广电系崛起电视购物 已三分天下

在信任危机中饱受争议的电视购物起了翻天覆地的巨变。近期，湖南广电旗下快乐购物有限责任公司(下称快乐购)获得3.3亿元的投资；江苏广电旗下的“好享”购物频道正式开播；中央电视台旗下的中视购物也在加快融资。

老的格局迅速被新格局代替，靠走新、奇、特产品路线的橡果国际、七星购物等风光不再，市场迅速被拥有广电系统背景的快乐购、东方购物、好享购等分食，而电视购物市场也因广电系的参战而格局生变。

三分天下

电视购物经过多年的野蛮生长，2010年，新的格局临界点已经来临。

“经过多年的市场培育，消费者已经认同电视家庭百货这种形式的电视购物，而且它的价格透明，质量可靠。”快乐购的供货商上海朗博飞厨房用品公司董事长林盛龙对《中国经营报》记者说，在他看来，分别拥有上文广背景的东方购物、湖南广电的快乐购、江苏广电的好享购将分食中国电视购物绝大部分市场。

这种格局变化最早的征兆来自于2009年混战。

这一年，有近300家良莠不齐电视购物公司进行着激烈的竞争，大多为橡果国际、七星购物这类传统类型的公司，而如快乐购、好享购这种走“家庭百货”且有广电背景的新型公司仅有15家左右。如今新型电视购物公司数量虽少，却占据了市场半壁江山。

高投入高暴利的传统电视购物公司衰败来自于一则新政，2009年底，国家广电总局下发的《关于加强电视购物短片广告和居家购物节目管理的通知》，在通知里规定了企业注册资金不少于1000万、验货付款、无条件退货等，这让一部分电视直销的企业被淘汰。

数据显示，在2009年，东方购物以28亿元的销售排名第一，第二的是快乐购，销售收入为21亿元，此前几年的老大橡果国际以19亿元左右下滑至第三。

“在这个市场的第一梯队，格局总是此起彼伏的，名次并不重要，重要的是大家一起把它做大。”谈到面对东方购物和好享购这样的强劲对手，快乐购董事长总经理陈刚如此轻描淡写的对《中国经营报》记者说。尽管如此，但快乐购已然开始发力，据陈刚透露，2010年快乐购的计划是30个亿的销售，而三年以内，销售达到100亿元。

落地暗战

从2009年至今，快乐购的扩张最为迅猛。

到目前，快乐购已在全国69个区域市场入网、落地，北京、广州等战略要地也已拿下，据陈刚对记者透露说，快乐购目前已经覆盖了全国300多个地级市的三分之一，以每年10~20个的速度落地。

2010年3月31日，快乐购经过多年的酝酿，终于实现融资，从弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本三家机构共计获得3.3亿元的投资，而据记者了解，这其中大部分将用于在全国的继续扩张。在获得此笔投资后，快乐购将可能在2010年年底或明年初上市。

在获得此笔投资的一周之后，快乐购成功落地北京，入驻北京歌华有线数字电视69频道，24小时持续播出，而据记者了解，快乐购对北京青睐已久，早在2009年下半年，快乐购就在北京成立了电子商务公司——“快乐的狗”，经营快乐购网站，提升快乐购品牌在北京地区的知名度，为而今的大规模进入做了铺垫。

而快乐购在上海的扩张并不顺利。2009年6月，快乐购的入驻上海ITV33频道，不过这次开播却至今一直未能成行。但目前，快乐购旗下上海快乐讯广告传播有限公司主要在运作一档时尚栏目《我是大美人》，由何炅主持，在湖南卫视、青海卫视播出，这种以时尚节目带动消费的模式对上海的白领具有相当大的吸引力。

“现在东方购物的收入占了上文广的三分之一，所以它异常重视，可以用政策手法帮东方购物规避竞争，不过从长远看，上海市场肯定要开放，那时失去了庇护的东方购物在面对快乐购等竞争时，何去何从很难说。”一位曾在东方购物任职的人士评价说。

而据好享购总经理孙振坤表示，目前高昂的落地费也是好享购暂不走出江苏的原因之一。“2009年，对大多数公司来说，零售商品毛利只有20%，而落地费至少占了其中一半，盈利困难。”

争夺供应商

4月25日，刚刚参加完江苏卫视好享购供应商大会的林盛龙，又从上海飞往长沙参加湖南卫视快乐购的供应商大会，卫视购物的兴起使他的生意越做越大。

如今，优质的供应商是电视购物公司争夺的重点。

在长沙，快乐购推出了供应商增值计划十条新政，其中最为供应商关注的是，在2010年，快乐购将拿出1个亿来缩短供应商账期，预计缩短的账期在 10天左右。而另一条则是“时段开发、明码置入”，内容就是，最好的时段将由报价高、更具竞争力的产品所得。而按照陈刚的解释，这有点类似于百度的竞价排名，但不一样的是，产品能否获得最好的时段，并非最高报价者得，而是由销售额、质量等决定，“这样可以减少不公平现象，让市场来自主选择。”陈刚说。

而据陈刚对记者透露，快乐购将继续扩大供应商数量，为此专门组建了4个产品经理团队，分别负责家居生活、数码家电、流行服饰、珠宝美妆，到了年底，这四个团队将为快乐购增加3240个新品、新增265家供应商。届时，快乐购供应商将超过1700家。

之前，快乐购对供应商的服务是最好的，而目前好享购也提出了《供应商星级服务机制》。

这意味着对供货商的争夺今后将更加激烈。因为在“家庭购物”这种商业模式中，积蓄广泛优质的供货商将成为其商业模式的制胜因素之一。