难以起舞的芭比

从上世纪60年代的好莱坞明星到70年代的嬉皮一代，从80年代白领到如今的先锋女性，芭比始终站在潮流前端，担当着“品牌教主”的角色。但是，上海芭比旗舰店的消失，显示出芭比娃娃这一深入美国大众的品牌文化，距离中国百姓的生活依旧遥远。

文/本刊特约记者 周雪晴

与进入中国时的风风火火相比，芭比娃娃旗舰店从上海的撤离显得格外突然。
2011年3月6日，随着上海淮海路上曾经亮丽的粉红色灯光渐渐熄灭于黯淡的夜色中，芭比娃娃为其在中国的旋转舞台拉上了大幕。
对于美国女孩来说，芭比娃娃代表了一种美国时尚，而对于外国女孩来说，芭比娃娃代表的是美国梦想。然而芭比娃娃折戟中国却显现了中西方文化的隔阂，作为陪伴美国一代甚至二代人的芭比文化难以复制、移植于中国，芭比娃娃的中国之梦幻灭。
芭比是谁？
全名：芭比·密里森·罗伯兹（Barbie Millicent Roberts）
年龄：永远16岁
星座：双鱼座
三围：38厘米/18厘米/34厘米　
性格：开朗，充满好奇心，富想象力，热爱创作
衣服：10亿件
职业： 总统候选人、明星、教师、工程师、兽医……80多种
她的生活方式是“缤纷巴黎”、“罗马假日”、“花园宴会”、“热爱阳光”、“迷醉之夜”、“复活节花车”、“聚光灯下的独唱”、“周五的约会”……
芭比娃娃最常说的一句话是：“我是你最好的朋友，我会随时随地陪伴你。”
她的生活很舒适，有专属的卧室、客厅、浴室、厨房，里面有无数的小配件，家具、餐具、卧具、汽车，甚至手表、耳环、化妆品等也应有尽有，随时为芭比和小朋友带来意外惊喜。
芭比娃娃并不孤独，她有爸爸乔治、妈妈玛格丽特、小妹妹凯莉与克莉丝、好朋友史黛西、动物朋友小狗、小猫、马等等。当然，她还有一个对她一往深情的白马王子——肯尼!
1959年在纽约玩具展览会上，一个艳丽动人的万人偶像诞生了，她就是芭比娃娃。她与以往的娃娃都不一样。她是个大人，四肢修长、清新动人，虽然身材很好，但被漂亮的衣服紧紧地包裹着，她的脸上还流露出如玛丽莲·梦露般的神秘。
根据美泰公司的统计，“芭比娃娃”畅销世界150个国家，总销售量超过10亿个。
除了小孩子，更有数百万的成年女性购买芭比，“对她们而言，无论年纪，她不只是个娃娃，” “芭比之母”露丝·汉德勒女士这样说，“她已经成为她们的一部分。”
她之所以能风靡世界数十年而不衰，一个重要的原因是芭比娃娃让人充满想象力。
“芭比娃娃能够满足所有女孩子最基本的需要，通过芭比娃娃可以显示儿童在成人世界的状况，让女孩子可以幻想将来某一天她们可能拥有的成功、魅力、浪漫、冒险和丰富的机会。这些幻想涉及到儿童拥有的许多永恒的需求，从自信到成功，从获得爱到给予爱。” 露丝解释说。

谁消费芭比？
Mattel玩具公司把芭比娃娃当作一棵财源滚滚的摇钱树，积极开发以芭比为主题的“附载产品”，比如她的服装、首饰、手袋、太阳镜、高跟鞋，她的化妆品、手表、餐具、家具、小汽车……
公司创始人汉德勒夫妇早已看出其中的门道，“一旦你对一个芭比着迷，你就会再买一个其他的。买了芭比，你就会给她添置一些新装。在很长时间内，她都会魅力无穷”。
汉德勒夫妇看到的就是人与玩具互动产生的效应，这能使孩子长时间地对芭比倾注感情，当然公司的收益就会因此节节攀升。
全世界每3秒钟就会售出一个新的芭比；平均每个美国女孩拥有10个芭比；几乎所有女儿在3岁至10岁的母亲都能叫出每个芭比的名字。
芭比的着装甚至成了一股美国风尚。据《芭比编年史》（1999年）一书记载，如果把芭比穿过的衣服当作真人服饰计算，那么美泰公司就是美国第四大女装生产商。
美国经济学家迈尔·麦科姆比在《芭比：我们是玩具？》里指出：“芭比的身体就是消费对象本身，是展示少年丰富的梦幻生活中的盛装和壮观场景的载体。她的非凡身体不仅是供给男人注视和迷恋的那种典型的女性体形，而且是一种以其形式引诱观者并卖出附属品的商品载体，是公司利润的真正来源……芭比是晚期资本主义时代女孩的化身。”
在以严肃自居的美国商学院里，对于50年经久不衰的“芭比现象”，“芭比学”甚至成为一门专业课。其课程透过芭比现象探讨女性心理、角色、男女关系以及女性与社会的互动等问题。学生们在社会学课堂上要完成这样的作业：针对芭比成为一种榜样都有过怎样的批评？你认为制造商是否应考虑这些批评？
《商业周刊》在“2001全球最佳品牌”排行榜上对芭比品牌评价说：“她不仅是个玩具娃娃，她是美国社会的象征。”
而最大的肯定，或许是美国政府在一个为纪念妇女保健工作而设置的时间囊中放入了芭比，将她作为女性的代表。
M.G .罗德在《永远的芭比》里指出：“芭比不是娃娃，她是由女性为女性设计的玩具，表达女性内心对成长的渴望与恐惧，折射出女儿与母亲、男人与女人的关系……40年来，不管容貌、身材、装束如何变化，芭比始终是自信而不犹疑、快乐而不伤感的——这是芭比娃娃的成功之道，或许也应是女性寻求自我成长之道！”
芭比娃娃体现了美国文化自玛丽莲·梦露以来一直坚守的理想：纤细的蜂腰、丰满的的胸脯、修长的腿、天鹅般优雅的长颈。所以，从诞生的那天起，芭比娃娃成就美国梦想的同时，也承载了非议。
芭比娃娃的胸部曾是一个相当敏感的问题，露丝·汉德勒女士曾经认为：“小女孩应该跟胸部丰满的娃娃一起玩，这对她的自尊心有很大的好处。”
但美国妇女组织首先表示，芭比娃娃过于“性感”，过于“完美”，为小女孩设置了不可实现的目标，最终结果就是伤害了她们的自尊心，使得她们对自己的容貌和身材感到自卑。
1994年，《纽约时报》发表《我讨厌芭比》文中写道：“她教给小女孩们惟一最要紧的是长个又高又瘦的身材，胸脯要高高的，衣裳要多多的。所以我说她不是个好榜样。”

移植中国的水土不服
犹记当初芭比以高6层楼的巨幅肖像海报宣告自己驾临时的风光，如今却仅以一条短信通告追随其多年的VIP粉丝们自己已然谢幕。
芭比娃娃的制造商——美泰公司的新闻发言人杜凌表示：“关闭芭比上海旗舰店，主要是因为已经达到了预期目标。”她也同时否认芭比是因为业绩不佳而退出中国市场，称旗舰店的关闭，是希望集中资源以更好地进行下一步的宣传。然其言下之意即为：开设旗舰店的形式并没有有效率地帮助芭比在中国的发展。
漫步于芭比旗舰店中，白色锃亮的地砖与粉红色温暖的货架，搭配上盘旋而上的旋转楼梯与舒适现代的印花沙发，不禁令人幻想仿佛置身于芭比公主般甜蜜的梦幻世界。
店中的顾客从三四岁到二三十岁，无不沉浸于这一如童话般美妙的小世界中。然而，在顾客们享受完这一切之后，肯花钱将芭比或她的同伴们带回家的却并不占大多数。
在价格方面，芭比娃娃在到访中国时保持了其一贯高高在上的姿态：想把玩偶带回家，百元大钞不可少。芭比的高身价，已然令许多工薪家庭望而却步。
在中国这个玩具生产大国，小商品批发市场或是普通商店里几十元一个的毛绒玩具个头不小，质量不差，显然比芭比来得实在。芭比的高身价若无法带动足够的销量，销售额便无法达标。
而在销量方面，怎样吸引到中国的孩子和家长，让他们酷爱芭比，或许是芭比进入中国市场以来所遇到的最大问题，其中文化的差异亦影响着芭比在中国的销量。
“美国标志性玩偶在中国推广市场的雄心宣告终结。”对于芭比上海旗舰店的关张，法新社如此评论。
芭比靓丽而性感的开放形象冲击着中国内敛的传统文化，从而招致了一部分中国家长的反感。一位受访的母亲表示，她并不在乎芭比的价钱，却也不会将其买给孩子。因为“穿着比基尼和超短裙的芭比过于成人化，不利于孩子的早教”。
正如一位评论人士所说：“芭比使美丽的女人被定义为可口可乐瓶子曲线一样的身材，她那太多华丽的衣饰，给予小女孩一个错误的暗示：女人必须涂脂抹粉。这些指责看来似乎有点苛刻，但是芭比娃娃的销量大到一定的程度，使得她所造成的伤害越来越不被觉察，而影响却是越来越深远。”
“芭比娃娃在美国历史悠久，伴随很多人成长。父母们都是看着芭比娃娃长大的，因此品牌认知度非常高。而在中国，没人真正理解芭比娃娃代表着什么。”德意志银行的分析师Ben如是说。
在国外，芭比娃娃的最大消费群体是成年女性。创始人露丝·汉德勒曾经自豪地说：“我是一个市场推广天才。”的确，从上世纪60年代的好莱坞明星到70年代的嬉皮一代，从80年代白领到如今的先锋女性，芭比始终站在潮流前端，担当着“品牌教主”的角色。
正如《芭比时尚》编辑葛伦·曼多维勒所说：“许多女性购买芭比，是因为她们无法变成芭比，她们经由打扮完美的芭比，实现她们渴望变得苗条、美丽并且受欢迎等一切梦想。”
而中国女性倾向于喜欢可爱、青春少女风格的粉红色衣物（例如Hello Kitty），而不是性感、暴露的菲尔德斯式设计。
“任何事物都在与时俱进，芭比的定位是完美的玩偶，但现在的问题是，在这个价值多元化的时代，美已经没有标准了。人们追求的是个性，是变化。芭比娃娃一成不变的完美风格，是品牌老化的表现，当消费者趣味发生变化的时候，芭比毫无疑问增加了被消费者抛弃的风险。不但在中国，在任何国家都是如此。”品牌专家李光斗表示。
芭比旗舰店的消失，显示出芭比娃娃这一深入美国大众的品牌文化距离中国百姓的生活依旧遥远。