平面媒体借助指数营销增加利润增长点

    摘要：如今，随着国内平面媒体的发展进入瓶颈期，很多平面媒体开始研究出了新的利润增长点，那就是指数营销，他也成为了平面媒体经营的新突破。

    如今，随着国内平面媒体的发展进入瓶颈期，很多平面媒体开始研究出了新的利润增长点，那就是指数营销，他也成为了平面媒体经营的新突破。

　　一、指数开发的两种路径

　　说起指数，很多媒体人感到陌生，但实际上，世界上历史最悠久的证券市场指数--道琼斯指数正是由《华尔街日报》在维护和运营。作为《华尔街日报》及其控股公司道琼斯集团的标志，这只指数的变化影响着亿万人，它已经不仅是一个普通的股市指标，也是世界金融文化的代号。

　　对于指数开发，现行探索的主要方向有二：一是媒体和指数公司合作开发的证券市场类指数，在上市公司中挑选一定数量的成分股，通过指数的波动来反映某一区域经济走势或者主题行业的起伏；

　　二是媒体和研究机构合作开发的统计指数，通过每年统计数据的比较，来反映区域经济和行业间增长程度差异。这类指数属于静态统计指数，类似于居民物价指数，主要反映当年与之前年份经济指标的对比。

　　例如，2004年9月1日，深圳报业集团会同深圳证券指数公司推出了反映深圳本地上市公司的股价走势的“深圳报业指数”。而南方报业集团则在主题行业指数中取得突破。为抓住经济转型升级的大潮，2010年9月20日，由南方报业携手深圳证券信息公司、中山大学岭南学院打造的“巨潮·南方报业·低碳50指数”（下简称南方低碳指数）正式在深圳证券交易所登陆。

　　而《潇湘晨报》走的则是第二条道路。2007年，报社发布了“湖南省消费市场发展指数”，2008年《潇湘晨报》携手南开大学推出了“南开-潇湘晨报指数”系列，其中“南开-潇湘晨报指数”中“长株潭指数”亦是国内第一个城市群指数。作为国内资本市场上首只低碳主题指数，南方低碳指数的发布引起了各方关注和巨大反响。

　　二、指数开发带来新的利润增长点

　　相对于广告、发行等传统经营模式，平面媒体通过介入指数开发进行经营创新，可以实现品牌价值、社会影响、经济效益、凝聚客户等多方面的价值。

　　平面媒体特别是纸媒传播上的“软肋”是时效性和地域性，而通过开发指数则可以实现局部突破。从传播效果看，南方低碳指数和深圳报业指数都是在交易所挂牌交易的指数，全世界的证券市场投资者，只要在交易日都可以通过交易系统看到指数的变动，信息传播突破了时间和空间的限制，是低成本宣传报社品牌的良好平台。

　　从社会影响看，现有平媒所开发的指数，在区域经济或主题宣传方面有所侧重。以南方低碳指数为例，作为国内证券市场首只低碳主题指数，它反映了涉及低碳经济的上市公司的低碳经济价值、社会价值和社会责任，同时也有利于引导政府部门通过资本市场评价判断的结果，更科学、更客观地把握全球产业发展趋势和低碳经济发展方向，产生了良好的社会影响。

　　而《潇湘晨报》的着力点在于区域经济。“南开-潇湘晨报指数”选取湖南省内经济发展较快、消费人口较多、经济规模较大的长沙、株洲、湘潭等八个城市，重点研究与居民生活息息相关的医、食、住、行、用、乐等六个主要行业。利用政府统计部门发布的权威数据与消费者问卷调查数据，形成反映全省、重点地区与主要行业的消费市场发展总指数与专项指数，成为政府和企业决策参考的借鉴工具。

　　从经济效益看，平媒在指数发布上都会有针对性地通过论坛、评选等活动进行深度开发，以获取更大经济价值，而入选指数成分股的相关公司在指数开发媒体的广告投放意愿也会增强。

　　例如，深圳报业集团及深圳证券信息有限公司在2010年举办了“深报指数五周年高端研讨会暨首届深报指数优质上市公司颁奖典礼”活动，同时通过评选“最具成长前景上市公司”“最佳投资者关系上市公司”等奖项，吸引更多深圳地区企业关注和参与。

　　而南方低碳指数正式在深交所发布当日，在深交所举行了盛大挂牌仪式，主办方、深交所、监管机构以及16家上市公司代表和十多家机构代表出席了发布会。发布会上，《南方日报》还推出了专题特刊，吸引了不少入选公司的广告投放。广药集团、招商地产等入选企业还主动将入选低碳指数成分股作为企业新闻予以播报，客观上对低碳指数和媒体品牌形成了二次传播效果。

　　《潇湘晨报》则把“南开-潇湘晨报指数”发布会办成全国VIP客户联谊会，同时还推出了《南开-潇湘晨报指数》白皮书公开发行。

　　伴随指数的制定和发布，平面媒体也积极进行了专家和客户资源整合。如在“南开-潇湘晨报指数”发布会上成立“潇湘晨报经济顾问团”；深圳报业集团也计划择机成立由由深圳报业指数40家成分股上市公司组成的“深报指数俱乐部”；《南方日报》也计划围绕指数的更新打造“绿色企业俱乐部”。

　　三、对用好指数营销的建议

　　要抓住指数的先发优势。正如前文所述，指数作为一种量化工具，其背后所代表的是区域经济或者某一行业的变化情况。按照国际惯例，指数具有一定排他性，一旦指数编制出来，并通过权威平台发布，就“占住”了指数资源，对后来者形成了较高的竞争门槛。所以，对于地方平面媒体来说，有意识抢先研发区域经济指数可以取得先发优势，在媒体竞争当中获得先机；而一些热点行业指数，也值得早为谋划和介入。

　　确保指数编制的公信力和权威性。媒体参与指数开发必须遵守的原则是：不能将经济利益凌驾于公信力之上。一只指数是否有生命力和号召力，除了指其所代表的区域或者主题是否被关注外，指数编制过程以及结果是否权威、公正也是重要因素。为了提升指数编制的公信力，从现有的尝试来看，可委托知名研究机构给予学术支持。

　　做好指数的持续营销和创新。在确保指数公信力的基础上，媒体可利用自身传播平台不断扩大指数影响力，进而起到拉动营销的效果。例如，南方低碳指数以《南方日报》为主进行研发维护，但是以整个集团力量进行宣传，并计划围绕低碳指数，通过成立“绿色俱乐部”、开展“低碳先锋企业评选”等进行持续营销。而《潇湘晨报》则通过发行白皮书、结合年度客户答谢活动等方式提升“南开-潇湘晨报指数”的影响力。