国产电视剧的“新时代” 宣传不按常理出牌

   摘要：如今随着电视行业的不断发展，电视成为了目前最受电视剧资源喜爱的一个平台，很多电视台为了得到电视剧资源出尽奇招，宣传也是不按常理出牌。

    如今随着电视行业的不断发展，电视成为了目前最受电视剧资源喜爱的一个平台，很多电视台为了得到电视剧资源出尽奇招，宣传也是不按常理出牌。

　　高价下的卖方市场

　　2010年电视剧单集销售价格超过百万元已经不是新闻，而随着电视剧购买价格的走高，尽管仍然有大量低质电视剧无人问津，但优质电视剧已进入卖方市场是不争的事实。在购剧预算上，江苏卫视2010年号称投入6亿元，2011年预计增加到8亿元至10亿元；安徽、湖南、浙江、东方和北京五家卫视也调高购剧预算，各台均达3亿元至5亿元；中央电视台甚至提出上不封顶的购片价格。电视剧价格的提升，将带来电视剧市场资源更加激烈的争夺。优质电视剧生产资源（优秀编剧、导演、演员）由于供不应求必然导致成本持续上升，电视剧市场恶性竞争局面会逐渐明显，而优质电视剧将有更大议价权。

　　由于各电视台的经济实力、经营体制、运行观念等的不同，导致各频道在电视剧购买方面很有差异。湖南依靠自己多年来形成的品牌优势，江苏、浙江依赖自己的区域经济实力，北京卫视依靠其首都影响力，安徽依靠其“剧行天下”的品牌积累成为卫视电视剧资源最有优势的竞争者。电视剧资源的购买能力和播出效果，使电视市场的两极分化更加明显，东西贫富悬殊大于南北。从收视份额上看，2010年1月至4月份，排名前三的卫视集体收视份额从2009年的7.14%跃进至7.74%，在省级卫视整个收视份额中占据27.7%，省级卫视在竞争中形成的“马太效应”在今年会愈加明显。

　　同时，随着电视剧购买价格水涨船高，各电视台都在寻找用不同模式重新整合制播资源，强化对优质资源的吸引和控制。许多电视台通过各种方式与名导演、名编剧、名演员建立多种合作关系，通过论坛、评奖、盛宴等各种形式，提升对优秀创作资源的吸引力，几家有实力的电视台开始了前期投资、预购、定购、定制等方式，获得资源主动权，而湖南卫视则更坚决地从电视剧购买的竞争红海中脱身而出，加大自制剧力度，争取用最低成本的制作、田忌赛马的方式，摆脱卖方市场要挟并通过植入广告和内容定制生产更符合频道定位的电视剧产品。

　　国产电视剧的“新时代”

　　由于电视剧销售价格提升和市场的多媒体化，加大了电视剧生产机构的投资信心，也由于在电视剧市场上人们往往只买最热门的作品，使电视剧投资生产者更加热衷于大投资大制作，国产电视剧也由此进入了大片时代。《三国》、新版《红楼梦》等虽艺术品质评价不一，但制作规模却使其成为市场追捧的热点，这种现象，必将刺激中国电视剧投资规模的提升和制作水平的提高。尽管由于电视剧生产要素资源价格必然会随之上涨，将抵消投资增加的制作成本，但从总体来看，部分中国电视剧的制作规模和艺术品质将有所提升。

　　在题材上，现实主义题材电视剧的关注度日渐提高。随着现实生活所暴露的家庭问题、社会问题、情感问题、信仰问题、心理问题、人生问题等越来越多、越来越尖锐，人们对电视剧的现实感、时代感、共鸣感的要求也越来越强烈。近年来，一批既表达现实困境又提供心灵慰藉的现实题材电视剧得到观众的热烈回应，证明了现实题材创作的广阔前景。

　　在2010年中国网民最关注的热播电视剧排行榜上，《婚姻保卫战》以28368的关注度指数排名第一，紧随其后的分别为《媳妇的美好时代》（25485）、《乡村爱情故事》（21238）、《三国》（19952）、《手机》（15950）、《杜拉拉升职记》（13756）、《张小五的春天》（6536）、《杨贵妃秘史》（6129）、《一起又看流星雨》（5500）、《蜗居》（5343）等，除《三国》和《杨贵妃秘史》外，其余全部为现实题材电视剧。尽管年代剧、革命历史题材剧、谍战剧、奇幻剧等仍然有一定观众需求，但面向现实、关注生活、寄托情感、美化人生的现实题材作品将成为中国电视剧创作主流。

　　国产电视剧已进入多媒体传播时代。随着正版化的要求，各视频网站也加入了对电视剧版权的争抢。2010年有多部电视剧的视频网络点播量都突破1亿大关，网站播出电视剧单集价格从过去的几乎免费或者最多不过几千元上涨到几万元、几十万元。据中国互联网络信息中心统计，2010年底中国互联网用户规模超过4亿，视频用户规模则高达2.9亿，其中超过4000万人是所谓“网络视频独占群体”，他们只使用网络视频而不收看传统电视。

　　因此，视频网站逐渐成为电视剧资源的主要需求方。最近，视频网站乐视网发布消息称，已买下清宫大剧《后宫》（全称《后宫甄嬛传》）的网络版权，将与电视台同步播出，版权价格高达每集30多万元，整部剧价格超过2000万元，高于国内一线卫视的购买价格。

　　对于电视台而言，渠道的多元化和消费的终端化不仅意味着对优秀电视剧资源的竞争会更加的白热化，造成电视剧交易价格连年上涨，更意味着电视剧在省级卫视的播出比重逐渐上升的同时，资源使用效率却在逐年递减。电视剧市场将从过去单一的电视频道扩展为多媒体市场。

　　宣传不按常理出牌

　　受制于电视剧资源的匮乏和《广电总局电视剧司关于进一步规范卫视综合频道电视剧编排管理的通知》对电视剧播出时长、集数等各方面做出的具体而详细的规定，省级卫视开始从以往播出环节的独播、首播、联播、反复播出、循环播出、抢时播出等竞争方式转向编排效益，通过编排和营销吸引最大规模的观众。宣传推广、资源共享、剩余价值延伸等，已成为许多电视台播出重点电视剧的常规手段。

　　比如，有的卫视频道开始以一部剧命名，有的卫视提前3个月宣传推广大剧，有的电视台开发系列栏目或节目配合热点电视剧播出。以安徽卫视宣传《三国》为例，先是播出100分钟的《三国》首映礼，在《三国》播出期间，除《安徽新闻联播》、《天气预报》和转播中央台《新闻联播》外，所有节目都和电视剧《三国》有关，如开播前的《三国》开播倒计时特别节目，播出两集后无缝链接播出10分钟的“《三国》三人行”特别节目，以至于有人戏言“安徽卫视变身三国台”。这些手段，在开发电视剧衍生价值的同时，也在一定程度上考验了各电视台的电视剧编排能力和资源整合能力，促进了电视剧播出效益的最大化。