逆向行销案例”。它不仅凸显了品牌的与众不同，更希望能重塑女性对美丽的理解、对自身状态的认识以及面对人生的态度。2010年，多芬更将这一运动扩大到男性群体。

　　然而，争议也随之而来。奥美全球首席执行官夏兰泽(Shelly Lazarus)认为多芬引领了一场全新的概念和运动，具有非凡的革新意义，但是，在一些营销专家的眼里看来，多芬的“真美行动”更像是一场昙花一现的闹剧，它更多是在制造话题，而没有提供实质性改进。他们认为，消费者其实更愿意造梦——他们喜欢由难以企及的明星和模特制造出的梦幻一般的美感，并在对这种美感的迷醉和疯狂追逐中得到满足。这些营销专家坚持认为，多芬这种超前的、个性化的传播理念与当今消费社会的现实背道而驰。

　　这一怀疑的确在欧美之外的某些市场——中国大陆尤为突出——得到应验。自从2002年进入中国市场以来，多芬的品牌宣传一直较为传统低调，一直到最近两年才开始给人留下深刻印象——在当红偶像剧比如《丑女无敌》中进行明显的植入式营销。虽然这一策略为多芬赢得了不少品牌知名度与市场占有率，但其在中国的尝试却远远无法达到“真美运动”在其他国家的营销效果。多芬品牌亚洲区品牌开发经理迈克.布赖斯(Mike Bryce)认为，在中国，大部分女性都希望能像广告牌上的那些美女模特们一样，她们认为只有那些得到普遍认可和追捧的美才是值得追求的，而身边路人甲乙丙的美则是欠缺说服力的。这与中国消费者观念解放的程度有关，也与她们希望得到群体认可的心理机制联系紧密。于是，多芬在中国大陆以“专业护肤科技”为主要诉求，以专业感而非亲近感的品牌形象面向中高端用户进行传播。

　　对于凡夫俗子品牌来说，无论面对哪个阶层的消费群体，亲切贴近、平实无华、制造归属感都是其最大的卖点。但是，如果该品牌所定义的“归属感”与目标消费群体所需要的“归属感”无法合一时，便会陷入与原有品牌诉求脱钩的困境。这正是多芬在中国难以被定义为“凡夫俗子”原型的原因。而在国人眼里，平民美容品牌“大宝”似乎更具备凡夫俗子原型的色彩——几乎从不用明星代言，其低端的价格和富有亲和力、深入日常生活场景的广告语更有针对性地瞄准普通平民阶层。与多芬相比，它少了那份为美丽多样化摇旗呐喊、呼唤自我欣赏、自我意识觉醒的激情，而是多了一份更贴近中国低端消费者的质朴、“全家一起使用”的亲近感，因此得以在纷繁的美容市场找到了自己的舞台。