从豆瓣网成功之道看电视读书节目的创新

     自1996年央视开办《读书时间》栏目，国内电视读书节目经历过“千树万树梨花开”的辉煌，终究逃不过“聊聊落落数点星”的低谷，目前，仅存5档：央视10套《子午书简》、河北卫视《读书》、北京电视台8频道《悦读会》、北京电视台3频道《非常接触》以及广西电视台生活频道《读书时分》。

　　相反，近年来，各大门户网站纷纷设立了读书频道，吸引了众多网民的眼球，其互动性、便捷性、发散性、个性化等优势，直接给电视读书节目造成打击。

　　一、 电视读书节目的困境及其原因分析

　　电视读书节目所面临的困境是不言而喻的。国内电视读书节目整体低迷，从节目数量和收视率上都不容乐观。从个体上说，缺乏叫好叫座、有影响力的栏目；从节目的地域分布来说，北京占据60%，其他大部分地区，无论是经济文化发达还是相对落后的地区，都是一片空白。因此，分析困境的症结所在十分必要。

　　1.传播者。单向传播的电视节目最直接的传播者是主持人。一个成功的电视读书节目主持人，应该具备深厚的学识与修养，才能慧眼识珠，从鱼龙混杂的书海中挑出珍品；还要有睿智的思想和深刻的见解，才能读懂作者，启迪读者，激励出思想的火花；富有个人魅力的主持人，无疑对观众和读者具有很大的吸引力。

　　但目前，优秀的电视读书节目主持人比较缺乏，个性化主持尚不多见。国内的节目主持人“往往只能按照预定的形式和提纲按部就班，临场发挥能力有限，打不开被访者的心扉，揭不开一些幕后的故事。博学多才、机智灵活、风趣幽默者更是少见，因此思想交流、智慧的碰撞完全成为一句空话”。???优秀和个性化的传播者缺位，必然招致收视困境。

　　2.讯息。对于电视读书节目来说，讯息是书本的内容以及主持人对书本的解读。如何选择这样的讯息？笔者认为，一是节目本身的定位，二是主持人自身的学识、修养和能力。目前，由于优秀主持人的缺乏，以及目标群体定位不当，电视读书节目的内容与讯息日渐偏离观众的志趣和读者的选择。

　　3.媒介与反馈。信息时代的新闻媒介主要有两类：大众传播系统和互联网系统。电视

　　作为大众传播媒介，有其影响力、公信力和权威性，但网络的迅猛发展，给电视节目带来了不小的冲击。早在2002年，新浪网就在门户网站中率先开办读书频道，之后专门的读书网站有如雨后春笋般出现，特别是2005年豆瓣网以Web 2.0形式推出的读书模式迅速占领了网上读书市场。与电视的单向传播相比，网络的反馈更及时、更迅捷、更丰富，涉及范围更广，读者的参与性和互动性更强。这样一来，以“点（主持人）对面（读者和观众群）”的电视读书节目自然在“蛛网式”的豆瓣面前黯然失色。

　　二、 豆瓣网的成功之道

　　豆瓣是一个基于图书、CD、电影的Web系统，是支持个性化推荐和协同推荐、无组织协同、自主发展的社会关系网络，具有自底向上的信息分类与联系等系统功能。豆瓣在2006年就被“软件中国”评为最佳的技术应用网站，很快在中国读书类网站中独占鳌头。豆瓣和其他新型的社会性网站的宗旨一样，开放、互动、参与和社会化，又有一些独具特色的地方。

　　1.以人为本，授权于民。豆瓣鼓励用户注册，建立自己的主页面，用户直接参与网站内容层面的构建，并以主体身份参与到各种讨论中来。这样，用户在豆瓣就变成了成员，而不仅仅是看客。豆瓣包括CEO在内只有三名正式员工， 2005年初创时期，杨勃一个人干了近一年。豆瓣通过授权于民，通过设计程序建立结构秩序，将用户资源进行有效整合，在这个平台上，志趣相投的网友被聚集到一起产生互动，一些精英以自身品位形成拉力，积聚人气。一个自组织的俱乐部式的读书网站就这样做起来了。

　　2.置顶评论，尊重观点。豆瓣网页上，以读书、电影、音乐三个栏目为例，主体位置都是用户评论。广受欢迎的评论都是读者思考的结晶，其中不乏深刻、睿智、充满人情味和人文关怀的观点。这种模式必定会拉近与读者之间的距离，还能给读者表达自己、展现自己、挑战自己的机会，因而受到读者的欢迎。

　　3.同城活动，以虚带实，以实促虚。网络是虚幻的，但豆瓣通过实实在在的同城活动、实体书店促进了读者之间网上网下的交流和联谊。它不仅拉近了读者之间的距离，给读者提供了学习、交友、娱乐的机会和平台，反过来也提高了豆瓣的影响和知名度，实际上也是一种口碑效应。

　　4.小众定位，长尾效应。作为一个网络社区，豆瓣并没有像类似网站那样，为了增加访问量，设立积分和升级系统，也没有大量的图片，主要的表达方式还是文字和语言。对此，杨勃的解释是，不希望用户为了积分而“灌水”，不希望利用贴图而上传一些乱七八糟的东西，不希望因此而降低了帖子的质量和用户的素质，豆瓣需要的是“高质量的帖子和高素质的用户”。正因此，豆瓣显得有点阳春白雪，有人把它比作网络中的《万象》。

　　三、电视读书节目的出路与创新

　　虽然网络与电视在生存土壤、经营模式、传播方式等方面有较大差异，但二者之间相互借鉴、相互学习、相互融合是可行的。同样是读书，同样是经营读者，豆瓣的成功经验给陷入困境的电视读书节目提供了很好的启示：

　　1. 小众的才是大众的。电视读书节目的观众按需求不同大致可分为“学”、“用”、“娱”、“识”四类，其中“娱”是大众化的，“用”、“学”、“识”次之。“娱”有较大的目标群体，可获得较好的收视率，但在娱乐节目大行其道的今天，走娱乐路线对电视读书节目来说可能是一条死胡同。以2004年之前的《读书时间》为代表的一批电视读书栏目基本上都选择了大众化的发展道路，大都以图书市场上众所周知的畅销书为选题，以当红的公众人物为嘉宾，以轻松、热闹、搞笑的场面为节目的主要样式，力求获得大众的认可。从调查数据看，这样的电视读书栏目也的确在短期内获得了比较可观的收视率。然而，电视读书栏目的大众化选择，实际是以“读书”的名义走娱乐化的道路，这与读书本身那种追求深层次思维活动的特点是背离的。最终，《读书时间》等节目要么停播，要么关门大吉，惨淡收场。

　　豆瓣定位高端，充分发掘小众；电视读书节目也可以定位“用”、“学”、“识”等小众，以期形成品牌而获得长足发展。以“用”而言，电视读书节目可以针对目前这个“风险社会”危机四伏的状态，提供一些实用性、知识性、科普性较强的话题，引导人们阅读一些相关书籍。这不仅增强了节目的实用性，也提升了节目的社会效益和社会责任感。

　　2. 以人为本，尊重各路观点。不必每次都高价聘请知名专家和公众人物为嘉宾，电视读书节目也可以尝试草根化，请一些普通读者、民间学者，既能体现节目兼容并包的胸怀，也能让观众听到不同的声音。

　　3. 台前幕后，读书交友——可仿效豆瓣的“同城活动”、“实体书店”。对于电视读书节目来说，主持人那一声清脆而响亮的“再见”，不应该成为栏目的休止符。节目大可以利用大众传媒广泛的受众资源和强有力的号召力，举办一些实实在在的活动，建立一些真真切切的设施，鼓励人们多读书、多交流、多参与，为提高国民文化素质做出应有的贡献，也为自身开辟一条生存之路。

　　4. 注重社会效益，铸就文化品牌，立足长远发展。通过开展公益性活动和公共性服务，可以提高节目的知名度和影响力，久而久之，就能铸就一个广为人知的文化品牌，确保节目的市场竞争力，有利于节目的长远发展。