去年省级卫视广告经营情况总结

    摘要：随着我国电视行业的不断发展，电视广告成为了电视台不可缺少的一项重要收入，随着互联网时代的到来，省级卫视2010年的广告经营状况将如何呢？

    随着我国电视行业的不断发展，电视广告成为了电视台不可缺少的一项重要收入，随着互联网时代的到来，省级卫视2010年的广告经营状况将如何呢？

　　2010年电视市场广告现状：增长缓慢冰火两重天

　　一、2010年，电视广告进入缓慢发展时期

　　当前，媒介广告经营与外部宏观经济运营形势的关联度变得越来越高，近三年来，中国经济增速放缓，产业结构不断深化调整，特别是在经历了2008年到2009年的金融海啸与全球经济衰退的挑战，国内大多数企业主的广告政策已产生了根本性的变化，追求媒介投放的性价比与精确性成为主流，更多的采取集中和优化的投放和媒体推广策略，这对整个电视媒体的广告创收产生了一定的影响。

　　另一方面，2010年可以说是国内新媒体快速增长的一年，像互联网广告全年收入已经突破250亿元（来源于DCCI的数据），占中国广告总体市场的比例首次突破10%，而且在相当长时期内都将保持着较快的增长态势，可以说新媒体对电视广告的分流效应已经逐步显现。

　　基于这两方面的原因，2010年整个电视广告市场增速明显放缓，刊例总量为4466亿元，同比增长11.7%，相较前两年16.7%的增长，有明显的下降。

　　二、广告投放的聚焦效应加剧格局分裂

　　2010年随着61号令的实施，资源时代来临，广告投放的聚焦效应使得强者恒强，弱者愈弱的马太效应尤为明显。因此，虽然整个电视广告的增长在逐步放缓，但不同媒体的广告经营态势却呈现出冰水两重天的态势。

　　强势卫视由于收视份额和收视比重逐步提升，广告资源“含金量”大增，其优质广告时段成为广告主们争抢的投放对象，稀缺性大大提升，2010年央视招标超过100亿，涨幅达到17%，而湖南、江苏、安徽三大卫视2010年广告招标，溢价均超过40%。与之相反，大量二三线卫视由于广告时长的减少，性价比优势变弱，以量取胜的经营策略变得难以为继，广告经营的压力变得越来越大。

　　三、广告客户的行业结构有明显变化

　　1．传统广告大行业逐步衰退。受经济形势大环境和61号令的双重影响，以药品和保健食品为代表的传统行业广告投放势头被抑制，由于强势卫视广告资源竞争激烈，已经逐步成为高端客户游戏的战场，大量药品、保健品种客户开始转移投放阵地，逐步过渡到操作更为灵活的二三线省级卫视或地面频道。

　　另一方面，随着进口贸易环境的激化，更多本土企业开始转战国内市场，品牌宣传的需求扩大化。在酒精，化妆品和饮料行业都有出色表现。

　　2．新兴行业广告需求剧增。由于经济总体趋势转向内需型，以及汽车家电下乡等政策的实施，与普通民众生活息息相关的各类行业取得了较快发展，企业主对于品牌传播的需求加大，其中最有代表性的就是汽车、家用电器以及休闲娱乐等几大行业，其广告投放量增幅都在20%以上。

　　启示与发现

　　■电视广告受到国家经济大环境影响，总体放缓增长速度。

　　经济增速放缓，电视广告的聚焦效应凸显

　　■但2010年的央视和强势卫视的招标火热程度又从另一方面阐述了“强者恒强，弱者愈弱”的马太效应将更加突出？

　　■61号令在2010年的实施也加剧了资源的稀缺性进一步放大，电视媒体逐步进入“贵时代”，资源的稀缺和高溢价拉动电视广告市场的聚焦效应。

　　广告行业结构调整：传统行业受限，新兴行业提速

　　■整体行业结构调整步伐加大，受政策宏观调控的药品和保健食品缩量明显，同时因下乡政策受益的家电和交通行业也迎来了行业发展时机，企业主对于品牌传播的需求加大，广告投放量提升迅速；

　　■在打造国内内需的一片大好形势下，娱乐休闲和商业服务也迎来了新一轮的春天，整体提速发展在10%以上。

　　2010年省级卫视广告经营情况及特征：强者愈强各显神通

　　一、卫视广告创收阵营分明，差距持续拉大

　　2010年省级卫视广告创收经营格局充分体现“强者恒强，弱者愈弱”格局，按照广告收入规模，大致可以分为三大梯队。第一梯队主要为湖南、江苏、安徽、浙江四大强势卫视，2010年广告创收普遍超过15亿元，其中湖南已经超过30亿元。第二梯队主要以山东、河南、辽宁等二线卫视为主，依靠区域优势，巩固和加强在5个亿以上。第三梯队规模最大，主要为三线卫视和部分广告经营能力薄弱的二线卫视，基本挣扎在3个亿-5个亿之间，也是属于自身经营亏损的行列。

　　由于强势卫视收视优势持续扩大，各类广告营销模式的不断创新，其收入规模与其他卫视的差距将进一步拉大，广告经营创收集中度越来越高，第一梯队中的四大强势卫视广告创收占据所有卫视一半左右（47%），其他二三线卫视则陷入广告竞争的混战局面，同时随着节目制作规模化和剧采购的成本提升，分化趋势将越来越明显。

　　二、卫视间行业结构特征更加明显，广告环境差异突出

　　强势卫视广告经营已经初步实现了由量向质的转变，食品，饮料和化妆品等优质客户相对集中的几大品类成为强势卫视广告投放主体，药品比例下滑明显，行业结构不断优化，逐步形成良性循环状态。

　　二三线卫视对于药品的依赖性较强，其食品比例较高的主要成分是保健食品，同时在烟草和杂类上持续吸量，结构调整力度不足，整体广告环境混乱。

　　家居、衣着和娱乐休闲行业消费量提升，市场调整需求，品牌宣传力度加大，这些新兴行业在省级卫视的广告投放整体提速，逐步冲击行业结构调整。强势卫视由于平台优势突出，客户开发能力强，成为新兴行业投放的重点。

　　三、客户投放策略变化较大，战略性思考凸显

　　1.药品客户转移投放阵地。因政策与市场环境因素影响，大部分药品客户在强势卫视采取了逐步退出的策略，广告投放量明显下降，而在二三线卫视的广告投放量则大幅上升，平均增幅达到50%以上。

　　2.4A客户对性价比要求较高。由于4A客户考量的基础是纯粹的性价比，从表面数据来看，强势卫视通过溢价后导致投放成本提升较大，而二三线卫视在定价方面较为灵活，其成本优势明显，吸引了部分4A投放。我们统计了康师傅、玉兰油、黑人等7个广告刊例投放量在卫视广告刊例总投放量前50名中的4A品牌投放情况，最终发现这7大品牌在创收达到10亿规模的卫视，投放量下降18.5%，而在创收3-10亿规模的卫视，投放量增长高达67.4%。

　　3.本土大客户对于强势卫视资源“势在必得”。本土大客户在投放上更加注重“战略性”的资源考量方式，强势卫视在2010年的高溢价并没有吓到本土大客户，相反其资源的紧缺性吸引了大预算的客户集中投放，不仅在硬广告投入上，更是加大在节目资源方面如电视剧场，选秀活动以及综艺栏目的软性投入。我们以湖南与江苏卫视为例，其主要电视剧场和综艺节目的冠名，均为国内本土大客户。

　　4.61号令后，二类广告快速萎缩。由于受到政策限制，广告时长大幅减少，这造成了二类广告投放量在省级卫视投放有明显的萎缩，但不同频道之间的差异性比较大，像二三线卫视并没有足够的创新栏目和清晰频道定位吸引品牌客户，因此操作上依然存在较大空间，甚至有部分时段出现二类广告时长增加现象。