全面解析内容定位广告的优缺点

    摘要：随着互联网广告时代的来临，内容定位广告走进了人们的视线，由于此广告与内容联系紧密因此容易使观众反感，但是如果做得好的话，会有事半功倍的效果。

    随着互联网广告时代的来临，内容定位广告走进了人们的视线，由于此广告与内容联系紧密因此容易使观众反感，但是如果做得好的话，会有事半功倍的效果。

　　最近的一项研究表明，更多的消费者持前面的态度，而不是后面的态度，这对于媒体买家和发行商来说，可谓是个好消息。去年“西雅图时报”的研究发现，69%的受访者认为，如果广告与网页内容相关，那他们会对这些广告很重视;而只有36%的受访者通常会认为在线广告是有价值的。不过最有趣的是，网站内容的性质起了重要作用。如果广告投放在硬新闻(纯新闻报道)旁边，那么这种内容定位广告可能不容易被接受，而且有些受访者表示，这样可能还会降低这些新闻的可信度。相反，如果是软新闻，如体育和娱乐类的新闻，接受度还比较高。如果这些语境广告邀请网站用户采取一些行为，如预订某一旅行或进行购买等，反而会有更好的效果。

　　与软新闻内容结合、以行为为导向、与观众互动的内容定位显示广告可能就是一种成功的模式。至少目前有一个广告技术提供商是依赖这种模式。这个月，内容和文本广告公司Vibrant Media推出了新产品VIA动态显示广告，也是对现有VXPlatform的延伸。“在这个充满了不相关信息的网络中，互联网用户已经厌倦了横幅广告。如果仅仅是简单地将广告尺寸变得更大，并不能从根本上解决问题。”Vibrant全球营销和创意部的高级副总裁安娜说。“现在业内可能出现了一种更高水平的广告相关性，能够让广告了解页面内容，并作出相应的改变与之相匹配。”

　　这种新的产品能够让显示广告与网页内容进行实时匹配，从而使网页内容和广告信息高度相关。有6000多家出版商通过Vibrant的网络投放广告，其中包括汽车类、科技类、娱乐类和生活方式类的网站，以及MSNBC.com等其它网络。

　　在该产品的演示中，一篇有关女星Mila Kunis的娱乐文章旁边出现了一个必应的搜索广告，其中搜索框中的关键词正是“Mila Kunis”。此外，在“娱乐周刊”的某一网站版块 “好莱坞内幕”中，一篇有关去年热门电影“玩具总动员3”高票房的文章旁边，也出现了必应的横幅广告。

　　同样，在搜索框中出现的也是该电影最热门的主题。不过，这个横幅广告还为网站用户提供了更多的相关搜索选项，例如“玩具总动员网站”、“玩具总动员3的歌曲”等，甚至还出现了迪斯尼/皮克斯下一部将重磅推出的“汽车总动员2电影”的搜索词。通过这种方式，该显示广告不仅仅鼓励搜索者即时进行互动，还激励消费者进行其它相关的搜索。不过有人可能会说，它种方式还包含了一点对消费者心态的推断：如果用户对某部儿童类迪斯尼/皮克斯电影的续集感兴趣，那么他可能会对此类电影的其它续集也感兴趣。

　　Vibrant媒体表示，其VIA动态显示广告产生的点击率可以高达标准横幅广告的五倍以上。

　　尽管有以上的调查研究，但媒体策划者和媒体买家还需要注意，有一个因素可能会令内容定位广告适得其反，那就是：常识。我们都曾见过某广告活动出现错误，而广告的核查和监测只是解决方案的一部分。如果内容定位显示广告令读者产生误导的感觉，或者出现的广告老是变化无常、易刺激人，那么你可能要重新考虑你的策略。你可以参考某些主要研究机构的评级网站列表和关键字列表。但是，如果将语境横幅广告与软新闻内容融合在一起达到目标的可能性更大，那么你就不需要考虑那些纯新闻类网站。

　　随着有关消费者和内容定位的新启示出现，以及市场上新产品的出现，媒体买家已经准备好显示其数字营销才能。