央视纪录频道将扩展青少年观众 下半年将播广告

    摘要：今年伊始，中央电视台推出了CCTV-9纪录频道，开播到现在观众已经突破了两亿，同时央视记录频道在最近传出消息称将扩展青少年观众，同时在在半年安排广告。

    今年伊始，中央电视台推出了CCTV-9纪录频道，开播到现在观众已经突破了两亿，同时央视记录频道在最近传出消息称将扩展青少年观众，同时在在半年安排广告。

　　1 现在 四十多人“制造”收视上扬

　　纪录频道开播当天，收视就达到2000万人，开播当天收视份额达到新闻频道开播当天的五倍，更是音乐、少儿频道开播首日的十倍。到今年2月，观众突破2亿。

　　纪录频道主体内容包括自然探索、历史人文、社会纪录、文献档案四大类，按国际纪录片频道通行方式，淡化了栏目概念，强化大时段编排。开播至今，纪录频道播出过《当卢浮宫遇到紫禁城》《玉石传奇》《隐蔽战线》等不同类型纪录片，获得了业内外称赞。智利纪录片导演顾兹曼曾说：“一个国家没有纪录片，就像一个家庭没有相册。”央视纪录频道的兴起，也被看做“电视媒体在经历娱乐至死后的本质回归。”

　　目前，纪录频道制作团队只有四十多人，一线编导只有十几人。但央视纪录频道总监刘文表示，可以说央视最优秀的纪录片团队组成了纪录频道的核心管理和创作团队，这其中汇集了《故宫》《再说长江》《大国崛起》《颐和园》等多部央视优秀纪录片骨干力量。

　　2 过去 迫于收视“让位”娱乐节目

　　纪录片为一个频道，乃至一个电视台带来的社会美誉度是其他类型节目无法比拟的，而大型电视台影响力之间的比拼，除了新闻，就是纪录片。

　　上世纪80年代，央视曾经拍摄过《丝绸之路》《话说长江》《望长城》等人文地理纪录片，在当时无一不引发关注，形成社会性的公共话题或事件。进入21世纪，收视率开始成为各大电视台衡量电视节目的重大甚至唯一标准。重压之下，各电视台纷纷将黄金时段投给娱乐、综艺节目以及电视剧。为了经济效益，不少电视台陆续解散纪录片部门。同时，这一时期也是电视栏目发展的黄金时期，制片人制刚刚兴起，不少优秀的纪录片导演也转身当了栏目制片人。电视台没时段，创作者“转行”，投入资金少，纪录片也陷入到低成本、低价位、低销售的恶性循环中。

　　打破这一局面的契机出现在2005年10月，央视一套播出了纪录片《故宫》。有一种说法，《故宫》的收视率与当年电视剧收视冠军《京华烟云》持平，这像一剂强心针，为低迷的纪录片市场注入了希望。紧接着，次年《新丝绸之路》《再说长江》《大国崛起》陆续在荧屏热播，并引发了社会的话题讨论，这些央视投入巨资拍摄的纪录片也很快收回了成本。

　　3 将来 纪录频道“瞄准”高端客户

　　纪录频道开播的上半年并没广告安排，从下半年开始会陆续有广告进来，刘文希望能以“冠名”“特约播出”等方式和广告商合作，而不占用过多的节目时间。

　　央视纪录频道的成立，不仅让电视界重新重视起纪录片的价值，也让整个行业面临发展的机遇。对刘文而言，纪录频道所扮演的不仅仅是“传播平台”的角色。“我们也希望通过纪录频道来推动纪录片产业的发展，催生大批高质量的纪录片。”刘文表示，由于纪录频道实行制播分离的创新机制，开播第一年坚持每天首播4小时，而且播出内容外购比例达50%以上，这使得纪录频道顿时成为整个纪录片行业的大买家，为推动中国纪录片产业的发展提供了很大可能。

　　刘文认为，造成此前国内纪录片行业局面尴尬的原因是缺少成熟的市场。而现在，纪录频道填补了市场的空白，其开播以来不断飙升的收视率也让业内人士看到了纪录片发展的潜力。刘文的目标是，三年内，纪录频道可以达到收支平衡，也就是一年收入3亿。

　　这不是梦想。目前，纪录频道的广告前景不错，接洽过的都是高品质、有影响力的高端广告客户，“其实像央视2套财经频道，收视在央视里面排不到前面，但广告收入却排在第二位，因为频道的影响力大。”刘文的个人理想就是要让纪录频道站着，也能把钱挣了。

　　■ 制作思索

　　1 发掘更多纪录力量

　　据央视纪录频道项目运营部主任陈晓卿介绍，自纪录频道开播以来，来给他送文案的纪录片爱好者不计其数。“一位大学老师一直在拍聋哑儿童的生活，内容不错。其实拍纪录片最需要的不是专业技术，而是对这个世界的理解。”

　　今后，纪录频道还将探索其他合作模式。根据国际惯例，给纪录片最大资金支持的不是电视台，而是各类基金、公益组织。陈晓卿表示，Discovery的二战题材几乎都有相关基金会给予资金支持，只要投资达到1/3了，编导就可以开始着手做片子，在拍摄的过程中再不断地寻求买家。一部好的纪录片带来的将是“多赢”的局面。而纪录频道在今后要做的则是制作信息和制作队伍汇聚的场所和平台。

　　2 拓展青少年观众

　　纪录频道在未来，将会着重开拓青少年观众市场。刘文表示，在他们的调研中发现，有很多孩子和老人一块在看纪录频道的节目。对纪录频道而言，以学生为主的青少年其实是人数众多的潜在观众群。

　　刘文表示，他们想做一些关于孩子的纪录片。“比如说藏族一个小喇嘛，他是怎么生活的，他眼中的世界是什么样子的。他是这个故事的核心，他眼中的大人世界是什么样子，他和老师家人怎么交流，看见父母吵架了，会用一种什么方式来处理。这个其实挺有意思，包括像一个在城市里边民工的孩子，或者一个希望工程的孩子，甚至一个富二代的孩子，看这个孩子生存的环境和他周边的这种关系。”

　　3 视野过窄关注点小

　　对于看着《动物世界》成长起来的一代，对国外野生动物等自然类的纪录片都有很深的印象，而目前在国内这一块就显得略微苍白。刘文说，国外这方面的编导都是专家，比如拍一头狮子，编导自己之前都研究狮子好多年了。“我们是翻书本去拍。视野比较窄，关注点比较小，社会类也是。”

　　刘文举例，一部国外的社会题材纪录片讲法国市场上出售的最顶级的一种假发，寻根溯源最后追到印度的一个村子。当地有个传统，女孩从小留长发，十几岁时剪掉，这些头发被法国假发商收购。因为当地偏僻，没有污染，所以女孩发质特别好。整部片子就讲印度农村的这种头发怎么转移到法国，这个关注点就很独特，有意思又吸引人。

　　在纪录片领域，Discovery和国家地理频道都是享誉国际的品牌，央视开通纪录频道，必然会让观众产生联想，与他们相比，我们有什么。央视纪录频道总监刘文向记者分析了这两个“流派”，并表示央视纪录频道会博采众家所长，打造一个具有向上的，立志的东方价值文化。

　　定位 表达东方价值文化

　　新京报：纪录频道在选片子时，会有什么标准?

　　刘文：要找符合频道定位的，在一定品质之上的片子，话题也是大家比较关注的，还有就是它要具有比较高的商业品质，画面的质量，音乐、讲故事的方式能不能吸引人。归纳起来就是，片子首先要有价值，让大家看得有意义，第二，要有意思，别光是说教、灌输，表达起来要很生动，很有趣，靠这种故事影像跟大家传达一种信息。

　　新京报：有总结过什么样的片子收视比较高吗?

　　刘文：现在频道开播时间还太短，很难总结出来，但是不同类型的片子喜欢的观众人群是不一样的。比如《美丽中国》这种片子，男的都愿意看，女的一般不太爱看，节奏太慢，她又不看画面，史诗般的画面她觉得也没啥看的。女性观众比较喜欢看情节性强的，比如《隐蔽战线》，比《潜伏》还好看，《潜伏》里还有人物对话，这个片子一环一环情节非常的紧密。

　　新京报：观众比较熟悉的Discovery和国家地理，纪录频道定位会更偏向哪种?

　　刘文：纪录片有不同流派，不同风格，这实际上是一个国营电视台和商业电视台最大的区别，对我们而言，定位也比较明确。纪录频道首先要具备像国家地理、BBC选题的人文价值。国家地理的片子看完以后，它总会要人家知道些什么东西，对生活对生命有什么样的感知和感触，可能更多的还是那种宏大的叙事，史诗般的画面，会有种情感宣泄。Discovery频道你看的更多的是情节上的起伏跌宕，它未必是会告诉你什么，这个叫娱乐化作品，娱乐化的真实类节目，所以它更多的是商业性的最大利益化，它需要表达的是一种娱乐精神，到了这放松，你不用想别的问题。我们的纪录频道要表达中国的东方价值文化，或者更多的是一种能激励人的，向上的，立志的，完成梦想的，带着希望的一种东西。

　　思考 挖掘激发观众需求

　　新京报：在《话说长江》的那个年代，央视还是有一批影响力很大的纪录片，但是近些年似乎有些消退?

　　刘文：20年前，优秀的电视编导最大的梦想就是做纪录片，当时认为，纪录片是电视中最有文化的节目，代表的是有文化、有追求、有理想的人。大型的电视纪录片是一个电视台的综合实力的体现，对从业人员素质的要求非常高。1998年以后，很多纪录片导演就开始做栏目制片人了，对创作影响不小，最后创作队伍就散了。

　　新京报：2005年《故宫》《大国崛起》等的成功带来的影响是什么?

　　刘文：原来只是觉得新闻、直播有影响，但这些片子播了以后，从中央到文化界到知识界，大家反响非常好，引发各种讨论，而且影响持续到教育界。台领导就会发现这个片子虽然投了钱，短期内钱没挣回来，但是社会影响力太大了，这种好评带来的社会效益是非常大的。所以，今年台里把纪录频道当做提升品牌影响力标志性的一个事件。相应地，这也激发了地方台，开始关注和创作纪录片。

　　新京报：对于还有志于从事纪录片创作的电视人来讲，这个行业有什么整体的困境吗?

　　刘文：目前的现实状况就是，收视率和广告投放带来的这两个指标，造成了很大的压力。因为收视率不行，所以就没广告，尤其对地方台来说，纪录片的空间挤压了，人才流失，也没有它的平台了。所以，大量充斥荧屏的是娱乐性节目、电视剧。实际上，观众并不是没有纪录片需求，只不过被压制了。所以我们现在这个频道，一个是激发他这种需求，再一个从电视产品角度来说，还有一种创作需求。

　　新京报：会考虑多给年轻的从业者一些机会吗?

　　刘文：这个我们将来都会做，对全国纪录片市场有一个培训计划。这个平台面向两个方面，一个是面向全国省市电视台、社会制作机构，还有就是像一些优秀的独立制作人，他们以前可能会苦于没有对接方式。