浪淘金CEO周杰：浪淘金专注做效果广告

    摘要：最近浪淘金（北京）科技有限责任公司CEO周杰在接受采访时表示，浪淘金将专注做效果广告，并称百度新浪等将受益此轮广告涨价。

    最近浪淘金（北京）科技有限责任公司CEO周杰在接受采访时表示，浪淘金将专注做效果广告，并称百度新浪等将受益此轮广告涨价。

　　以下为访谈摘要：

　　1.网络品牌广告位为稀缺资源 价格上涨凶猛

　　i美股：浪淘金专注做效果广告，与品牌广告相比，效果广告的特别之处在哪里？

　　周：效果广告简单说就是公司客户按广告效果进行付费，例如对服务行业是“来电付费”模式，电子商务企业按产生订单数量结算，游戏类公司多按“注册量”结算。效果广告是以销售为目的的广告，品牌广告以提高品牌知名度、形成品牌记忆为目的。

　　从广告分布情况看，传统媒体（主要是纸媒与电视媒体）是品牌广告的天下，覆盖大众群体，投放的门槛比较高；效果广告主要以互联网领域为主，通过分析网络用户行为来预测其意图，并推送个性化广告。

　　i美股：2010年中国网络广告价格出现大幅上涨，据你们观察，主要是哪类广告在上涨？

　　周：主要是品牌广告这块撑得过高。在互联网广告市场，有品牌感的广告位属于稀缺资源。一方面，作为企业代理的广告公司在投放过程中，一般只会选择具有权威性的媒体来投，而网络权威性媒体并不多，因此导致优质品牌广告位紧张；另一方面，列表内的权威媒体，例如新浪（SINA，81.48，+4.46%），它本身具有品牌感的位置也不多（一般为首页通栏、焦点图），更加导致品牌广告货源紧缺。

　　此外，受益于电子商务等行业发展，网址导航及搜索引擎类广告也在涨，不过大多数网络媒体广告价没怎么涨，比如那些品牌感不好的媒体。

　　2.百度（BIDU，120.59，+1.50%）谷歌（GOOG，610.04，+0.20%）新浪等在此轮广告涨价中获益

　　i美股：那在此轮网络广告涨价潮里，有哪些公司从中直接获益？

　　周：广告终端的许多公司都会受益，大体分为三类：1.门户类公司，不管是综合性门户（新浪），还是垂直门户（汽车之家），品牌广告位的价格都上涨很快；2.搜索类公司（百度、谷歌），热门关键词的广告价上涨一倍多；3.网址导航类（hao123），网址导航不管品牌广告还是效果广告，涨价都非常巨大。

　　i美股：您此前曾称垂直类搜索将是网络广告新增长点，为何这么认为？

　　周：垂直类搜索比一般搜索的浓度要高很多，搜索价值和含金量更高，因此其RPM（每千次广告展示的费用）也会更高。举个例子：在美国，谷歌搜索中有很大一部分是商品搜索，但在中国，因为淘宝屏蔽百度，百度许多商业搜索转移到淘宝上，淘宝广告增长就爆发很快。换个角度看，淘宝100%的搜索都是有价值的，而百度可能只有10%搜索有商业价值，淘宝抢了百度的很多成长空间。

　　3.电商可同时平衡品牌广告与效果广告投放

　　i美股：你刚才也提到电商炒热品牌广告这块，那在效果广告这块投入情况如何？

　　周：电子商务公司参与竞购推高品牌广告价，但在效果广告这块投入相对比较空。因为从统计数据可以看出，电商网站的有效销售量并不让人满意。品牌广告主打品牌印象，第一花费会非常巨大，没有几百万很难达到记忆结果，第二品牌感有时会成为“视觉盲区”，而真正促进销量增长还是需要效果广告推动。

　　i美股：对于电商如何平衡品牌广告和效果广告，你有好的建议吗？

　　周：可采取整合广告营销方式。品牌塑造好的话，效果广告转化率会高很多，品牌广告类似飞机轰炸，取得知名度、美誉度，效果广告则为地面部队，这样以来广告成功率就会高很多。

　　一般电商新出来时，可多采取促销型广告，通过这种形式获得新客户，使客户产生熟悉感，克服第一次购买时的心理障碍；后期电商可借助销售型广告，大量捕捉有个性化需要的用户，比如红孩子会寻找需要母婴用品的人，京东会寻找需要3C用品的人。另外对于电商来说必须练好内功，靠产品及服务体验留住顾客，重复购买才会有最大化利润。

　　4.效果付费广告遵循“先付款再投放”模式

　　i美股：在效果付费模式中，浪淘金如何分析用户行为，如何确定购买那些渠道的流量？

　　周：效果广告模式是结果导向的，所以它没有媒体列表、品牌广告位的概念，它以用户为核心，并把重心放在了解用户意图、用户行为上。举个家教领域的例子，我们会分析搜索引擎上找家教的人使用什么样的关键词，还会分析不同关键词在不同时间、地点，最后能转化成咨询电话的概率是多少，最后得出是否适合投广告，以及该投多少钱。

　　在流量采购商，我们没有依赖特定渠道，而是多元化采购。采购标准只有一个：流量背后的用户人群是否有价值。

　　i美股：浪淘金先期在搜索引擎、门户等购买广告，再根据客户要求有针对性投放广告，会不会造成财务账期上压力？媒体广告上涨，会不会压缩浪淘金盈利空间？

　　周：不会，在效果付费市场，百度已经树立行业先例，所有广告客户都是按照“先付款再投放”模式做，就是说它的账期是前置的，客户必须先预存费用，我们会按效果扣费。而购买媒体流量的话，如果你的信誉越来越好，账期是可以后置的，所以对于我们来说没有账期压力。

　　广告上涨对于我们影响不大，因为根据市场行情我们也会提升服务价格，但目前总体来说，网络上大多数人为点击付费过多了，我们的精确投放可以显著降成本，争取利润空间。另外，媒体的价格与采购量是有关系的，与好的媒体建立长期合作关系，媒体价格有时会显著下降。

　　5.网络广告的未来发展趋势

　　i美股：在你看来，互联网广告以及效果广告的发展趋势将是怎样的？

　　周：未来大量的用户会把实际商业行为转移到互联网上来，网络广告的商业价值会持续提升。企业总是要通过各种渠道跟用户建立联系，互联网发展越快，企业会越倾向于使用互联网投放广告。效果广告也会被更多公司所接受。

　　从互联网历史来看，互联网的第一波，属于媒体从线下转移到线上，体现出互联网的媒体特性；互联网第二波，则会以渠道变化为主（例如电商），渠道将从线下到线上去了。未来国美苏宁这类很强大的公司，5-10估计势力会大大削弱。

　　i美股：你如何看待团购网站，以及社交媒体在效果广告上的独特表现？

　　周：团购是效果广告中的促销型广告的典型代表，它是通过标的物的价格唤起用户消费，它挖掘的是有购买欲望的潜在用户，通过集中购买降低成本。团购广告的投放必须既注重地域性（定位在某个精确区域），也注重时效性（发布周期及活动周期配合），两者都必须做好才能成功。

　　社交媒体也属促销型广告，比如Facebook（PREFACEBOO，，%） 60%广告业仍然是非品牌广告，不过社交媒体会提供更多基于对用户行为的分析，这也将使广告的配送更加精确。